中國(guó)平板品牌如何迎戰(zhàn)理性消費(fèi)時(shí)代？

中國(guó)平板進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代

   如果將2005年定義成平板元年的話，那么2005年也應(yīng)該是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)平板的感性消費(fèi)年，因?yàn)樵谶@個(gè)年度里，中國(guó)消費(fèi)者首次體驗(yàn)到了平板電視消費(fèi)浪潮的撲面而來(lái)的震撼，和因消費(fèi)者的消費(fèi)心理不成熟而帶來(lái)的消費(fèi)行為傾向于“炫耀性”和“品牌崇拜性”消費(fèi)狀態(tài)。

    中國(guó)平板市場(chǎng)在經(jīng)歷了整整一年平板行業(yè)內(nèi)的概念戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等混戰(zhàn)后，隨著液晶電視和等離子電視面板成本價(jià)格的一度降低，以及幾個(gè)洋品牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，平板彩電的產(chǎn)品角色和品牌角色在消費(fèi)者生活中發(fā)生了微妙的變化。

    2006年五一黃金周，平板市場(chǎng)眾多中外品牌紛紛推出以新技術(shù)做支撐的新品進(jìn)行市場(chǎng)角力。從消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者相比前兩年，對(duì)平板電視的選擇已經(jīng)成熟了很多，他們告別了對(duì)洋品牌技術(shù)的盲目崇拜和對(duì)本土品牌的不信任，在一片雜亂的聲音中，有了理智的思考和決策，中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入平板理性消費(fèi)時(shí)代。

    那么，占據(jù)中國(guó)平板市場(chǎng)60%并在逐漸減少市場(chǎng)份額的中國(guó)本土品牌如何迎接以上消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變呢？如何延續(xù)CRT時(shí)代，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝洋品牌呢？

    通過(guò)洞察平板行業(yè)內(nèi)的幾個(gè)現(xiàn)象點(diǎn)，來(lái)明晰中國(guó)平板品牌傳播戰(zhàn)略決策的優(yōu)劣：

中國(guó)本土品牌勇于爭(zhēng)創(chuàng)新的彩電細(xì)分品類

    1、；

    現(xiàn)象：中國(guó)的幾大平板品牌在經(jīng)歷了去年的混戰(zhàn)后，發(fā)現(xiàn)只講微不足道的小功能點(diǎn)、造型設(shè)計(jì)等，無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化傳播，無(wú)法形成最具價(jià)值的品牌資產(chǎn)，于是紛紛尋找自己的傳播戰(zhàn)略性定位，結(jié)果是他們不約而同地進(jìn)行了平板品類的細(xì)分。例如：創(chuàng)維這個(gè)五一借助推出可錄功能和藍(lán)波功能的新品，順理成章地從“新健康電視”升級(jí)為“健康液晶專家”；TCL王牌借助炫舞B68上市，建立“動(dòng)態(tài)電視”的品類；康佳采用了是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高清720線雙倍的清晰顯像1920×1080的物理分辨率而提出“雙倍高清”平板；長(zhǎng)虹采用“量子芯”的高速處理，而建立“量子電視”的類別區(qū)隔；海爾的“流媒體彩電”；夏新的“雙核心電視”……

    問(wèn)題：技術(shù)點(diǎn)支撐新的細(xì)分品類的力度不夠，新的品類只成為傳播的噱頭和消費(fèi)者感知品牌技術(shù)區(qū)隔的一個(gè)代名詞。

    解決：未來(lái)電視的發(fā)展是朝向家庭終端顯示、家庭娛樂(lè)的方向發(fā)展，接口的融合、與其他數(shù)碼產(chǎn)品的連接、個(gè)性化的娛樂(lè)設(shè)置是三個(gè)具體體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)本土品牌具備相同的技術(shù)參數(shù)，但一個(gè)鼓吹“動(dòng)態(tài)電視”，一個(gè)推廣“量子電視”的時(shí)候，也是理性的消費(fèi)者開(kāi)始否定這場(chǎng)頭腦概念爭(zhēng)奪戰(zhàn)的時(shí)候。中國(guó)平板品牌最理智的做法是：細(xì)分品類僅僅形成各自占據(jù)的傳播概念的區(qū)隔，其實(shí)，新的細(xì)分品類其實(shí)尚未形成！不要認(rèn)為標(biāo)榜的“專家”和“品類”已經(jīng)構(gòu)成消費(fèi)者品牌購(gòu)買排序的理由。中國(guó)平板品牌一方面應(yīng)該繼續(xù)尋找支撐有價(jià)值的品類訴求方向；另一方面，在未找到有價(jià)值的細(xì)分方向時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)尋找有力支撐品類產(chǎn)生的“證據(jù)”，比如：研發(fā)出新的健康科技、新的動(dòng)態(tài)科技等來(lái)支撐各自的陣營(yíng)。

平板不再奢侈——而引發(fā)的傳播變調(diào)

    2、；

    現(xiàn)象：占據(jù)平板電視成本70%~80%的面板是平板電視造價(jià)高低的決定因素。在幾年前，由于面板價(jià)格高，再加上液晶電視是個(gè)新生產(chǎn)品，高昂的價(jià)格使平板消費(fèi)成為極少數(shù)社會(huì)精英的炫耀性的奢侈性消費(fèi)。

    那個(gè)時(shí)候，洋品牌中的SONY、SHARP（夏普）、TOSHIBA（東芝），甚至連韓國(guó)的SAMSUNG（三星）和LG都在標(biāo)榜平板的奢侈性地位，是值得向往的感性經(jīng)典影音杰作。但，從2005年開(kāi)始，平板電視因?yàn)槊姘骞��?yīng)商的一度價(jià)格下調(diào)，使得平板電視的市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始走低，最高幅度達(dá)到了50%的降低！當(dāng)37英寸跌進(jìn)萬(wàn)元以內(nèi)，也預(yù)示著中國(guó)平板消費(fèi)已經(jīng)不再奢侈。洋品牌去年10月份之前還一直堅(jiān)挺價(jià)格這道最后的堡壘，隨著SONY的“博大晶深”的推廣運(yùn)動(dòng)的開(kāi)始，眾多洋品牌破天荒地采用了“降價(jià)”做為推廣傳播的形式直接迎戰(zhàn)中國(guó)本土品牌和理性消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

    問(wèn)題：本土品牌和洋品牌的價(jià)格差距逐漸拉近，同等尺寸功能相近的型號(hào)差價(jià)，從原來(lái)的5000左右，下降到目前的2000左右，有資深品牌戰(zhàn)略專家斷言——“低廉的價(jià)格”是中國(guó)本土家電品牌（當(dāng)然包括平板品牌）最核心的戰(zhàn)略區(qū)隔，當(dāng)價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，中國(guó)平板品牌出路又在何方呢？

    解決：其實(shí)以上這個(gè)段落包含了兩個(gè)問(wèn)題：1、洋品牌的傳播根據(jù)中國(guó)平板消費(fèi)環(huán)境的變化而發(fā)生了變化，中國(guó)本土平板品牌如何應(yīng)對(duì)；2、中國(guó)本土平板品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將失去，中國(guó)本土平板品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪。

    其實(shí)，洋品牌的傳播變調(diào)，起到對(duì)我們?cè)趥鞑ブ性V求方向和調(diào)性的典范作用。一貫以引領(lǐng)家電現(xiàn)代生活形態(tài)的日系品牌也放棄對(duì)生活形態(tài)的訴求，轉(zhuǎn)而是對(duì)技術(shù)點(diǎn)、研發(fā)實(shí)力、外觀造型以及面板供應(yīng)基地等理性點(diǎn)的宣傳，但恰巧中國(guó)本土品牌在以上幾個(gè)硬性的訴求方面，也缺乏競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。中國(guó)本土品牌想繼續(xù)保持在CRT時(shí)代的雄姿，應(yīng)著力擴(kuò)大在平板研發(fā)領(lǐng)域的科技地位（輔助功能點(diǎn)、提升電路、面板生產(chǎn)，乃至芯片），加大投入；生產(chǎn)企業(yè)要加快國(guó)際化進(jìn)程，以O(shè)EM、境外設(shè)廠、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等形式，以實(shí)力擁有行業(yè)內(nèi)技術(shù)發(fā)言權(quán)；工業(yè)造型盡可能選用國(guó)際大師之筆，拉近與洋品牌在設(shè)計(jì)方面的競(jìng)爭(zhēng)差距。通過(guò)完成以上突破，整個(gè)行業(yè)會(huì)像臺(tái)灣筆記本品牌一樣和日系、韓系品牌縮小國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)差距。

彩電的核心技術(shù)（面板和芯片）是平板品牌競(jìng)爭(zhēng)核心嗎？

    3、

    現(xiàn)象：當(dāng)眾多媒體和傳播、營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士在評(píng)論中國(guó)平板的市場(chǎng)的時(shí)候，都少不了“中國(guó)本土品牌欠缺核心技術(shù)”、“中國(guó)本土品牌只是組裝廠的角色”等類似的論調(diào)，但真的中國(guó)平板品牌毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言嗎？

    問(wèn)題：一個(gè)第七代液晶面板生產(chǎn)廠需要近十億美元的投資，芯片的技術(shù)專利又被美國(guó)芯片供應(yīng)機(jī)構(gòu)所占有，這些標(biāo)榜技術(shù)核心的原料是品牌競(jìng)爭(zhēng)核心嗎？

    解決：我們先來(lái)看一下世界上誰(shuí)在造屏：液晶的發(fā)明者夏普（在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上，07年還將投產(chǎn)領(lǐng)先的第8代液晶屏）、三星和SONY的戰(zhàn)略合作、LG和菲利普的戰(zhàn)略合作，以及臺(tái)灣的友達(dá)（屬明基旗下企業(yè)）和奇美，等等。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的開(kāi)放式的戰(zhàn)略合作，已經(jīng)告知我們液晶面板不是獨(dú)門秘籍，而是愿意拿出來(lái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共用的原材料而已！在日系品牌中，TOSHIBA（東芝）和Panasonic（松下）是兩個(gè)沒(méi)有具備面板生產(chǎn)的企業(yè)，但他們推出的“REGZA睿智”系列和“VIERA新視覺(jué)時(shí)代”系列獲得了成功卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)，中國(guó)平板品牌無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌的責(zé)任能歸落到不具備面板生產(chǎn)和芯片制造（芯片大都從美國(guó)采購(gòu)）嗎？不要用我們只能在提升電路方面做點(diǎn)文章的思路去狹隘地理解技術(shù)突破，只要中國(guó)本土品牌沿著開(kāi)篇提到的平板彩電發(fā)展趨向，走在消費(fèi)者前面，引導(dǎo)消費(fèi)者走勢(shì)，將原料的價(jià)值理解成“Intelinside”的后臺(tái)角色，就能取得突破。

洋品牌不再是生活的標(biāo)桿

    4、；

    現(xiàn)象：中國(guó)消費(fèi)者買家用電器沖著日系品牌的趨向現(xiàn)在還存在，因?yàn)樗麄兏叨▋r(jià)形成了高端產(chǎn)品的認(rèn)知。當(dāng)價(jià)格差距在不斷的拉近，當(dāng)本土品牌的技術(shù)參數(shù)超過(guò)洋品牌的時(shí)候，甚至本土品牌推出高端機(jī)型強(qiáng)占高端陣營(yíng)的時(shí)候，洋品牌所占有的領(lǐng)域就受到一定威脅。

    問(wèn)題：“中國(guó)——世界加工工廠”的角色認(rèn)知成為該階段造成中國(guó)品牌技術(shù)形象弱化，無(wú)法引領(lǐng)新生活形態(tài)的硬傷。

    解決：當(dāng)中國(guó)本土品牌相繼推出行業(yè)內(nèi)技術(shù)參數(shù)和外觀設(shè)計(jì)能和洋品牌一決高低，甚至某些技術(shù)參數(shù)超過(guò)洋品牌的時(shí)候，洋品牌的技術(shù)領(lǐng)先的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)開(kāi)始動(dòng)搖、淡化。當(dāng)中國(guó)先富起來(lái)的消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)中國(guó)中堅(jiān)消費(fèi)階層新的消費(fèi)觀念時(shí)，有中國(guó)特色的生活形態(tài)揮別了盲目的崇洋媚外，實(shí)實(shí)在在的理性消費(fèi)，成為健康消費(fèi)的選擇。當(dāng)神六上天，當(dāng)回顧中國(guó)彩電近30年的蓬勃健康的發(fā)展，當(dāng)世界人民一直矚目中國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)展時(shí)，國(guó)家軟實(shí)力開(kāi)始被國(guó)人認(rèn)同，本土品牌的技術(shù)形象也得以提升。

運(yùn)動(dòng)年群的到來(lái)，動(dòng)態(tài)影像成為電視消費(fèi)理性的起點(diǎn)

    5、；

    現(xiàn)象：世界杯將至，各大平板品牌推出更適合看運(yùn)動(dòng)賽事的平板電視。為什么平板要強(qiáng)調(diào)這有一點(diǎn)呢？其實(shí)在液晶技術(shù)參數(shù)中有一項(xiàng)重要參數(shù)就是“屏幕響應(yīng)速度”，8ms以上有明顯的拖尾現(xiàn)象，而8ms以內(nèi)基本肉眼無(wú)法看到殘留影像，目前眾多平板品牌采用了業(yè)內(nèi)最高的4ms極速屏響技術(shù)，其實(shí)是在6.5ms屏幕響應(yīng)速度上，用動(dòng)態(tài)處理芯片提升速度達(dá)到4ms。世界杯是個(gè)運(yùn)動(dòng)群年的開(kāi)端，中間有2006多哈亞運(yùn)會(huì)、2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010廣州亞運(yùn)會(huì)、又一屆世界杯等等一連串的運(yùn)動(dòng)主題，可謂動(dòng)態(tài)液晶商機(jī)無(wú)限。

    問(wèn)題：“動(dòng)態(tài)影像”成為中國(guó)平板消費(fèi)者理性的起點(diǎn)，標(biāo)志著中國(guó)平板理性消費(fèi)時(shí)代真正的到來(lái)。

    解決：中國(guó)平板消費(fèi)者的成熟其實(shí)對(duì)本土品牌的成長(zhǎng)大有裨益，因?yàn)槔硇缘南�費(fèi)傾向，使消費(fèi)者更明智地去選擇更適合自己的不同需求的平板電視，而不盲目地選擇在技術(shù)方面、價(jià)格方面并不具備突出優(yōu)勢(shì)，只靠品牌形象和以往的技術(shù)認(rèn)知而形成的品牌光暈效應(yīng)所左右的洋品牌。中國(guó)本土平板品牌應(yīng)該繼續(xù)強(qiáng)化性價(jià)比方面的對(duì)比優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化技術(shù)突破、創(chuàng)新能力，用積極的姿態(tài)迎接中國(guó)平板消費(fèi)的消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。

終端教育”成為品牌之間爭(zhēng)奪戰(zhàn)最殘忍的利器。

     6、“

    現(xiàn)象：當(dāng)技術(shù)核心差別不大、傳播內(nèi)容雷同、外觀造型相似的情況下，終端導(dǎo)購(gòu)員的說(shuō)辭就成為一個(gè)促進(jìn)銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在走訪終端的最深刻的感受是——品牌間的互相攻擊。牢記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤、展示反面新聞的報(bào)道、明顯劣勢(shì)的放大對(duì)比……各種手法都在應(yīng)用。

    問(wèn)題：本土品牌終端的說(shuō)辭混戰(zhàn)，互相打消了彼此的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

    解決：從最新的中國(guó)本土六大平板品牌（康佳、長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維、海信、廈華）的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，中國(guó)本土品牌差距甚微，因?yàn)槠桨迤放聘窬种械母髌放其N量排名是忽上忽下，根本不能算誰(shuí)領(lǐng)先于誰(shuí)、誰(shuí)比誰(shuí)更優(yōu)秀。在這種格局下，中國(guó)本土品牌不應(yīng)該拿出殘忍的武器來(lái)互相蠶食，而應(yīng)該出臺(tái)應(yīng)對(duì)洋品牌的迎戰(zhàn)策略。前一段喜聞四大品牌連手在深圳啟動(dòng)中國(guó)液晶面板生產(chǎn)的“聚龍計(jì)劃”，正是一致對(duì)外、共同崛起的利好表現(xiàn)。中國(guó)平板品牌群的健康發(fā)展，需要類似以上更多的利好性新聞的發(fā)生。