精業(yè)于道 TCL價值戰(zhàn)打贏平板戰(zhàn)役

價值戰(zhàn)帶領(lǐng)國內(nèi)軍團(tuán)打贏平板戰(zhàn)役

    2007年國內(nèi)平板電視市場繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，07年國內(nèi)平板電視市場銷售量同比增幅將超過97%。在巨額的市場增長帶動下，國內(nèi)平板電視市場的格局也在發(fā)生微妙的變化。

    07年外資品牌電視企業(yè)紛紛利用手中的上游資源優(yōu)勢和專注于平板電視一種產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)勢向國內(nèi)市場發(fā)起了價格攻勢。面對洋品牌的價格戰(zhàn)策略，國內(nèi)平板電視市場開始進(jìn)入洗牌期。有實(shí)力和充分技術(shù)儲備的企業(yè)紛紛推出高技術(shù)、高價值的新產(chǎn)品，以“價值戰(zhàn)”應(yīng)對洋品牌的“價格戰(zhàn)”。

    據(jù)國內(nèi)著名調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，07年1-10月，國內(nèi)大型城市市場液晶電視零售情況，零售額排位是海信(11.27%)、三星(10.62%)、索尼(10.00%)、TCL(9.90%)、創(chuàng)維(9.76%)，而零售量的排位則是海信(12.95%)、創(chuàng)維(11.02%)、TCL(10.86%)、康佳(9.61%)、三星(7.94%)。數(shù)據(jù)表明，在洋品牌“價格戰(zhàn)”作用下，國內(nèi)品牌市場占有情況雖有所下降，但是成功的“價值戰(zhàn)”策略使國內(nèi)品牌依然保持平板市場主力的地位。

    另據(jù)投影時代（m.baijiajian.com.cn）研究表明，07年四季度國內(nèi)平板電視企業(yè)憑借在秋季新品市場上成功上市大量具有國際領(lǐng)先水平的新產(chǎn)品，已經(jīng)開始擺脫洋品牌價格戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響，品牌影響力和關(guān)注程度開始回暖并持續(xù)上升。研究數(shù)據(jù)表明，11月國內(nèi)平板市場關(guān)注度排名前五名分別是三星、索尼、TCL、海信、夏普。其中國內(nèi)品牌TCL的市場關(guān)注程度，在07下半年成持續(xù)上升趨勢。分析認(rèn)為這主要是由于TCL薄絕H78系列產(chǎn)品的成功發(fā)布和全高清產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功運(yùn)作。

    事實(shí)上，在07年全年TCL彩電業(yè)務(wù)都是國內(nèi)彩電企業(yè)的標(biāo)桿型品牌。行業(yè)觀察者將TCL在國內(nèi)和國際市場品牌影響力和品牌價值的持續(xù)提升歸結(jié)為TCL近年來一系列內(nèi)部改革的最主要成績之一。

優(yōu)秀的產(chǎn)品是TCL獲勝的直接支撐

    在國內(nèi)品牌對抗洋品牌的價值戰(zhàn)，產(chǎn)品自身價值和產(chǎn)品的持續(xù)服務(wù)價值被認(rèn)為是最重要的兩個方面。包括TCL在內(nèi)的國內(nèi)品牌平板電視產(chǎn)品在價值戰(zhàn)中能夠得到廣大消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，恰恰就是國內(nèi)品牌產(chǎn)品優(yōu)秀的內(nèi)在價值和持續(xù)服務(wù)價值的最好證明。

    具業(yè)內(nèi)人士介紹目前以TCL、海信、海爾為代表的國內(nèi)品牌彩電企業(yè)紛紛把提升內(nèi)功作為最主要的競爭手段，而不是簡單的價格戰(zhàn)。專家指出，進(jìn)入06年下半年以后洋品牌紛紛發(fā)動了旨在擴(kuò)大市場份額的價格戰(zhàn)。動不動幾千元甚至上萬的價格下調(diào)給市場格局造成一定沖擊。部分消費(fèi)者出于價格方面的原因，而更多的是出于對外資品牌的信任選購了這些低價格產(chǎn)品，從而引發(fā)人們對平板時代國內(nèi)品牌何去何從的擔(dān)憂。

    但是進(jìn)入07年，國內(nèi)彩電品牌紛紛調(diào)整市場競爭策略后，這種擔(dān)憂的合理性已經(jīng)在下降。人們紛紛看到國內(nèi)彩電企業(yè)具有的真正的競爭力并不會由于平板時代的到來而消失。

    TCL總裁李東生一針見血的指出，“中國制造就是全球制造；中國制造不僅僅已經(jīng)帶給世界質(zhì)量上乘、性能卓越的產(chǎn)品，更能夠在國際上樹立優(yōu)秀的中國企業(yè)公民形象�！睒I(yè)內(nèi)人士指出，即便是外資品牌的產(chǎn)品，大部分也是在國內(nèi)組裝加工，經(jīng)過中國工人的手成為最終產(chǎn)品。既然都是中國制造，那么二者的價值差異只能出在市場策略上。

    在以往的產(chǎn)業(yè)細(xì)分中，洋品牌往往占據(jù)高端產(chǎn)品市場。這給了消費(fèi)洋品牌就代表高質(zhì)量、高性能的假象。而事實(shí)上，當(dāng)國內(nèi)品牌也推出高端產(chǎn)品的時候，或者消費(fèi)者更注重價格和價值的和諧的時候，洋品牌并不具有任何優(yōu)勢。

    TCL今年推出的薄絕H78系列液晶電視就是最好的代表。憑借一流的工業(yè)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)集成能力創(chuàng)造出市場上最薄的液晶電視。千萬別小看方寸間的進(jìn)步。專家指出隨著電視厚度的減少對內(nèi)部元件的穩(wěn)定性、散熱氣流設(shè)計(jì)、功能集成能力必然會提出更苛刻的要求。TCL能夠設(shè)計(jì)、研發(fā)并量產(chǎn)世界上最薄的液晶電視恰恰說明中國制造在世界上的領(lǐng)先地位。

    而對產(chǎn)品售后的保障，也是國內(nèi)品牌力推價值戰(zhàn)的最主要內(nèi)在功力之一。據(jù)介紹，目前TCL、海信等國內(nèi)平板電視品牌均實(shí)行平板電視屏幕保修3年的規(guī)定。該規(guī)定超越了國家在這一方面的強(qiáng)制性規(guī)定。而屏幕對于平板電視來講格外重要。據(jù)介紹屏幕損壞如果需要更換新的屏幕，超過廠家三包期后的總計(jì)費(fèi)用算上人工和成本往往超過電視機(jī)售價的80%。這樣的巨額費(fèi)用肯定是消費(fèi)者不愿意承擔(dān)的。

    國內(nèi)彩電廠家能夠全面超過國際品牌如索尼等，以及國家強(qiáng)制性規(guī)定兩年的保修期，承諾三年的保修期限本身就是國內(nèi)彩電企業(yè)對自身產(chǎn)品品質(zhì)的自信心的表現(xiàn)。同時也必然為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)，是自身的產(chǎn)品更具有市場競爭力和實(shí)際應(yīng)用價值。企業(yè)自主延長保修期是企業(yè)公民責(zé)任心的最直接體現(xiàn)，是給消費(fèi)者吃了顆“質(zhì)量定心丸”。

價值戰(zhàn)引導(dǎo)品牌升值，鑄造TCL高端形象

    品牌的價值是公認(rèn)的一個企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)，也是一個企業(yè)文化的凝結(jié)核心。優(yōu)秀的產(chǎn)品與優(yōu)秀的品牌往往是共生的關(guān)系。同時優(yōu)秀品牌持續(xù)的文化內(nèi)涵也為消費(fèi)者帶來更多的附加價值。但是品牌又不能等效與產(chǎn)品。優(yōu)秀的品牌不是與兩款優(yōu)秀產(chǎn)品的結(jié)晶，而是持續(xù)的品牌經(jīng)營的結(jié)果。這其中可能經(jīng)歷數(shù)代的產(chǎn)品更新甚至企業(yè)轉(zhuǎn)型。長期對消費(fèi)者和社會的價值貢獻(xiàn)和凝結(jié)企業(yè)品牌價值的唯一途徑。

    TCL深知這一點(diǎn)。細(xì)數(shù)TCL今年收入囊下的諸多榮譽(yù)，就可以看出TCL作為一個優(yōu)秀的中國企業(yè)對中國消費(fèi)者和中國社會的回報(bào)，更能看出TCL努力成為最優(yōu)秀的地球村“企業(yè)公民”的不懈努力。

    Janus大獎、法國 “設(shè)計(jì)之星”、“CCTV2006創(chuàng)新盛典” 、法國工業(yè)設(shè)計(jì)署的Observeur du Design獎、德國紅點(diǎn)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎（Red dot award）、“IF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎”、 美國國家電視學(xué)院（NATIONAL Television Academy）評選艾美獎等等，均是對TCL為全球消費(fèi)者提供的最優(yōu)秀產(chǎn)品的充分肯定。如此多的世界大獎，使得TCL在國際競爭舞臺中份額分量不弱于任何，哪怕是索尼、三星這樣的國際對手。

    在無數(shù)榮耀背后是TCL一流的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)、一流的世界級生產(chǎn)基地以及一流的工人：包括中國工人和TCL分布在世界各地的工廠的工人。

    “全球研發(fā)”是TCL收購湯姆遜之后作出的一個重要決策。TCL已在美國印第安納、德國菲林根、新加坡以及中國深圳擁有4大研發(fā)中心，掌握全球最先進(jìn)的第四代數(shù)字電視技術(shù)和多項(xiàng)彩電頂尖技術(shù)。4大研發(fā)中心標(biāo)志著TCL全球技術(shù)框架初步確定。目前，TCL彩電研發(fā)系統(tǒng)的1000多名工程師中，外籍的技術(shù)人才超過一半。
 
    然而對于搞科研這個“吞錢老虎”，TCL能夠持續(xù)的投入嗎？答案無疑已經(jīng)被TCL一系列優(yōu)秀產(chǎn)品的亮相自動給出。今年年初，TCL就率先提出“全高清”普及時代的口號，并在05/06兩年在數(shù)字高清液晶電視上投入高達(dá)5億元人民幣的研發(fā)資金后繼續(xù)在2007年大3億元資金用于FULL HD全高清產(chǎn)品的研發(fā)。而TCL的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)2007年60%彩電產(chǎn)品全高清化的目標(biāo)。

    目前隨著9月TCL秋季新品的全面發(fā)布，TCL的全高清規(guī)劃已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在全高清和超薄產(chǎn)品上的領(lǐng)先，以及國際一流的工業(yè)設(shè)計(jì)水平，已經(jīng)向消費(fèi)者展示了一個強(qiáng)大的中國彩電軍團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者形象。這也是TCL為代表的國內(nèi)軍團(tuán)再次成為彩電產(chǎn)品升級的推動者和未來趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者。

精業(yè)于道，鑄就金色的輝煌

    “價格戰(zhàn)”、“價值戰(zhàn)”無疑是兩條水火不容的“道”。中國文化講究“道”的存在：無論它是指“道路途徑”、“道義道理”還是指自然世界的“萬物規(guī)律”，重要的是要選對“道”，要順“道”而行，不要逆“道”背天。

    專家指出，長期的價格戰(zhàn)不會有利于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更不會有利于消費(fèi)者的價值。如果企業(yè)將核心競爭力放在“價格上”，那么市場必將充斥大量為了價格而犧牲價值和品質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者都買了這些產(chǎn)品，表面上是撿了便宜，實(shí)際上則是吃了大虧。不用說產(chǎn)品價格下降引起的持續(xù)貶值，更不用說產(chǎn)品使用，劣質(zhì)品質(zhì)可能到來如觸電、火災(zāi)的隱患，單單是產(chǎn)品維修的麻煩已經(jīng)可以給廣大消費(fèi)者造成很大的損失，同時也造成社會資源的巨大浪費(fèi)。

    而長期的價格戰(zhàn)則必然損害品牌形象。有句古話叫做“好事不出門，壞事傳千里”，說的就是這個道理。哪怕僅僅是少部分產(chǎn)品的質(zhì)量問題，也足以引起消費(fèi)者對整個品牌品質(zhì)的恐慌。而對于企業(yè)的品牌價值，這種恐慌就像肆虐的瘟疫一樣可怕。

    正是出于社會責(zé)任感的存在和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，TCL等品牌才在洋品牌高舉價格屠刀的時候堅(jiān)定的堅(jiān)持價值戰(zhàn)的策略。價值戰(zhàn)也不等于不降價。業(yè)內(nèi)專家指出，國內(nèi)品牌彩電企業(yè)往往在出現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步，或者是上游資源價格調(diào)整，進(jìn)而導(dǎo)致成本下降的第一時間先于洋品牌做出價格調(diào)整。這種價格的下降恰恰是國內(nèi)品牌不追求市場暴利，還價值于普通消費(fèi)者的最直接表現(xiàn)。

    在國內(nèi)彩電市場，國內(nèi)品牌一直是中流砥柱。TCL對市場的理解更多的集中在企業(yè)的社會責(zé)任，而不是“短期的利潤”。企業(yè)與社會共生的良好理念正成為TCL企業(yè)文化最重要的組成部分。而表現(xiàn)在具體產(chǎn)品上則是優(yōu)秀的品質(zhì)、完善和超越行標(biāo)的售后以及健康的價格體系。這是TCL對市場競爭的“道”的認(rèn)識：精業(yè)于道，鑄就金色的輝煌。