產(chǎn)業(yè)控制乏力 是國內(nèi)平板產(chǎn)業(yè)的心結

出口下滑與內(nèi)戰(zhàn)失利的困境

    07上半年，國內(nèi)企業(yè)在平板市場的占有率上紛紛出現(xiàn)下滑。除了海信堅守住國內(nèi)市場銷量冠軍的寶座外，二三四名都被外資品牌摘的。創(chuàng)維市場份額以接近30％的比例從第二位下滑到第五名。第二季度，外資品牌在國內(nèi)以液晶電視為主導的平板市場的銷售額首次突破50％。在對外出口受阻的情況下，國內(nèi)市場的惡化，無疑給國內(nèi)彩電企業(yè)敲響了警鐘。

    上半年，受crt國際市場需求繼續(xù)大幅度萎靡和液晶等新型產(chǎn)品價格戰(zhàn)激烈等因素的影響，國內(nèi)彩電業(yè)整體出口遭遇大幅度下滑。國產(chǎn)彩電行業(yè)上半年的出口數(shù)量較去年同期相比出口數(shù)量下降48.7%，出口金額下降8%。其中，傳統(tǒng)CRT彩電出口同比減少21.9%的同時。同時，受人民幣升值、國外專利費用的影響，對美國市場平板產(chǎn)品出口受阻。

    全球市場平板電視已經(jīng)占到市場份額的37％。而目前我國彩電企業(yè)80％以上的業(yè)務集中在CRT產(chǎn)業(yè)。在新型產(chǎn)品逐漸取得市場優(yōu)勢，銷售額已經(jīng)超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的背景，以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主導的國內(nèi)彩電業(yè)布局已經(jīng)不是應新的競爭趨勢。出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)性、結構性的市場萎縮在所難免。同時，國內(nèi)企業(yè)在平板產(chǎn)業(yè)上的布局嚴重落后于國際巨頭。目前國內(nèi)彩電企業(yè)不掌握任何的屏幕生產(chǎn)資源，這與國際巨頭在平板市場崛起主要依靠上游資源優(yōu)勢形成鮮明對比。

    在國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)的日子也不好過。從04年開始的大幅度的新型產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，國內(nèi)企業(yè)以犧牲利潤為代價，希望通過價格的降低迅速擴大市場，然后在依靠市場認同和規(guī)模優(yōu)勢形成利潤。但是隨著國內(nèi)企業(yè)依靠價格戰(zhàn)策略獲得主導性市場份額的同時卻紛紛面臨微利甚至虧損的局面。而國際市場對新型產(chǎn)品需求的增長，導致上游產(chǎn)品出現(xiàn)價格停滯甚至上揚的趨勢，迫使國內(nèi)企業(yè)在今年年初停止了大規(guī)模降價的價格戰(zhàn)。

    不過面對多內(nèi)企業(yè)企圖穩(wěn)定市場價格走勢的努力，洋品牌企業(yè)看到了制勝的機會。經(jīng)過長期的產(chǎn)品線布局，洋品牌已經(jīng)在06年下半年形成包括從普及型到高端產(chǎn)品的完整產(chǎn)品線。這不同于05年在價格戰(zhàn)初期，洋品牌缺乏低端產(chǎn)品降價無從降起的局面。完整的產(chǎn)品線布局以及對國內(nèi)市場開拓情況的把握，使洋品牌作出了依靠價格調整搶奪市場的決策。

    從06年下半年開始，洋品牌率先發(fā)動價格攻勢。這時候的國內(nèi)企業(yè)還有還擊的實力。但是，由于前期過多的對利潤空間的消耗，國內(nèi)企業(yè)的價格調整不能長期進行。但是洋品牌產(chǎn)品從以前幾乎暴利的價格開始的價格調整卻能夠延續(xù)更長的時間。這種錯位的價格戰(zhàn)略，在今年年初終于奏效。以至于第二季度國內(nèi)品牌的市場占有率從06年底的70％以上下跌倒不足一般。

    價格戰(zhàn)是一柄雙刃劍，在為國內(nèi)企業(yè)開拓市場的時候，雖然殺傷了敵人，更傷及了自己。一方面是國內(nèi)企業(yè)曾經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢的市場份額，另一方面是國內(nèi)企業(yè)微薄的利潤。一邊是普及型的產(chǎn)品價位，另一邊是低端的品牌形象。這一切積累起來的結局就是螳螂捕蟬黃雀在后，鶴蚌相爭漁翁得利。最終，國內(nèi)企業(yè)依靠價格策略，以犧牲利潤為代價的換來的市場拓展，拱手讓給了洋品牌。

產(chǎn)業(yè)控制乏力是失勢的主因

    在國內(nèi)市場價格戰(zhàn)鶴國際市場的競爭中，國內(nèi)品牌失利的主要原因是產(chǎn)業(yè)控制乏力。以液晶電視和等離子電視為代表的平板顯示產(chǎn)業(yè)，具有價值向上游集中的趨勢。包括屏幕、IC等在內(nèi)的上游產(chǎn)品，占據(jù)最終產(chǎn)品成本的80-90％。國內(nèi)企業(yè)在上游產(chǎn)業(yè)布局上的缺失，必然導致，國內(nèi)企業(yè)在價格策略上受制于人。過低的價格造成的損失只能獨自承擔。

    在上半年的價格戰(zhàn)中，洋品牌一方面降低市場產(chǎn)品的售價，另一方面，利用手中的上游資源優(yōu)勢控制屏幕等原材料的價格。據(jù)統(tǒng)計表明，07上半年戰(zhàn)國內(nèi)液晶電視銷售量超過半數(shù)的32和37英寸兩個尺寸的液晶面板價格上揚了5％左右。這與更大尺寸40/42/46/47/52英寸面板價格下降的局面呈現(xiàn)鮮明對比。通過對上有資源的影響，外資品牌很大程度上牽制了國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的價格策略，對國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品在市場上的價格競爭形成兩面夾擊之勢。

    另一方面，國內(nèi)企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)新型電視產(chǎn)品，必須依賴國際企業(yè)的資源供給。以占據(jù)國內(nèi)平板市場80％以上份額的液晶電視為例。其最主要的上游產(chǎn)品屏幕，包括后斷封裝，占據(jù)了整個產(chǎn)品75-85％的成本。而其主要生產(chǎn)企業(yè)包括臺灣諸企業(yè)，韓國三星、LG和日本夏普等。其中韓系和日系企業(yè)本身就是主要的平板產(chǎn)品供應商之一。雖然國內(nèi)企業(yè)液晶屏幕采購一向以臺灣屏為主，但是日韓企業(yè)也是不可少的組成部分。而在大尺寸產(chǎn)品上，由于三星、夏普八代線的量產(chǎn)，日韓屏幕更是具有價格和性能的優(yōu)勢。

    倚重于屏幕資源的液晶電視生產(chǎn)特點，使彩電市場上出現(xiàn)了國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品主要組成部分和成本均出自其市場主要競爭者日韓企業(yè)之手的尷尬格局。市場上國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品買的好，洋品牌通過屏幕資源賺錢，國內(nèi)品牌買的不好洋品牌占領市場，通過自己的產(chǎn)品賺錢。在平板時代，缺乏自主的上游資源使國內(nèi)企業(yè)淪為打工者的角色。

　　對屏幕資源缺乏控制力使國內(nèi)彩電企業(yè)在最終產(chǎn)品的成本控制上喪失了話語權。CRT時代，國內(nèi)彩電企業(yè)也曾經(jīng)由于產(chǎn)業(yè)鏈受制于人而造成過大面積的虧損的局面。但是在國家政策和資金的大力支持下，國內(nèi)建設了包括電子槍、玻殼、彩管廠在內(nèi)地全套產(chǎn)業(yè)鏈，以及近百條終端生產(chǎn)線。正是憑借這種全面的產(chǎn)業(yè)策略，國內(nèi)企業(yè)最終獲得了超過國2/3的全球彩電市場份額。

　　 07上半年國內(nèi)彩電業(yè)的行業(yè)性市場縮減已經(jīng)給面臨產(chǎn)業(yè)轉型的國內(nèi)彩電業(yè)敲響了警鐘，沒有產(chǎn)業(yè)鏈，就沒有產(chǎn)業(yè)的強大。整體的、規(guī)模的、全面的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，才能保證在不斷的國際國內(nèi)競爭中立于不敗之地。目前，長虹進軍等離子屏產(chǎn)業(yè)，海信加緊信芯和LED新型背光源的研發(fā)都屬于突破產(chǎn)業(yè)鏈束縛的嘗試。