明基在投影市場的成功是能做到提前布局

提前布局 細分市場

    “如果要總結(jié)明基投影機能夠在短短幾年取得突破的原因，那可以概括成，明基對任何一個新的市場都能做到提前布局�！泵骰�中國營銷總部投影機高級產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇充滿自信的笑容背后，則是又一年的高成長。 

　　而2007年的高速成長，也讓明基投影機看到了在中國投影機市場爭奪冠軍的希望，“我們已經(jīng)是DLP領(lǐng)域無可爭議的冠軍，我們的目標只剩下一個，就是做整個市場的冠軍�！秉S振宇說。

　　其實，把時間向前推移，對于投影機這個產(chǎn)品，無論是商用，還是DLP，都是當(dāng)初的“冷門”，但是當(dāng)沒有人意識到的時候，明基卻成了第一個吃螃蟹的人，在連續(xù)跨越了這兩條河以后，明基投影機也得到了應(yīng)得的榮譽。

　　2000年，明基開始切入投影機市場，那時的行業(yè)市場中處處跳躍著日系廠商的身影。如果明基選擇和日系廠商正面競爭，投入成本會非常高，而當(dāng)時明基在各地的渠道伙伴實力也只位列10名左右，正面攻擊顯然不是一個明智的方法。為了迅速打開局面，明基將重點放在了競爭不那么血腥的新興市場--商用市場。而目前明基在商用市場的成績單無疑證明了當(dāng)初選擇的正確。

　　同時，由于當(dāng)時DLP芯片的技術(shù)限制，使明基投影機在亮度和色彩表現(xiàn)力等方面與日系LCD產(chǎn)品還存在差距，當(dāng)時明基投影機每月的銷量不過100臺左右。黃振宇說，“盡管如此，我們還是堅定不移，因為明基總是在不斷發(fā)掘新的市場需求，在細分市場中尋找新商機。當(dāng)大多數(shù)廠商都在關(guān)注行業(yè)市場時，我們選擇了商用市場�！�

　　但是，由于DLP技術(shù)和面向商用市場的雙重限制，明基投影機的渠道開拓苦難重重。所以，BenQ投影機找了很多BenQ其它產(chǎn)品線的代理商加入BenQ的投影機陣營，黃振宇說，“我們是沾了其它產(chǎn)品線的光了，不過還好，這些代理商朋友能跟我們走到今天的，都獲得很大的增長。他們和我們共同成長，共同創(chuàng)造了BenQ投影機的歷史。”

　　其實，市場細分的過程就是廠商結(jié)合自身優(yōu)勢，在分析競爭對手能力之后，尋找藍海的過程。不同品牌、不同廠商、不同渠道商都會依據(jù)消費者對產(chǎn)品的不同訴求，把整體市場分割成不同的或相同的獨立市場群。什么模式都不能復(fù)制，只有融入自身特色，打上自身烙印的模式才可能取得成功。

　　對明基而言，黃振宇將其化解為細分市場及細化目標，即在家用新興市場占據(jù)20%以上的市場份額，在商用市場位列前二，在行業(yè)市場挺進前四�！拔覀兿嘈�，只要做好一個個細分市場，一切皆有可能�！�

　　黃振宇認為，投影機廠家需要學(xué)會發(fā)現(xiàn)細分市場�！皬S商要有敏銳的頭腦，努力開辟新領(lǐng)域。一旦新的應(yīng)用領(lǐng)域出現(xiàn)后，廠商就要量身定做產(chǎn)品。有了‘先行一步’的時間保證，才有可能在細分市場做到第一�！彼�認為，廠商只有發(fā)現(xiàn)了細分市場，才有可能制定合理的產(chǎn)品策略、適合的渠道策略以及合適的推廣策略。

　　細分的不僅僅是產(chǎn)品和市場還有渠道，在不被傳統(tǒng)渠道看好的情況下，明基決定走城市代理制，招募非投影機專業(yè)渠道。黃振宇表示，打破總代制、培育城市代理是明基的創(chuàng)新。同時，明基也改變了傳統(tǒng)投影機代理商“三月不開張，開張吃三月”的固有思維。隨后，一些新的渠道開始找到明基，尋求一些新的商業(yè)機會，“這里面有很強的做教育的渠道，也有很強的做LCD投影機的渠道，他們看重我們明基，就是看重我們在商用市場的成果，他們也需要增值，所以我們的渠道在不斷壯大�！秉S振宇說。

2008能否跨過家用市場這條河？

　　善于提前布局的明基投影機，在2007年給市場一個明確的信號是2008年，明基投影機要進軍家用市場。明基將家用投影機生產(chǎn)線移師蘇州，吹響本土化戰(zhàn)略號角。這也讓很多人清楚了，明基投影機的下一個目標，就是家用市場。

　　對此，黃振宇說，“家用投影機生產(chǎn)線移轉(zhuǎn)蘇州是明基投影業(yè)務(wù)土地化戰(zhàn)略的重要舉措，此舉大幅縮短了產(chǎn)品供貨周期，提速明基投影業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場的發(fā)展�！�

　　在他看來，家用機市場的興起是投影機產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。如今，正有愈來愈多的用戶開始利用投影機來組建家庭影院。據(jù)有關(guān)調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計，2006年全球投影機出貨總量已達500萬臺之規(guī)模，預(yù)計2007年這一數(shù)字有望成長20％，達到600萬臺。

　　然而，由于投影機廠商在國內(nèi)沒有生產(chǎn)線，進入國內(nèi)市場銷售，需繳納30％的關(guān)稅以及17％的增值稅，由此形成行貨產(chǎn)品價格居高不下的局面，也阻礙了投影機在家用市場的普及。明基認為，要推動家用投影機在國內(nèi)市場健康、有序發(fā)展并真正普及，讓消費者能夠以合理的價格購買到品質(zhì)超卓，且具有充分保障的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)家用機生產(chǎn)線本土化無疑是必由之路。

　　為此，明基將全球家用投影機生產(chǎn)線正式移轉(zhuǎn)至蘇州基地內(nèi)，并已正常運營了三個月。該專業(yè)生產(chǎn)線擁有領(lǐng)先而完整的720p乃至1080p高清投影機生產(chǎn)技術(shù)，并且通過了多項重要的認證，包括國際質(zhì)量認證ISO9002、ISO14001以及國家安全認證OHSAS18001等。預(yù)計未來明基本土家用投影機年產(chǎn)量，可望突破20萬臺的規(guī)模。

　　黃振宇表示，“家用投影機的一個很大問題在于價格失真，很多使用投影機的家庭用戶竟然在使用水貨投影機，所以首先將家用投影機的生產(chǎn)放到國內(nèi)，才能根本解決這個問題。”

　　確實如此，家用機產(chǎn)線本土化之后，大幅縮短了產(chǎn)品供貨周期，并且讓家用投影機市場價格回歸到理性而真實的水準，確保投影機的性價比優(yōu)勢得到加強，用戶從此不用再為選購行貨還是水貨而猶豫不決。

　　明基還在2007年10月底率先推出了明基家用投影機國產(chǎn)化的第一機W500。它憑借著“價格優(yōu)勢”更是成為目前家用市場的明星產(chǎn)品。同時發(fā)布的家用機無一例外地使用了權(quán)威的影像處理技術(shù)HQV。

　　另外，黃振宇還表示，明基從2006年開辟大眾娛樂市場推出MP510之后，今年更加強了對娛樂市場的開發(fā)力度，如推出MP510的升級產(chǎn)品MP511，不但是亮度提高了，而且更是色彩上進一步的提升，是采用了明基的第III代黃金色輪技術(shù)和德州儀器的極致色彩技術(shù)，但是價格卻沒有加價，依然是4999元，可以稱得上“升級不升價�！�

　　但是，黃振宇還是很清楚擺在他面前的困難，“家用市場跟商用和行業(yè)相比更加難做，因為，用戶的使用從根本上就等于是一個思想意識的改變，這是最難的�！�

　　在推廣方面，自然也苦難重重，“我們已經(jīng)有了很好的產(chǎn)品，這毋庸置疑，可是，投影機這個設(shè)備如果家用，就需要跟很多東西配合，比如，房子裝修之前的布線，比如跟音響等產(chǎn)品的結(jié)合�！�

　　所以，黃振宇希望從系統(tǒng)集成商入手，把整個家用投影機的推廣，當(dāng)成一個項目來操作�！斑@是目前最好的辦法，其實我們早就有了一整套的解決方案，但是用戶的思想意識還需要扭轉(zhuǎn)，這都需要時間�！�

　　他還提到，“其實進入家庭的設(shè)備，就不單純是一個設(shè)備，它就是一個家庭的家居電器其中的一個組成，所以，如果如果裝修公司能夠接受我們的概念可能就會影響到更多的用戶，這樣家用投影機的發(fā)展就可能加速�！�

　　據(jù)了解，一些代理商已經(jīng)開始跟很多裝修公司接觸，看來將投影機真正推向家庭用戶并不是件容易的事，“但市場總會垂青有準備的人，我相信，一旦需求爆發(fā)，我們明基就會收獲自己默默耕耘的那部分。”黃振宇說。