金豬年：觀平板電視的策略和“智豬博弈”

    液晶電視的利潤持續(xù)下滑，仍有新科、神舟、冠捷等新進擠入。而等離子電視給松下、三星帶來豐厚利潤，絕大部分國內(nèi)企業(yè)卻按兵不動。同樣受制于上游的兩種平板，為什么一個趨之若騖，而另一個遭受冷遇呢？　

　　賽諾市場研究公司的數(shù)據(jù)表明，2006年第三季度國內(nèi)液晶電視的價格與上季度相比下降了13.5%，各尺寸液晶電視凈利潤微薄，37、40、42英寸甚至出現(xiàn)負(fù)值。而國內(nèi)彩電企業(yè)液晶比例仍在持續(xù)上升。經(jīng)歷國慶和元旦的幾輪價格博殺，與去年年初相比主流液晶幾乎便宜了一半，利潤仍呈下移趨勢。

　　與之相對比，2006年第二季度松下平板電視銷售額同比增長60%，中國地區(qū)增長最快，達到130%，其中90%來自等離子。松下集團利潤增加41%，達到651億日元。三星近期新品層出不窮。三星SDI的高清等離子電視面板的銷售份額今年第2季度提高到58%，比去年增長了33%。盡管三星SDI在2006年第二季度同比銷售額下滑了119%，但是利潤卻上升了48.6%。

　　為什么液晶電視利潤微薄而國內(nèi)廠家趨之若騖？而等離子在大屏幕顯示技術(shù)、成本、利潤貢獻方面具有明顯的優(yōu)勢仍舊遭受國內(nèi)廠家的冷遇呢？

　　從表面上看，好象是等離子電視面板對外銷售最多的是LG電視和三星SDI同時也是主要的等離子電視廠家，因而國內(nèi)企業(yè)不愿意從競爭對手采購最占成本的關(guān)鍵面板。而臺灣的友達、華映、奇美、廣輝都能夠提供37英寸以下液晶電視面板，并且他們都不生產(chǎn)液晶電視。所以國產(chǎn)廠家?guī)缀跚逡簧�支持液晶電視，不支持等離子電視。

　　實際卻不是這么回事，因為LG飛利浦、三星S-LCD、夏普等同時也是全球前三大液晶電視面板供應(yīng)商，國內(nèi)彩電企業(yè)當(dāng)中也不乏與之關(guān)系密切，有著微妙的供求合作的企業(yè)。那么既然液晶面板可以與競爭對手合作，為什么等離子就不行呢？　

　　在經(jīng)濟學(xué)中有個“智豬博弈”的現(xiàn)象給我們做了一個生動的解答。

　　“智豬博弈”講的是豬圈中有一大一小兩頭豬，一邊有踏板，踏板的另一邊有投食口。如果有一只豬去踩踏板，另一只就有機會搶先吃到落下的食物。當(dāng)小豬踩動踏板時，大豬會在小豬跑到食槽之前剛好吃光所有的食物。若是大豬踩動踏板，則還有機會在小豬吃完落下的食物之前吃到一半食物。

　　那么兩只豬各自會采取什么策略？對小豬而言，選擇“踩”和“不踩”的回報完全不同，顯然“搭便車”是小豬的優(yōu)勢策略。因為無論大豬是否踩動踏板，小豬踩踏板將一無所獲，不踩踏板反而能吃上食物。反觀大豬，在明知小豬是不會去踩動踏板的前提下，親自踩踏板便成了大豬的優(yōu)勢策略。

　　針對上面的規(guī)則，我們可以看到食物的量、食槽與踏板的距離、兩只豬的實力大小對比、對方的策略等成為決定已方策略的關(guān)鍵和必要因素。結(jié)合平板產(chǎn)業(yè)，如果我們將食物的數(shù)量視為市場需求規(guī)模，食槽與踏板的距離看成上下游產(chǎn)業(yè)配套情況，而廠商的資本和技術(shù)實力視為參與博奕的豬的大小分別看看液晶和等離子電視情況。

　　在液晶面板上游，臺企和日韓企業(yè)可看成兩頭實力大小相近參與博奕的豬，產(chǎn)業(yè)鏈配套方面臺企甚至略占優(yōu)勢。而據(jù)DisplaySearch預(yù)測，液晶電視在2009年將占據(jù)全球電視機市場的46%，2010年將升至52%。在食物的量有限、距離和實力相近下，“智豬博奕”的增量方案轉(zhuǎn)變成零和博奕。

　　在此方案下，相當(dāng)于投食為原來的N倍分量，而且對豬們的食量沒有限制。結(jié)果是無論小豬、大豬都會努力去踩踏板。誰先踩，誰就吃得多。這樣，豬們比拼的就變成規(guī)模和速度。雖然，無論誰去踩踏板，對方都無法一次把食物吃完。但要吃得多，就得跑得勤。無論是誰，勤和快都是最優(yōu)策略�！�

　　在液晶電視終端國內(nèi)制造這塊，國內(nèi)企業(yè)和日韓企業(yè)的情形有些變化。國內(nèi)企業(yè)沒有掌握核心技術(shù)和上游資源，加之實力與日韓企業(yè)有較大的差距。在液晶電視市場啟動之初，國內(nèi)企業(yè)最優(yōu)策略就是“小豬躺著大豬跑”。但游戲的規(guī)則的核心指標(biāo)一直是動態(tài)變化的，而且投食口的距離也因國內(nèi)企業(yè)和日韓企業(yè)之間多了臺企的支持贏得了部分速度。

　　因為上游的博奕一直在進行，隨著生產(chǎn)線產(chǎn)能規(guī)�；�上量，液晶屏的成本迅速下滑，越來越接近主流消費群所能接受的水平，這就相當(dāng)于投食量已經(jīng)增長到小豬跑動、大豬也吃不完的情形。而且由于日韓企業(yè)在上游要與強勢的臺企博奕，在終端又要與國內(nèi)企業(yè)爭食，兩相權(quán)衡取其重，自然也愿意讓出部分利益與國內(nèi)企業(yè)，以消化上游的壓力。

　　據(jù)GFK最新的零售數(shù)據(jù)分析，液晶彩電目前在21大城市銷量占比約為64%。并且正逐漸向中小城市滲透，中小城市份額占比呈逐漸上升的趨勢。同時由于消費者收入的提高，住房條件的改善，以及平板彩電降價等因素，使得消費者偏愛32英寸及以上大尺寸的消費趨勢還會保持下去。2007年液晶彩電將依然保持強勁的增長態(tài)勢，預(yù)計全國的零售量可達800萬臺。

　　這樣一來，在國內(nèi)液晶電視市場也形成了國內(nèi)企業(yè)和日韓企業(yè)的最優(yōu)策略發(fā)生根本性的變化，雙方進入零和博奕狀態(tài)，全面介入速度和規(guī)模的角逐，最有效的招數(shù)仍然是價格。我們可以看到，從2006年國慶和今年元旦兩次價格戰(zhàn)的發(fā)起令人意外的由日韓企業(yè)發(fā)起，許多人可能認(rèn)為國內(nèi)廠商陷入了被動。其實，此時跟隨仍是最佳策略。估計有的廠商在笑，哈哈！洋品牌也有憋不住的一天啊！無論如何，價格戰(zhàn)是殺敵一千自損八百的武器。價格下調(diào)帶來的銷量倍增令國內(nèi)、外廠商憑添了希望，這些年就是虧損也要上，為的就是等這一天呀。