08年前三季度中國(guó)彩電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)綜述

一、前三季度彩電行業(yè)在震蕩中保持小幅增長(zhǎng)

    由工業(yè)和信息化部（以下簡(jiǎn)稱工信部）電子信息司、運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局和中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)三方聯(lián)合主辦、由奧維營(yíng)銷咨詢公司承辦的“2008年第3季度中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行公報(bào)暨第九屆中國(guó)彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”于2008年10月14日在深圳會(huì)展中心成功舉行。這是彩電行業(yè)研究季度發(fā)布會(huì)兩年來(lái)首次在南方舉辦。在此次會(huì)議上，奧維咨詢（AVC）公司發(fā)布了2008年前三季度的市場(chǎng)研究報(bào)告，并對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)做了詳細(xì)分析。以下是奧維咨詢（AVC）發(fā)布的研究?jī)?nèi)容。



    2008年對(duì)中國(guó)彩電行業(yè)來(lái)數(shù)注定是不平靜的一年，年初的雪災(zāi)阻延了無(wú)數(shù)人回鄉(xiāng)的路程，也打亂彩電行業(yè)的傳統(tǒng)旺季結(jié)構(gòu)；好不容易在五一期間迎來(lái)行業(yè)井噴，但接踵而至的5.12地震使無(wú)數(shù)家庭為之心碎。6-8月是百年難遇的奧運(yùn)行情，彩電行業(yè)鉚足勁想趁機(jī)大干一場(chǎng)，但次貸危機(jī)的擴(kuò)大和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的壓力，又使很多中堅(jiān)消費(fèi)群握緊了錢袋子。9月是中國(guó)傳統(tǒng)意義上的淡季，但是中秋節(jié)的假期又改變了不少家庭的購(gòu)物節(jié)奏。中國(guó)彩電行業(yè)就這樣在起起落落中度過(guò)了9個(gè)月。一路盤點(diǎn)下來(lái)，總體結(jié)果尚屬謹(jǐn)慎樂(lè)觀。根據(jù)奧維咨詢（AVC）的推總數(shù)據(jù)，2008年1-9月，行業(yè)CTV零售總量達(dá)到2704萬(wàn)臺(tái)，相比去年同期增長(zhǎng)3.9%；銷售額實(shí)現(xiàn)922億元，與去年同期相比增長(zhǎng)25.6%。

從各個(gè)技術(shù)層面來(lái)看，可以看到以下趨勢(shì)：

CRT電視下降幅度減小

    奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2008年第三季度CRT電視實(shí)現(xiàn)零售量563萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比下降5%；銷售額實(shí)現(xiàn)80億元，與去年同期相比下降4%；這組數(shù)據(jù)與2008年上半年CRT零售量同比下降19%相比，第三季度下降速度明顯降低。歸結(jié)原因有下幾個(gè)方面：第一是奧運(yùn)推動(dòng)作用明顯；第二是CRT電視仍然具有良好的性價(jià)比；第三是受上半年自然災(zāi)害抑制的消費(fèi)需求有所釋放。

等離子市場(chǎng)驚艷增長(zhǎng)

    相對(duì)于CRT電視的下滑，等離子電視今年的市場(chǎng)表現(xiàn)可以用驚艷來(lái)形容。根據(jù)奧維咨詢的推總數(shù)據(jù)，2008年1-9月等離子電視實(shí)現(xiàn)零售總量118萬(wàn)臺(tái)，零售金額實(shí)現(xiàn)87億元，分別與去年同期相比增長(zhǎng)250.2%和108.6%。等離子電視取得井噴行情的原因，主要有以下幾個(gè)因素：一是等離子產(chǎn)品線的完善，使等離子陣營(yíng)的整體實(shí)力在快速增強(qiáng)。自2007年下半年推出32寸電視以來(lái)，今年又相繼推出了37寸，46寸等主力尺寸，同時(shí)海爾、康佳和創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步加強(qiáng)了等離子產(chǎn)品的布局；二是等離子的高清化趨勢(shì)，提高了等離子的競(jìng)爭(zhēng)力。奧維的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示， FHD等離子產(chǎn)品，在等離子自身的比重在快速增長(zhǎng)，到2008年9月比重將達(dá)到21%。第三是32寸等離子繼續(xù)扮演了等離子行業(yè)里的戰(zhàn)斗機(jī)角色，2008年1-9月實(shí)現(xiàn)32寸銷售47.2萬(wàn)臺(tái)，這直接帶動(dòng)了等離子行業(yè)的上量突破。

液晶電視實(shí)至名歸

    奧維咨詢的推總數(shù)據(jù)顯示，2008年1-9月液晶電視實(shí)現(xiàn)零售總量達(dá)到780萬(wàn)臺(tái)，與去年同期相比增長(zhǎng)54.2%，并追平了2007年全年的零售總規(guī)模；液晶電視的零售額達(dá)到577億元，與去年同期相比增長(zhǎng)了46.9%。液晶電視的迅速發(fā)展，得益于以下幾個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)力：一是行業(yè)平均價(jià)格在快速下滑，刺激了消費(fèi)需求。

    2008年1-9月，液晶電視的整體降幅達(dá)到15.6%，特別是大尺寸（40寸及以上）液晶電視的價(jià)格降幅，經(jīng)過(guò)元春、五一和奧運(yùn)行情的三波拉動(dòng)，整體上下降了20%以上。二是三四級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。根據(jù)奧維咨詢的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，三四級(jí)市場(chǎng)LCD比重已經(jīng)達(dá)到18%，比去年同期增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)。三更新?lián)Q代對(duì)液晶的拉動(dòng)作用開始顯現(xiàn)。中國(guó)的家庭數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.2億戶，彩電的保有量超過(guò)了3.4億臺(tái)，根據(jù)近10年的彩電購(gòu)買曲線和彩電8年的平均使用壽命測(cè)算，從2008年開始中國(guó)彩電市場(chǎng)將進(jìn)入更新?lián)Q代的高峰，而在這波更新行情中，首選電視就是液晶。

    從以上看來(lái)，平板的快速增長(zhǎng)抵消了CRT下滑對(duì)行業(yè)規(guī)模的影響，使彩電行業(yè)保持了小幅度的增長(zhǎng)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)拉鋸戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力增強(qiáng)

二、

    回顧2008年1-8月中國(guó)液晶電視市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)與合資品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)仍處于相持階段，在節(jié)假日合資品牌相對(duì)較強(qiáng)，反之，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)相對(duì)較好

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）

從市場(chǎng)份額的變化中，可以得出以下幾個(gè)趨勢(shì)：

    價(jià)格戰(zhàn)在假日市場(chǎng)中繼續(xù)扮演殺手锏角色，但其威力在在逐步減弱

    2007年十一、2008年春節(jié)和2008年五一期間，以三星、夏普和索尼為代表的外資液晶品牌依托國(guó)美蘇寧等大連鎖發(fā)送了大幅度的價(jià)格戰(zhàn)，其結(jié)果是在這個(gè)時(shí)期國(guó)產(chǎn)液晶品牌的市場(chǎng)份額都有明顯下降，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額最低下降到2008年5月的41%。但是在非節(jié)假日期間，以創(chuàng)維和海信為代表的國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率很快就開始回升，而且會(huì)逐步超越外資品牌的市場(chǎng)占有率，這個(gè)事實(shí)說(shuō)明了外資品牌對(duì)節(jié)假日價(jià)格戰(zhàn)的依賴程度在加深。反過(guò)來(lái)，由于國(guó)產(chǎn)品牌區(qū)域覆蓋率和渠道覆蓋率都比外資品牌要多，可以發(fā)揮廣大二三級(jí)市場(chǎng)的緩沖作用和根據(jù)地戰(zhàn)略，這使外資品牌的價(jià)格戰(zhàn)效果受到了明顯影響，其威力也在逐步減弱。

國(guó)產(chǎn)品牌的差異化發(fā)展效果開始顯現(xiàn)

    相對(duì)于外資品牌在一級(jí)城市的中心開花和價(jià)格制勝，國(guó)產(chǎn)品牌從2008年年初開始從整體上放棄了主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)打法，把精力更多的集中在差異化的發(fā)展策略上。國(guó)產(chǎn)品牌更加注重產(chǎn)品的差異化，更加消費(fèi)者服務(wù)，更加注重品牌的塑造，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和抗風(fēng)險(xiǎn)能力都在提高，效益取得明顯好轉(zhuǎn)；比如創(chuàng)維的酷開電視，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升值，其平均價(jià)格其其他企業(yè)要高出近800-1000元，但在市場(chǎng)仍然非常暢銷，并帶動(dòng)了創(chuàng)維電視在一二級(jí)城市的快速增長(zhǎng)。1-9月創(chuàng)維的利潤(rùn)狀況是行業(yè)里最好的企業(yè)之一。

    在研討會(huì)上，工業(yè)和信息化部副巡視員、中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)白為民秘書長(zhǎng)對(duì)也近期創(chuàng)維的酷開電視市場(chǎng)表現(xiàn)作出了肯定。她指出，國(guó)產(chǎn)品牌在積極地轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變和提升，更加注重差異化產(chǎn)品的開發(fā)，繼續(xù)提高對(duì)消費(fèi)者服務(wù)的水平。

    其他的企業(yè)，比如TCL推出了互動(dòng)電視，康佳推出了運(yùn)動(dòng)系列，長(zhǎng)虹推出了TV2.0，這些差異化的產(chǎn)品和思路，將會(huì)更加獲得消費(fèi)者的歡迎。

國(guó)產(chǎn)品牌在模組領(lǐng)域的布局提升了行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力

    在中國(guó)平板電視行業(yè)，以往由于不掌握上游資源，國(guó)內(nèi)整機(jī)企業(yè)的價(jià)值控制力只能保持在35%—40%，從2007年開始國(guó)產(chǎn)品牌開始積極切入平板電視的模組建設(shè)，比如創(chuàng)維和LGD合作的模組廠、三星和TCL和模組廠、海信、康佳自建的模組廠使核心企業(yè)的價(jià)值控制力提升到50%。價(jià)值控制的提升，使行業(yè)價(jià)格抗跌能力和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)都有了一定的提高，這對(duì)提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力起到支撐作用。

   但行業(yè)存在的問(wèn)題也不容忽視，這主要表現(xiàn)在產(chǎn)品繼續(xù)同質(zhì)化，:競(jìng)爭(zhēng)手段單一化，主要依賴價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)武器沒有根本改變。

彩電行業(yè)進(jìn)入快速分化階段，細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪成為成敗關(guān)鍵

    伴隨彩電行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，特別是平板和超薄CRT電視市場(chǎng)的發(fā)展，在消費(fèi)需求的差異性和上游、整機(jī)企業(yè)的策略推動(dòng)下，彩電市場(chǎng)的分化在加快進(jìn)行，而細(xì)分市場(chǎng)定位與爭(zhēng)奪不但有必要，還會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心與出發(fā)點(diǎn)。在此，奧維咨詢（AVC）對(duì)行業(yè)的分化趨勢(shì)做了以下概括：

第一， 平板電視的尺寸結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的雙峰結(jié)構(gòu)正在快速向多峰結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變

    在平板彩電市場(chǎng)的尺寸結(jié)構(gòu)上，一直存在以32為代表的中間尺寸，以40（42）二個(gè)規(guī)格為代表的大尺寸兩個(gè)波峰，其他尺寸在市場(chǎng)的份額相對(duì)小。但在2008年市場(chǎng)出現(xiàn)了以下變化：

數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維咨詢（AVC）

（1）中小尺寸市場(chǎng)在快速崛起

    從2008年第一季度到第三季度，受到上游面板價(jià)格下降的驅(qū)動(dòng)，19寸和22寸等小尺寸的價(jià)格在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了10-15%的下降，其市場(chǎng)比重也由2008年第一季度的4.8%擴(kuò)大到第三季度的6.4%，26寸一直穩(wěn)定在7.5%上下，這使中小尺寸的市場(chǎng)份額達(dá)到13.9%。

（2）大尺寸平板電視比重繼續(xù)在快速擴(kuò)大

    46-47寸從2007年下半年開始，在產(chǎn)品陣營(yíng)的擴(kuò)大和價(jià)格的不斷下降刺激下，市場(chǎng)份額快速下降，這個(gè)趨勢(shì)在2008年后有加速趨勢(shì)，到2008年Q3季度，超大尺寸（46及以上）液晶電視的市場(chǎng)比重已經(jīng)達(dá)到17.9%

（3）中間尺寸的市場(chǎng)份額正在壓縮

    在超大尺寸和小尺寸快速增長(zhǎng)的同時(shí)，40寸的市場(chǎng)空間受到一定的擠壓，其市場(chǎng)份額由第一季度的13.5%下滑到第三季度的8.7%。于此同時(shí)，32寸這個(gè)銷量最大的規(guī)格，其市場(chǎng)容量盡管在擴(kuò)大，但是其比重也出現(xiàn)了2%左右的下滑。

    液晶市場(chǎng)的以上變化促使平板彩電市場(chǎng)的規(guī)格市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開始呈現(xiàn)多峰趨勢(shì)。

第二， 三四級(jí)市場(chǎng)在快速上量，平板市場(chǎng)的城鄉(xiāng)界限開始出現(xiàn)模糊趨勢(shì)。

    隨著一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)產(chǎn)品牌依托自身的渠道優(yōu)勢(shì)從2007年下半年開始推進(jìn)平板下鄉(xiāng)；而外資品牌在2008年也開始嘗試渠道下沉，并依托上游資源優(yōu)勢(shì)，在不斷降低整機(jī)價(jià)格的同時(shí)加大的經(jīng)銷商的補(bǔ)貼力度，以此來(lái)促進(jìn)促進(jìn)平板電視對(duì)CRT電視的替代。在這幾個(gè)因素作用下，在發(fā)達(dá)地區(qū)和中部地區(qū)的三四級(jí)市場(chǎng)，平板電視的鋪貨數(shù)量和出樣數(shù)量都有了明顯提高。從2008年一季度到三季度，三四級(jí)市場(chǎng)的平板電視占比提高了8%，并因此帶動(dòng)了整體市場(chǎng)液晶的比重提高了3%。

第三，彩電市場(chǎng)的消費(fèi)需求正在由從眾消費(fèi)正在向個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變

    在CRT時(shí)代，電視的功能基本在于觀看電視節(jié)目或與DVD配套看碟片。隨著平板電視的普及和3C融合趨勢(shì)的發(fā)展，電視在產(chǎn)品的硬件和軟件上越來(lái)越具備的IT化的特征，這使電視在接口和模塊上具備越來(lái)越多的可延展性，彩電也就可以與更多的娛樂(lè)設(shè)施進(jìn)行連接。

    同時(shí)在平板時(shí)代，電視的顏色和外觀也不再是千篇一律，特別是2008年平板市場(chǎng)出現(xiàn)的彩色外殼和超薄化外觀、高亮度的表面處理使消費(fèi)者可以使消費(fèi)者結(jié)合自己的擺放位置和家庭裝修風(fēng)格進(jìn)行，個(gè)性化的選擇和組合。在這二個(gè)因素的促進(jìn)下，平板電視的購(gòu)買趨勢(shì)開始出現(xiàn)明顯的個(gè)性化特征，從眾消費(fèi)模式正在快速讓位給個(gè)性化消費(fèi)模式。以上變化給彩電行業(yè)帶了新的機(jī)遇，但是對(duì)企業(yè)的變革能力和市場(chǎng)掌控能力也提出了新的挑戰(zhàn)。

    在這方面，以創(chuàng)維為代表的國(guó)產(chǎn)企業(yè)，基于對(duì)中國(guó)國(guó)慶的了解和良好的反應(yīng)能力，在整合多種應(yīng)用技術(shù)基礎(chǔ)上，推出了酷開電視這一新模式，并從聲音、圖像、功能、使用方式和內(nèi)容來(lái)源等方面，進(jìn)行了系統(tǒng)的改良，從而將電視系統(tǒng)的整合成“家庭娛樂(lè)中心”。技術(shù)的創(chuàng)新帶來(lái)的最終是價(jià)值的改變，根據(jù)奧維咨詢的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)表明，盡管創(chuàng)維酷開電視的平均單價(jià)相對(duì)要高800-1000元，但還是受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，首先是酷開在創(chuàng)維自身產(chǎn)品體系中的銷售比重已經(jīng)超過(guò)40%；其次創(chuàng)維自從推出酷開電視后，其占有率已經(jīng)上升到11%，從這個(gè)意義上，應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新不但可以成就自我，還可以會(huì)成為中國(guó)企業(yè)改變技術(shù)形象的一個(gè)重要出路。