簡析家電企業(yè)的媒體經(jīng)營思路

    近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益凸顯，在眾多媒體傳播途徑中網(wǎng)絡(luò)媒體有著傳播速度快、傳播范圍廣、影響力大的優(yōu)勢，這也使得越來越多的家電企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性。大型企業(yè)希望通過網(wǎng)絡(luò)媒體推廣自己的品牌，中小企業(yè)也想通過網(wǎng)絡(luò)媒體廣闊的脈絡(luò)尋找到更多的商機(jī)，家電企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)媒體之間始終保持著某種微妙的關(guān)系。但在這種新的網(wǎng)媒局勢下也必然會(huì)出現(xiàn)一些問題，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的高速發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營思路逐漸過時(shí)，企業(yè)和媒體間的矛盾逐漸暴露出來。

    中小企業(yè)難開啟媒體經(jīng)營的大門

    筆者在工作中接觸到了一些家電和小家電中小企業(yè)管理層人士，發(fā)現(xiàn)在他們中間的一部分人對(duì)媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的認(rèn)知度不夠，甚至很多小企業(yè)還不知道什么是網(wǎng)絡(luò)，就更不用說應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)工具對(duì)企業(yè)進(jìn)行包裝造勢；有一部分人對(duì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體充滿了不信任感和懷疑的態(tài)度，認(rèn)為媒體找到他們就一定不是什么好的事情；有些企業(yè)則是被像百度之類的網(wǎng)站騷擾的皮實(shí)了，認(rèn)為媒體給他們打電話的目的就只是要錢，而沒有什么實(shí)際宣傳效果。這些企業(yè)都排除掉，就只剩下一小部分企業(yè)，他們認(rèn)可媒體的作用，承認(rèn)媒體能夠給他們帶去實(shí)際的東西，相信媒體的傳播能力可以使其產(chǎn)品銷路擴(kuò)大。但即使是剩下一小部分企業(yè)，也存在這自身實(shí)力不強(qiáng)，資金不夠等多方面的自身因素，使得他們最終還是沒有開啟媒體經(jīng)營的這扇大門。

    大企業(yè)媒體經(jīng)營的成與敗

    很多家電企業(yè)早已認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，建立了自己的網(wǎng)站，不惜重金在知名網(wǎng)站上投放廣告、發(fā)放文章、加強(qiáng)和媒體之間的互動(dòng)，聯(lián)合舉辦一些活動(dòng)，以提升自己的品牌效應(yīng)。美的、海爾、聯(lián)想、長虹、三星、LG、東芝等國內(nèi)外眾多家電的知名企業(yè)一直在做這方面的工作，這些企業(yè)也確實(shí)擴(kuò)大了在行業(yè)內(nèi)的曝光度和影響力。企業(yè)開始對(duì)媒體產(chǎn)生了依賴性，逐漸習(xí)慣了運(yùn)用傳統(tǒng)的的媒體經(jīng)營思路。但企業(yè)沒有跟上網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展速度，沒有全面的了解網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛性和傳播力度，于是近些年來出現(xiàn)了各種家電企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營導(dǎo)致負(fù)面影響的案例。

    正面影響

    案例一：長虹在地震期間善用媒體經(jīng)營提升口碑

    身處綿陽的長虹集團(tuán)在汶川大地震發(fā)生后，生產(chǎn)經(jīng)營受到重大影響，財(cái)產(chǎn)遭受巨大損失。在巨大的災(zāi)難面前，長虹選擇了坦然面對(duì)和堅(jiān)強(qiáng)承受，讓人們看到了國有大型企業(yè)應(yīng)對(duì)巨災(zāi)考驗(yàn)的勇氣、力量與責(zé)任。長虹在災(zāi)難面前的表現(xiàn)通過各種媒體第一時(shí)間正確信息的傳播，使企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)長虹總部的最新情況有了直接的了解和真實(shí)的認(rèn)識(shí)。各媒體也第一時(shí)間對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，長虹集團(tuán)經(jīng)理汶川地震雖然生產(chǎn)方面有所損失，但其出色的媒體經(jīng)營提升企業(yè)的口碑，也得到了大眾的認(rèn)可，積累了更多的消費(fèi)群體。

    負(fù)面影響

    案例一：華帝——奧運(yùn)光環(huán)難掩經(jīng)營業(yè)績困境

    華帝借助奧運(yùn)宣傳品牌、實(shí)施專賣店計(jì)劃、調(diào)整事業(yè)部運(yùn)營方式等措施所需的費(fèi)用較大，業(yè)績下滑。更可怕的是華帝燃?xì)庠罹咴谝荒陜?nèi)發(fā)生6次爆炸事件，深陷“爆炸門”。華帝應(yīng)和奧運(yùn)在為公司做宣傳的時(shí)候善用了媒體的影響效應(yīng)，但當(dāng)其自身產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的時(shí)候卻沒有第一時(shí)間解決問題，沒有給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)，給媒體一個(gè)合理的解釋。這樣的媒體經(jīng)營思路未免會(huì)讓人厭惡，其企業(yè)自身也達(dá)不到好的宣傳效果。

    案例二：媒體成為美的格蘭仕對(duì)罵平臺(tái)！

    格蘭仕與美的，一個(gè)是微波爐行業(yè)的龍頭，一個(gè)是白電領(lǐng)域的大佬。這兩個(gè)崛起于中國順德的家電王牌，多年來一直演繹著驚心動(dòng)魄的豪門爭霸戰(zhàn)。從1999年開始至今，這兩大家電龍頭已經(jīng)大大小小數(shù)十仗，其最善用的手段就是利用媒體的平臺(tái)打口水戰(zhàn)。“格美”雙方的互罵，雖然也達(dá)到了一定的炒作效果，但期間新聞?wù)嬲婕偌伲瑹o論是媒體還是消費(fèi)者都難分其中的真?zhèn)�！這樣的后果使得雙方的利益都受到了損害，得不償失。

    企業(yè)創(chuàng)新媒體經(jīng)營思路勢在必行

    2008年家電行業(yè)從前幾年的高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)榈退僭鲩L，部分家電產(chǎn)品甚至出現(xiàn)較大幅度的負(fù)增長。未來的一段時(shí)間內(nèi)，我國家電行業(yè)將面臨巨大的考驗(yàn)。企業(yè)傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營思路在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天已經(jīng)略顯過時(shí)，家電企業(yè)缺乏對(duì)媒體的透明度，其信息虛實(shí)摻雜，不能調(diào)節(jié)企業(yè)、媒體、消費(fèi)者之間的矛盾。在一個(gè)資訊發(fā)達(dá)的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，沒有什么東西比壞消息的傳播與擴(kuò)展更加迅速了，任何信息都有可能被媒體和消費(fèi)者抓住并放大成為危機(jī)事件的源頭。企業(yè)要避免成為媒體負(fù)面報(bào)道的主角，就必須深刻了解媒體輿論傳播的特性，了解危機(jī)時(shí)間發(fā)生后媒體、輿論的突破口何在。加強(qiáng)與媒體和公眾間的信息交流、主動(dòng)溝通是企業(yè)在經(jīng)營過程當(dāng)中最為重要的一環(huán)。筆者撰寫此文的目的并不在于批評(píng)與指責(zé)某些家電企業(yè)在媒體經(jīng)營上的不當(dāng)行為，而是希望家電企業(yè)能盡快夠適應(yīng)新的媒體格局，在品牌形象方面利用新的思維、新的做法，以減少和媒體之間因缺少溝通而產(chǎn)生的誤解，保證企業(yè)健康、良好地發(fā)展