市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長 平板行業(yè)是否利潤回暖?

平均毛利水平拉升

    日前，兩大連鎖巨頭國美、蘇寧分別發(fā)布白皮書，中國電子商會(huì)、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組《2007年中國平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研三季度報(bào)告》均表明，平板行業(yè)的迅速攻城略地、行業(yè)擴(kuò)容已經(jīng)成為共識(shí)。在“2008視界國美彩電峰會(huì)”上，國美指出，從銷售額比重來看，CRT從2004年77%下降到2007年的30%，平板電視則由2004年的10%上升到2007年的接近70%，預(yù)計(jì)平板電視的市場(chǎng)份額將在未來進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　值得關(guān)注的是，從去年年底開始蔓延的“行業(yè)整體虧損”的言論，在今年十一過后情況開始緩解。盡管在外資的主導(dǎo)下，平板電視價(jià)格戰(zhàn)仍舊不斷，但多種跡象表明，彩電企業(yè)利潤開始回暖，正逐步擺脫“平板拖累”的陰影。

　　從誕生以來，平板彩電在中國市場(chǎng)經(jīng)歷了狂熱式的發(fā)展，但不久，傳統(tǒng)彩電巨頭卻發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)光輝的背后，存在難言的利潤陣痛。去年10月31日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)主辦，賽諾市場(chǎng)研究公司承辦的“中國彩電行業(yè)研究季度發(fā)布會(huì)”首次峰會(huì)上，有報(bào)告指出，今年9月，市場(chǎng)上國產(chǎn)32至42英寸液晶電視的凈利潤竟都為負(fù)值，該報(bào)告甚至預(yù)測(cè)，隨著液晶電視所占銷售份額的增多，明年甚至將引發(fā)彩電市場(chǎng)的全行業(yè)虧損。而在今年7月各大彩電巨頭公布今年中期報(bào)告時(shí)，報(bào)虧的財(cái)報(bào)頻頻發(fā)出。其中，廈門兩大企業(yè)廈華、夏新分別宣告虧損，而創(chuàng)維數(shù)碼公布截至2007年3月31日止的2006年全年綜合業(yè)績也顯示，凈利潤大幅下滑40%.

　　不過，十一黃金周過后，利潤回暖的聲音開始出現(xiàn)。中國電子商會(huì)、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組發(fā)布的《平板三季度報(bào)》顯示，2002年，中國市場(chǎng)CRT彩電占據(jù)市場(chǎng)絕對(duì)主流，主要彩電企業(yè)電視機(jī)經(jīng)營毛利平均為14.7%.2006年，城市市場(chǎng)平板電視銷售額超過CRT，主要彩電企業(yè)電視機(jī)經(jīng)營毛利平均為16.8%，比CRT時(shí)代電視機(jī)產(chǎn)品毛利增加2.1個(gè)百分點(diǎn)，如果這2.1個(gè)百分點(diǎn)的毛利能完全轉(zhuǎn)化為凈利的話，相當(dāng)于一家普通的彩電企業(yè)凈利潤水平增長近一倍。而已經(jīng)公布2007年上半年財(cái)報(bào)的幾家彩電企業(yè)電視機(jī)業(yè)務(wù)毛利水平更是達(dá)到18.9%.總體來看，平板電視產(chǎn)品本身的盈利能力要比CRT彩電給企業(yè)帶來更加廣闊的運(yùn)營空間。

　　“毛利增長主要原因在于國產(chǎn)品牌從今年年初開始轉(zhuǎn)向了價(jià)值戰(zhàn)，在外資價(jià)格不斷跳水的同時(shí)堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，此外開發(fā)新功能和設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)毛利率提高�！眲�(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文透露，今年上半年創(chuàng)維平板電視國內(nèi)銷售的毛利率從去年的13%提高到20%，今年下半年有望提高到25%以上。康佳多媒體事業(yè)部副總經(jīng)理林洪藩表示，除了上述兩個(gè)原因，國產(chǎn)品牌正逐漸向上游拓展，控制成本，而平板的規(guī)�；�增長使得人力物力等固定費(fèi)用攤薄。據(jù)其介紹，康佳毛利率的提升，六成在于價(jià)值經(jīng)營，四成在于成本控制。

價(jià)格戰(zhàn)隱患仍未消失

　　不過，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，行業(yè)回暖的觀點(diǎn)為時(shí)尚早�！坝捎诠┎粦�(yīng)求，平板上游生產(chǎn)企業(yè)的利潤確實(shí)是回暖的”。全球著名調(diào)研公司DisplaySearch中國大陸首席代表張兵認(rèn)為，從去年四季度開始，平板上游開始控制產(chǎn)能，隨著供需的變化，上游屏的價(jià)格今年一直往上走，32英寸的面板從年初的280美元/片上漲至目前的330美元/片，幅度不小。張兵預(yù)計(jì)，未來1-2個(gè)月時(shí)間，平板屏仍舊會(huì)處于緊張時(shí)期，價(jià)格也會(huì)持續(xù)上漲。不過，他強(qiáng)調(diào)，“這并不意味整機(jī)企業(yè)利潤開始好轉(zhuǎn)，必須要看他們上市公司的新報(bào)表情況”。

　　與張兵持同樣觀點(diǎn)的還有TCL中國利潤中心總經(jīng)理韓青，他認(rèn)為，十一期間價(jià)格戰(zhàn)仍舊盛行，而全年的銷售仍未結(jié)束，得出利潤回暖的結(jié)論為時(shí)尚早。最近，蘇寧方面?zhèn)鞒鱿�息，為了奪回丟掉的市場(chǎng)份額，本周末六大國產(chǎn)品牌聯(lián)手蘇寧降價(jià)。其中52英寸液晶跌破18000元、46英寸液晶跌破8000元、47英寸高清液晶跌破

　　10000元等，大屏液晶降價(jià)引發(fā)連鎖反應(yīng)，42英寸及小尺寸平板電視集體跳水，其中42英寸液晶跌破7000元。

　　伴隨平板電視技術(shù)升級(jí)加速、競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品價(jià)格下降趨勢(shì)已經(jīng)難以控制。而在這個(gè)過程中，外資品牌策略的改變，使得國產(chǎn)品牌處于被動(dòng)，短期來看，價(jià)格大戰(zhàn)的隱患并未消失。有專家指出，平板行業(yè)要進(jìn)一步拉升利潤，國產(chǎn)品牌必須開始進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的提升，將重心全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值的提升和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，才是根本的出路。實(shí)際上，在今年十一黃金周前夕，大部分國產(chǎn)品牌已經(jīng)將營銷的重心放在新產(chǎn)品、新功能的推廣上，價(jià)格戰(zhàn)并未進(jìn)行過多的渲染。

平板市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長

　　平板電視的產(chǎn)能和銷售雙雙走高，帶動(dòng)了整個(gè)彩電行業(yè)的突飛猛進(jìn)。國美發(fā)布的《白皮書》預(yù)計(jì)，2008年CRT與平板電視的比重為2：8，而最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2007年前三季度實(shí)現(xiàn)平板電視銷售542萬臺(tái)，其中液晶電視達(dá)到492萬臺(tái)，等離子銷售50萬臺(tái)，同比增長接近四成。

　　國美彩電白皮書中指出，從銷售額比重來看，CRT銷售額連年下滑，平板電視則增升迅猛。而國美渠道的銷售情況也反映了這一趨勢(shì)：2005年顯像管彩電在國美內(nèi)的銷售占比是彩電總體的59%，而2007年上半年國美集團(tuán)銷售顯像管彩電的占比已經(jīng)銳減為23%，目前國美彩電銷售的平板電視占比已經(jīng)達(dá)到77%，相比2006全年的58%增長了19個(gè)百分點(diǎn)，顯示了極強(qiáng)的增長速度。

　　據(jù)國美數(shù)據(jù)，CRT自2004年三年以來的占比從原來的77%降到現(xiàn)今的30%；而平板的份額卻從原來的10%激增到近70%。

新軍進(jìn)入加速平板市場(chǎng)發(fā)展

　　利潤轉(zhuǎn)暖信號(hào)吸引外圍企業(yè)加入平板電視生產(chǎn)陣營

　　盡管有前車之鑒，不少IT、碟機(jī)企業(yè)進(jìn)軍平板遭遇了“滑鐵盧”，但在市場(chǎng)擴(kuò)容、利潤回升、行業(yè)規(guī)律逐漸明晰的前提下，一些IT、通訊、臺(tái)灣代工企業(yè)進(jìn)軍平板電視的步伐難以阻擋。

　　近日，在記者獲悉全球第三大液晶代工品牌唯冠也將以自我品牌“PROVIEW”加入競(jìng)爭(zhēng)后，再有消息傳出，上游生產(chǎn)企業(yè)奇美電子也計(jì)劃在年底前在內(nèi)地推出自主奇美(Chimei)液晶電視，由奇美旗下新視代電子操盤。此前，優(yōu)派、明基、清華同方、戴爾、冠捷、華碩、金立等IT、通訊大軍都嘗試進(jìn)軍液晶電視產(chǎn)業(yè)。

代工企業(yè)紛紛走向前臺(tái)

　　記者從全球著名調(diào)研公司Dis-playSearch處獲悉，2007年第二季液晶電視外包比率達(dá)到22%，其中臺(tái)灣兩大企業(yè)冠捷科技、瑞軒成為主要代工廠商，分別占據(jù)了代工市場(chǎng)的19.9%與17.4%.這股力量，已經(jīng)成為搶占傳統(tǒng)彩電巨頭企業(yè)代工的重要力量，但顯然，臺(tái)灣企業(yè)的野心并不止于此。在唯冠也以自我品牌“PROVIEW”加入競(jìng)爭(zhēng)后，奇美也傳出將在內(nèi)地推出自我液晶品牌的消息。

　　早在2005年，奇美就試圖在內(nèi)地推出自有品牌液晶電視，但由于代工和渠道等因素使得推廣計(jì)劃延期。去年下半年奇美也曾大力運(yùn)作品牌電視進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，甚至一度與渠道敲定了最后上市日期，但由于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)布局等多方面因素，進(jìn)軍計(jì)劃再度擱淺。而此次再次大張旗鼓進(jìn)入，計(jì)劃先通過IT和家電連鎖賣場(chǎng)，進(jìn)軍華東、華南地區(qū)市場(chǎng)，短時(shí)間沒有全國鋪貨的計(jì)劃。

　　相比CRT年代幾大彩電巨頭穩(wěn)定的格局，平板時(shí)代顯然存在諸多變數(shù)。除了臺(tái)灣代工企業(yè)外，優(yōu)派、明基、清華同方、戴爾、冠捷、華碩、金立等IT、通訊大軍都紛紛開始進(jìn)軍液晶電視產(chǎn)業(yè)。這些品牌能否在突破TCL、海信、索尼、夏普等國內(nèi)外老牌電視企業(yè)的重圍，還有待觀察。顯然，經(jīng)過多年的發(fā)展，平板行業(yè)已經(jīng)具備了市場(chǎng)大幅擴(kuò)張的前提，而此外，前者的一些失敗教訓(xùn)，也給這些新軍提供了借鑒，相比前期切入的“非主流”品牌，這些企業(yè)的生存狀況顯得相對(duì)樂觀。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面臨變局

　　有專家把中國平板電視發(fā)展分

　　為4個(gè)階段：第一階段是2003年以前市場(chǎng)需求剛剛開始，基本是外資品牌；2003-2004年中國平板電視起步發(fā)展，國內(nèi)品牌平板電視低成本競(jìng)爭(zhēng)；2005-2006年中國平板電視市場(chǎng)形成幾大國產(chǎn)品牌快速崛起的格局；而2007年后，外資的強(qiáng)烈價(jià)格反攻，使得行業(yè)開始進(jìn)入產(chǎn)品價(jià)值的提升，綜合競(jìng)爭(zhēng)力的打造時(shí)期。

　　實(shí)際上，目前而言，市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的國內(nèi)品牌已經(jīng)基本上可以分成三大類型，一是在CRT年代不占優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)型快的企業(yè)，這以廈華、海信為代表；二是由于在CRT年代占據(jù)優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)型相對(duì)慢的幾大傳統(tǒng)彩電品牌，代表企業(yè)是TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳；三是一些外圍新軍，如代工企業(yè)、手機(jī)企業(yè)、IT企業(yè)等。

　　“但是新軍的市場(chǎng)份額尚不足1%，沒有形成規(guī)模�！辟惖项檰栂�費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)研究中心咨詢師田曉娜認(rèn)為，從2003年開始就有很多雄心勃勃進(jìn)入液晶電視市場(chǎng)的IT、通訊廠商，但大多處境尷尬，“很多(IT)廠商不得不收縮液晶電視業(yè)務(wù)。”但不可否認(rèn)的是，這些新軍，尤其是臺(tái)灣一些代工企業(yè)，對(duì)傳統(tǒng)品牌潛在的威脅仍然存在，由于其具備龐大的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，并且有臺(tái)灣上游屏生產(chǎn)企業(yè)作為強(qiáng)大的后盾，加上一些別出心裁的渠道選擇，將會(huì)給市場(chǎng)帶來諸多沖擊。

　　全高清成消費(fèi)新寵

　　“TCL在十一黃金周銷售的大屏幕彩電，60%以上是全高清產(chǎn)品。”TCL多媒體中國利潤中心總經(jīng)理韓青接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，全高清產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為銷售的熱點(diǎn)。而創(chuàng)維廣州分公司總經(jīng)理董強(qiáng)透露，由于成本的降低，全高清產(chǎn)品的價(jià)格開始有了普及的基礎(chǔ)，因此“十一期間，F(xiàn)ullHD產(chǎn)品是一個(gè)熱點(diǎn)�！睋�(jù)悉，目前外資品牌在42英寸、47英寸的價(jià)格分別為15000元和20000元左右，而國產(chǎn)品牌則為12000元和15000元左右，這個(gè)價(jià)格，比去年同期標(biāo)清的LCD價(jià)格還要低。不過，記者獲悉，在全高清產(chǎn)品市場(chǎng)份額迅速增長的同時(shí)，屏資源已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌的巨大困擾。

全高清產(chǎn)品全面開花

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的正式公布，信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)字電視接收終端設(shè)備行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)2007年1月1日實(shí)施，全高清已經(jīng)成為2007年平板電視領(lǐng)域的絕對(duì)焦點(diǎn)，全高清液晶電視已經(jīng)勢(shì)不可擋地闖入了普通消費(fèi)者的視線。今年6月，TCL在北京宣布全面啟動(dòng)FullHD全高清戰(zhàn)略，并重磅推出三大舉措：技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品普及以及繼續(xù)對(duì)技術(shù)研發(fā)進(jìn)行大規(guī)模投入。這一戰(zhàn)略的發(fā)布，成為國產(chǎn)品牌進(jìn)駐外資品牌高端陣地、打響國外品牌反擊戰(zhàn)的第一槍。而2007年，中外平板電視企業(yè)推出的新品可以發(fā)現(xiàn)，全高清產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　屏資源缺失困擾企業(yè)

　　有關(guān)消費(fèi)需求調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)期選購全高清平板電視產(chǎn)品的消費(fèi)者占總量的50%.有分析認(rèn)為，雖然目前還沒有完備的數(shù)字電視播放條件，全高清平板電視在大多數(shù)家庭還達(dá)不到其最好的效果，但隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的到來以及高清信號(hào)的落地，全高清電視將掀起購買熱潮，這將有利于推動(dòng)全高清平板電視市場(chǎng)的繁榮，而很多一步到位的消費(fèi)者，已經(jīng)紛紛將目光盯準(zhǔn)了全高清產(chǎn)品。

　　不過，由于市場(chǎng)的旺銷，受制于上游資源的國產(chǎn)品牌，再次面臨屏資源缺失的難題。全球著名調(diào)研公司DisplaySearch中國大陸首席代表張兵認(rèn)為，近段時(shí)間屏資源一直處于緊張供應(yīng)時(shí)期，高清屏情況也一樣。他透露，從目前上游生產(chǎn)的情況來看，32英寸以上的屏，大約有20%是全高清屏。

　　記者獲悉，部分企業(yè)產(chǎn)品在國慶期間乃至節(jié)后很長一段時(shí)間，全高清產(chǎn)品一直處于缺貨狀態(tài)。有分析指出，由于前期對(duì)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)不足，屏資源準(zhǔn)備不足是導(dǎo)致這種狀況出現(xiàn)的前提。一彩電業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在平板出現(xiàn)IT特性后，不少企業(yè)在經(jīng)歷庫存折價(jià)導(dǎo)致利潤流失的陣痛后，在屏采購上采取的態(tài)度出現(xiàn)保守在所難免。“以前彩電企業(yè)只看終端需求進(jìn)行生產(chǎn)，現(xiàn)在還要考慮上游因素，運(yùn)作方式會(huì)更加復(fù)雜�！�

二三級(jí)市場(chǎng)或成未來主戰(zhàn)場(chǎng)

　　在規(guī)模不斷拓展的情況下，利潤的回升對(duì)于企業(yè)的刺激分外明顯。在一級(jí)城市市場(chǎng)增長放緩的時(shí)候，二三級(jí)城市的爆發(fā)為平臺(tái)的發(fā)展提供了新舞臺(tái)�！镀桨迦�季度報(bào)》指出，二三級(jí)城市市場(chǎng)平板電視需求量份額自2005年以來在不斷攀升，預(yù)計(jì)到2007年第四季度，二三級(jí)城市市場(chǎng)需求量比重將達(dá)到40%，全年需求260萬臺(tái)。

　　據(jù)康佳多媒體事業(yè)部副總經(jīng)理林洪藩介紹，康佳在全國各地區(qū)的很多縣城進(jìn)行了踩點(diǎn)，竟然發(fā)現(xiàn)平板的銷售額超過了CRT，這還是第一次出現(xiàn)這種情況，而且并非只發(fā)生在沿海等比較發(fā)達(dá)的縣城，在北方以及其他內(nèi)陸的縣城也出現(xiàn)了上述情況。創(chuàng)維劉棠枝也透露，今年創(chuàng)維市場(chǎng)的增量有60%在二三級(jí)市場(chǎng)。

　　針對(duì)潛力巨大的二三級(jí)市場(chǎng)，康佳、創(chuàng)維等在產(chǎn)品規(guī)劃、渠道布局和銷售政策上都針對(duì)此進(jìn)行了規(guī)劃調(diào)整，如海信、創(chuàng)維、廈華等企業(yè)推出了一些在功能上更適合二三級(jí)城市消費(fèi)者使用的小尺寸或者是功能簡(jiǎn)約化的平板電視產(chǎn)品。

　　《平板三季度報(bào)》甚至預(yù)測(cè)，2008年以后二三級(jí)城市市場(chǎng)份額可能超過一級(jí)市場(chǎng)，成為平板電視消費(fèi)需求增長的主戰(zhàn)場(chǎng)。