價格還是性能 十一平板市場洋品牌遭遇向左走向右走尷尬

    與國內(nèi)企業(yè)注重產(chǎn)品價格公道性以及追求消費(fèi)者的應(yīng)用體驗(yàn)不同，外資平板彩電企業(yè)在過去五年的平板電視普及過程中的戰(zhàn)略卻呈現(xiàn)截然不同的兩個階段。

    在平板電視普及的早期，大概是06年年中之前，外資彩電企業(yè)普遍堅(jiān)持高檔次、高價位的產(chǎn)品策略。05年底的時候，外資彩電企業(yè)32英寸產(chǎn)品的平均價格是國內(nèi)品牌的兩倍，最高的產(chǎn)品價格差超過三倍多。即便是在05到06年上游面板資源大規(guī)模降價的時期，外資彩電企業(yè)亦然維持較高的產(chǎn)品價格。這使得外資彩電企業(yè)一臺產(chǎn)品的利潤水平是國內(nèi)彩電企業(yè)的十余倍，甚至是幾十倍之多。

    值得一提的是，在外資產(chǎn)品報以高品質(zhì)高價位策略的這段時間，其產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上并沒有國內(nèi)彩電企業(yè)出色。其產(chǎn)品僅有的性能優(yōu)勢也大多來源于采購一些定制的高檔處理芯片。這部分成本的增加只不過每臺產(chǎn)品幾十美元足以。而國內(nèi)彩電企業(yè)同時期的高端產(chǎn)品也采用出色的液晶屏幕，例如三星的7代屏幕、LG的硬屏等等，并配以高檔芯片，以形成更好的綜合性能。不過國內(nèi)彩電企業(yè)的高端產(chǎn)品的價位通常不敵外資產(chǎn)品的中端價位高。

長虹LT4219FHD液晶電視

    事實(shí)上，外資品牌的液晶電視或者等離子電視產(chǎn)品不論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品均沒有明確的“性能優(yōu)勢”可言：高端產(chǎn)品其實(shí)主要就是高在芯片上。所有彩電企業(yè)都可以采購高檔處理芯片。

    外資彩電企業(yè)擁有比國內(nèi)企業(yè)高得多的利潤除了產(chǎn)品價格定的高外，還有兩個秘密。其一是外資企業(yè)大多具有貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，其成本控制能力更強(qiáng)。其二是外資彩電企業(yè)長期以來堅(jiān)持的高端品牌定位，形成的更高的品牌溢價：簡單說就是外資產(chǎn)品賣高價格消費(fèi)者也會買賬。

    不過，外資品牌高品質(zhì)配合高價位的策略并未堅(jiān)持長久。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，到06年中期國內(nèi)平板市場國內(nèi)彩電企業(yè)市場占有率已經(jīng)達(dá)到73%以上。個別城市個別市場這一比例甚至高達(dá)80%以上。外資品牌的高價策略導(dǎo)致了其市場份額的快速流失。而在平板電視進(jìn)入普及期之前，例如03年僅僅是夏普一家的市場份額就高達(dá)20%以上。

    面對市場的流失，外資彩電企業(yè)在06年中期開始全面改變市場戰(zhàn)略，推出了外資彩電史上空前的一次價格大戰(zhàn)。據(jù)悉從06年中期到07年中期的一年時間內(nèi)，外資平板產(chǎn)品的均價下調(diào)超過60%。大幅價格調(diào)整短期內(nèi)對國內(nèi)彩電企業(yè)形成了較大的市場沖擊，外資品牌也在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了重奪市場控制權(quán)的目的。統(tǒng)計表明，07年中期外資品牌在國內(nèi)一線城市平板市場占有率恢復(fù)到60%到70%的比例，個別連鎖銷售賣場達(dá)到80%的市場占有比。

    外資品牌大規(guī)模價格戰(zhàn)策略能達(dá)成如此奇效的根源主要有三點(diǎn)：第一是，外資品牌產(chǎn)品價格跌幅空前驚人，由于此前外資企業(yè)一直堅(jiān)持高價位策略，產(chǎn)品價格隨上游材料價格下調(diào)幅度過小，為其短期內(nèi)大幅調(diào)價提供了足夠大的空間；第二是國內(nèi)消費(fèi)者短期內(nèi)依然認(rèn)為外資品牌產(chǎn)品具有高品質(zhì)優(yōu)勢，高端品牌形象幫了外資品牌價格戰(zhàn)很多忙；第三是國內(nèi)彩電企業(yè)由于一直堅(jiān)持產(chǎn)品價位跟隨上游產(chǎn)品波動的原則，使得國內(nèi)彩電企業(yè)沒有足夠的降價空間來迎擊外資彩電巨頭的進(jìn)攻。