價(jià)格還是性能 十一平板市場(chǎng)洋品牌遭遇向左走向右走尷尬

國內(nèi)彩電企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持還價(jià)值于消費(fèi)者的策略

    今年十一黃金周期間，平板市場(chǎng)國內(nèi)彩電品牌在經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)一年的沉寂之后再次爆發(fā)出市場(chǎng)主導(dǎo)者的活力。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，十一期間以至整個(gè)08財(cái)年上半年，國內(nèi)彩電企業(yè)在產(chǎn)品銷量、利潤額等關(guān)鍵經(jīng)營數(shù)據(jù)上均出現(xiàn)超過一倍以上的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)幅度不僅超越了去年同期水平，更是位于此前一直占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)地位的外資品牌的增長(zhǎng)速度之上。

    相對(duì)國內(nèi)彩電企業(yè)在黃金周期間推出的種種優(yōu)惠活動(dòng)、降價(jià)措施、差異化的新產(chǎn)品，08年的十一長(zhǎng)假洋品牌的光環(huán)黯淡了許多。十一期間外資彩電企業(yè)一改此前長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的產(chǎn)品價(jià)格攻勢(shì)，居然出現(xiàn)了集體沉默。帶有后奧運(yùn)光環(huán)的08年唯一一個(gè)七天長(zhǎng)假果真對(duì)外資企業(yè)沒有吸引力嗎？

TCL L52M71F液晶電視

    事實(shí)當(dāng)讓不是如此。分析認(rèn)為，經(jīng)過了早期的品質(zhì)性能戰(zhàn)和最近的價(jià)格戰(zhàn)，洋品牌已經(jīng)面臨著市場(chǎng)戰(zhàn)略上的尷尬：接下來是繼續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，還是回到自己以往的高端定位主打性能戰(zhàn)，一時(shí)間成為了洋品牌彩電廠商難以抉擇的問題。

    在國內(nèi)平板市場(chǎng)普及的進(jìn)五年進(jìn)程中，國內(nèi)彩電企業(yè)的戰(zhàn)略一直立足于“讓更多的人欣賞高清平板電視”，讓“電視機(jī)能帶給消費(fèi)者更多的應(yīng)用價(jià)值和生活快樂”。本著這樣的戰(zhàn)略選擇，國內(nèi)彩電企業(yè)每逢上游原材料和配件產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格下調(diào)之時(shí)就會(huì)率先降價(jià)，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的加速普及。

    在05年的平板大規(guī)模減價(jià)過程中，國內(nèi)彩電企業(yè)的平均降幅超過了50%。這一舉措將32英寸主流尺寸的價(jià)格區(qū)間徹底帶入萬元以內(nèi)，37寸普及產(chǎn)品價(jià)格也跌至萬元左右。產(chǎn)品價(jià)格突破萬元心理價(jià)位，使得平板產(chǎn)品在國內(nèi)一線城市市場(chǎng)開始規(guī)模性普及。同時(shí)，CRT電視開始退出一級(jí)城市市場(chǎng)。

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    今年（08年）十一前，受制于全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化和平板產(chǎn)品面板資源產(chǎn)能的迅速提升，平板電視上游材料價(jià)格再次出現(xiàn)波動(dòng)。部分大尺寸面板價(jià)格跌幅驚人。以上游面板材料價(jià)格下跌為契機(jī)，國內(nèi)彩電企業(yè)再次在十一期間發(fā)起大規(guī)模的降價(jià)讓利活動(dòng)，并獲得了絕大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。國內(nèi)彩電企業(yè)在十一期間的促銷規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了外資品牌。

    不僅僅是價(jià)格策略上，國內(nèi)彩電企業(yè)以產(chǎn)品普及為己任。在新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)上，國內(nèi)彩電企業(yè)更是走在了行業(yè)前列。

    從早期的創(chuàng)維六基色電視、海爾流媒體電視、海信可打印電視、康佳雙120HZ電視、廈華全尺寸線全高清戰(zhàn)略和微晶六核電視，到目前的創(chuàng)維酷開電視、長(zhǎng)虹TV2.0、TCL自然光和高清攝像電視、廈華HQV影院影像電視、海信LED電視，國內(nèi)彩電企業(yè)一直在平板產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)用中擔(dān)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者角色。并致力于用更低的價(jià)格將這些新技術(shù)推向消費(fèi)市場(chǎng)。這些差異化的產(chǎn)品也成為了助推國內(nèi)彩電企業(yè)產(chǎn)品走紅的主要原因。

外資彩電巨頭從高品質(zhì)到大降價(jià)的乾坤大挪移

外資彩電巨頭從高品質(zhì)到大降價(jià)戰(zhàn)略的乾坤大挪移

    與國內(nèi)企業(yè)注重產(chǎn)品價(jià)格公道性以及追求消費(fèi)者的應(yīng)用體驗(yàn)不同，外資平板彩電企業(yè)在過去五年的平板電視普及過程中的戰(zhàn)略卻呈現(xiàn)截然不同的兩個(gè)階段。

    在平板電視普及的早期，大概是06年年中之前，外資彩電企業(yè)普遍堅(jiān)持高檔次、高價(jià)位的產(chǎn)品策略。05年底的時(shí)候，外資彩電企業(yè)32英寸產(chǎn)品的平均價(jià)格是國內(nèi)品牌的兩倍，最高的產(chǎn)品價(jià)格差超過三倍多。即便是在05到06年上游面板資源大規(guī)模降價(jià)的時(shí)期，外資彩電企業(yè)亦然維持較高的產(chǎn)品價(jià)格。這使得外資彩電企業(yè)一臺(tái)產(chǎn)品的利潤水平是國內(nèi)彩電企業(yè)的十余倍，甚至是幾十倍之多。

    值得一提的是，在外資產(chǎn)品報(bào)以高品質(zhì)高價(jià)位策略的這段時(shí)間，其產(chǎn)品在產(chǎn)品功能上并沒有國內(nèi)彩電企業(yè)出色。其產(chǎn)品僅有的性能優(yōu)勢(shì)也大多來源于采購一些定制的高檔處理芯片。這部分成本的增加只不過每臺(tái)產(chǎn)品幾十美元足以。而國內(nèi)彩電企業(yè)同時(shí)期的高端產(chǎn)品也采用出色的液晶屏幕，例如三星的7代屏幕、LG的硬屏等等，并配以高檔芯片，以形成更好的綜合性能。不過國內(nèi)彩電企業(yè)的高端產(chǎn)品的價(jià)位通常不敵外資產(chǎn)品的中端價(jià)位高。

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    事實(shí)上，外資品牌的液晶電視或者等離子電視產(chǎn)品不論是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品均沒有明確的“性能優(yōu)勢(shì)”可言：高端產(chǎn)品其實(shí)主要就是高在芯片上。所有彩電企業(yè)都可以采購高檔處理芯片。

    外資彩電企業(yè)擁有比國內(nèi)企業(yè)高得多的利潤除了產(chǎn)品價(jià)格定的高外，還有兩個(gè)秘密。其一是外資企業(yè)大多具有貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，其成本控制能力更強(qiáng)。其二是外資彩電企業(yè)長(zhǎng)期以來堅(jiān)持的高端品牌定位，形成的更高的品牌溢價(jià)：簡(jiǎn)單說就是外資產(chǎn)品賣高價(jià)格消費(fèi)者也會(huì)買賬。

    不過，外資品牌高品質(zhì)配合高價(jià)位的策略并未堅(jiān)持長(zhǎng)久。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到06年中期國內(nèi)平板市場(chǎng)國內(nèi)彩電企業(yè)市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到73%以上。個(gè)別城市個(gè)別市場(chǎng)這一比例甚至高達(dá)80%以上。外資品牌的高價(jià)策略導(dǎo)致了其市場(chǎng)份額的快速流失。而在平板電視進(jìn)入普及期之前，例如03年僅僅是夏普一家的市場(chǎng)份額就高達(dá)20%以上。

    面對(duì)市場(chǎng)的流失，外資彩電企業(yè)在06年中期開始全面改變市場(chǎng)戰(zhàn)略，推出了外資彩電史上空前的一次價(jià)格大戰(zhàn)。據(jù)悉從06年中期到07年中期的一年時(shí)間內(nèi)，外資平板產(chǎn)品的均價(jià)下調(diào)超過60%。大幅價(jià)格調(diào)整短期內(nèi)對(duì)國內(nèi)彩電企業(yè)形成了較大的市場(chǎng)沖擊，外資品牌也在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了重奪市場(chǎng)控制權(quán)的目的。統(tǒng)計(jì)表明，07年中期外資品牌在國內(nèi)一線城市平板市場(chǎng)占有率恢復(fù)到60%到70%的比例，個(gè)別連鎖銷售賣場(chǎng)達(dá)到80%的市場(chǎng)占有比。

    外資品牌大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)策略能達(dá)成如此奇效的根源主要有三點(diǎn)：第一是，外資品牌產(chǎn)品價(jià)格跌幅空前驚人，由于此前外資企業(yè)一直堅(jiān)持高價(jià)位策略，產(chǎn)品價(jià)格隨上游材料價(jià)格下調(diào)幅度過小，為其短期內(nèi)大幅調(diào)價(jià)提供了足夠大的空間；第二是國內(nèi)消費(fèi)者短期內(nèi)依然認(rèn)為外資品牌產(chǎn)品具有高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，高端品牌形象幫了外資品牌價(jià)格戰(zhàn)很多忙；第三是國內(nèi)彩電企業(yè)由于一直堅(jiān)持產(chǎn)品價(jià)位跟隨上游產(chǎn)品波動(dòng)的原則，使得國內(nèi)彩電企業(yè)沒有足夠的降價(jià)空間來迎擊外資彩電巨頭的進(jìn)攻。

外資平板品牌在性能和價(jià)格間很難左右逢源

市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)換，

    不過，隨著外資品牌產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的日趨深入，其賴以實(shí)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)特效的三個(gè)因素正在逐一失效。降價(jià)自身就是對(duì)降價(jià)空間的巨大消耗；大幅跌價(jià)和出產(chǎn)更多的低檔產(chǎn)品必然形成對(duì)品牌形象的損害；失去巨額利潤空間后的外資企業(yè)的降價(jià)能力已經(jīng)和國內(nèi)彩電企業(yè)相差不大，國內(nèi)彩電企業(yè)獲得了足夠的反擊空間，此外產(chǎn)品差異化也將成為國內(nèi)彩電企業(yè)反擊洋巨頭攻勢(shì)的有效武器。

    其中，尤其是大幅降價(jià)和大量低端產(chǎn)品的推出對(duì)外資廠商產(chǎn)品和品牌形象的影響最為突出。據(jù)國務(wù)院家電研究中心對(duì)07年底到08年春節(jié)前后一段時(shí)間內(nèi)，平板電視產(chǎn)品的投訴情況調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，受到銷量劇烈增長(zhǎng)、低端產(chǎn)品數(shù)量增加以及前期售后服務(wù)體系建設(shè)不完善影響，此期間外資平板產(chǎn)品的投訴量和投訴率均遠(yuǎn)高于國內(nèi)彩電企業(yè)。這一比例差值甚至達(dá)到了十倍幾十倍。產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)問題的暴增，以及自身低檔產(chǎn)品的充斥市場(chǎng)已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了外資品牌長(zhǎng)期以來建設(shè)起來的高端品牌形象。

    外資品牌市場(chǎng)策略前后的大轉(zhuǎn)換不僅影響到國內(nèi)彩電企業(yè)的市場(chǎng)生存環(huán)境，同時(shí)也改變了自身的市場(chǎng)處境。市場(chǎng)環(huán)境的變化往往導(dǎo)致一些利益集團(tuán)已有優(yōu)勢(shì)的喪失并為其未來戰(zhàn)略方向的制定提出更加困難的課題。

    進(jìn)入08財(cái)年以來，外資平板巨頭紛紛表現(xiàn)出市場(chǎng)策略“猶豫不決”的特征。是進(jìn)一步強(qiáng)化價(jià)格攻勢(shì)，與國內(nèi)彩電企業(yè)血戰(zhàn)到底；還是努力恢復(fù)高端品牌形象，在穩(wěn)定市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上提升利潤水平。這種猶豫不決的心態(tài)在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的十一黃金周市場(chǎng)上更是表現(xiàn)的一覽無余。

    市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇習(xí)慣證明，一個(gè)品牌不可能在低價(jià)格市場(chǎng)和高端市場(chǎng)同時(shí)成為消費(fèi)者最認(rèn)可的品牌。無論是哪個(gè)領(lǐng)域的廠商，必須在品牌定位上尋找到適合自己的一個(gè)支撐點(diǎn)。企圖腳踩兩只船的做法往往不但不能得到一箭雙雕的效果，反而會(huì)兩頭都落空。對(duì)于這一點(diǎn)，外資彩電企業(yè)并不是不明白，問題在于它們現(xiàn)在很難做出究竟應(yīng)該走向哪一側(cè)的抉擇。

海信TLM4236P液晶電視

    但是猶猶豫豫也不是什么高明的辦法。十一黃金周市場(chǎng)上國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)利用上游產(chǎn)品價(jià)格下滑的市場(chǎng)契機(jī)展開了新一輪的市場(chǎng)攻擊。同時(shí)，在07年這一年與外資品牌的價(jià)格鏖戰(zhàn)中，國內(nèi)彩電企業(yè)也沒有坐以待斃，轉(zhuǎn)而是避開外資巨頭的價(jià)格鋒芒，在上游產(chǎn)業(yè)鏈上深耕細(xì)作。包括長(zhǎng)虹等離子屏、海信液晶模組、創(chuàng)維與LGD的液晶模組合作計(jì)劃、TCL康佳的大模組戰(zhàn)略已經(jīng)初顯成效。

    市場(chǎng)發(fā)展的事實(shí)說明，在過去的五年國內(nèi)彩電企業(yè)和外資平板巨頭只是完成了第一輪交鋒。其結(jié)果也是各有所得各有所失。國內(nèi)平板市場(chǎng)深層次的較量才正式開始：剛剛過去的08年十一黃金周正是下一輪大戰(zhàn)的一個(gè)開始。不過相對(duì)外資巨頭猶豫不決的態(tài)度，國內(nèi)彩電企業(yè)已經(jīng)通過積極的戰(zhàn)略調(diào)整取得了一場(chǎng)小勝。