07-08中國(guó)平板電視消費(fèi)白皮書(國(guó)美版)

彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    國(guó)電子商會(huì)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所家電課題組

    國(guó)美電器、永樂(lè)電器聯(lián)合發(fā)布

    2007-2008年度中國(guó)平板電視消費(fèi)白皮書

    中國(guó)電子商會(huì)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)研究所家電課題組、國(guó)美電器、永樂(lè)電器，對(duì)中國(guó)平板電視消費(fèi)需求狀況進(jìn)行跟蹤調(diào)研，以準(zhǔn)確把握2007-2008年度中國(guó)平板電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。以《2007年第三季度中國(guó)平板電視城市消費(fèi)者需求狀況調(diào)研報(bào)告》和國(guó)美永樂(lè)ERP及會(huì)員資料為依據(jù)，現(xiàn)聯(lián)合發(fā)布《2007-2008年度中國(guó)平板電視消費(fèi)白皮書》。

    一、

    隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，人民生活不斷提升，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出買方市場(chǎng)的特點(diǎn)，以消費(fèi)者為主導(dǎo)和以客戶為中心，已經(jīng)成為廠商的共識(shí)。人們追求品質(zhì)生活，體現(xiàn)在對(duì)家電產(chǎn)品的需求上，由過(guò)去基礎(chǔ)需求的功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎荏w驗(yàn)式的品質(zhì)型消費(fèi)，消費(fèi)者需求更具個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、內(nèi)涵、方便性等提出更高要求。這預(yù)示著我國(guó)新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)到來(lái)，伴隨著這種變化，彩電消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨之而發(fā)生變化。

    未來(lái)彩電市場(chǎng)容量將不斷擴(kuò)大，特別是從05年開(kāi)始在平板電視的帶動(dòng)下，彩電市場(chǎng)將持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)07年彩電銷售將達(dá)到1200億元左右，08年達(dá)到1800億元。

    1.從彩電的類型來(lái)看，CRT的比重不斷下降，已經(jīng)從04年77%下降到07年的30%，而平板電視則由04年的10%上升到07年的接近70%，并且預(yù)計(jì)08年大中城市CRT與平板電視銷售額比重為2：8，平板電視的市場(chǎng)份額將在未來(lái)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

圖一：各類型彩電市場(chǎng)占比變化

    2.從價(jià)格段分布來(lái)看，平板電視的價(jià)格將在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)繼續(xù)下降，7000—9900元將是平板電視的主流。

    3.從尺寸結(jié)構(gòu)來(lái)看，大尺寸的平板彩電的比重將進(jìn)一步加大。

圖二：平板彩電各規(guī)格段銷售占比

    4.從彩電技術(shù)的趨勢(shì)變化來(lái)看，呈現(xiàn)以下四方面的特點(diǎn)：

    1)彩電功能向多媒體化發(fā)展；

    2)彩電技術(shù)將日趨環(huán)保、節(jié)能化；

    3)彩電款式向大屏幕、平面化、超薄型方向發(fā)展；

    4)隨著數(shù)字信號(hào)的推廣，08年奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，彩電顯像向高清晰度方向發(fā)展,全高清是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

中國(guó)平板電視市場(chǎng)中外品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的四個(gè)階段

    二、

    ①2003年之前，市場(chǎng)與技術(shù)準(zhǔn)備。市場(chǎng)需求還未喚起，產(chǎn)品銷售基本為外資品牌，液晶電視產(chǎn)品還不成熟，家庭需求主要以等離子電視為主，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)處于技術(shù)研發(fā)積累期。

    ②2003年—2004年，平板電視需求市場(chǎng)起步發(fā)展，年需求突破60萬(wàn)臺(tái)。平板電視銷售規(guī)模的增長(zhǎng)主要得益于中小尺寸液晶電視產(chǎn)品的推廣，2004年上半年，市場(chǎng)以外資品牌為主，2004年下半年，國(guó)產(chǎn)品牌平板電視借助產(chǎn)品制造成本比較優(yōu)勢(shì)，依靠產(chǎn)品高性價(jià)比，逐漸拉近與外資品牌的差距。

    ③2005年—2006年，外資品牌保持高價(jià)位姿態(tài)，國(guó)產(chǎn)品牌利用產(chǎn)品高性價(jià)比，市場(chǎng)份額快速擴(kuò)張。中國(guó)平板電視市場(chǎng)形成國(guó)產(chǎn)品牌全面領(lǐng)跑的格局。2006年末，外資品牌變換營(yíng)銷策略，市場(chǎng)份額迅速回升，中外品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上形成了相互抗衡的局面。

    ④2007年，中外品牌的平板電視競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，平板電視產(chǎn)品價(jià)值提升，致力綜合競(jìng)爭(zhēng)力打造。外資品牌在大城市大連鎖賣場(chǎng)取得顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但國(guó)產(chǎn)品牌在二三級(jí)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌仍以70%份額占據(jù)消費(fèi)主流地位。

2007年中國(guó)平板電視消費(fèi)情況

     三、

    從國(guó)內(nèi)平板電視銷量上來(lái)看，由于彩電企業(yè)在技術(shù)上的努力，無(wú)論是液晶還是等離子電視產(chǎn)品在技術(shù)主要指標(biāo)的更新?lián)Q代上做了很多工作，以新求變從而進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，2007年前三季度實(shí)現(xiàn)平板電視銷售542萬(wàn)臺(tái)，其中液晶電視達(dá)到492萬(wàn)臺(tái)，等離子銷售50萬(wàn)臺(tái)（見(jiàn)圖三）�？傮w來(lái)講，前三個(gè)季度平板電視需求量變化保持平穩(wěn)狀態(tài)，總銷量同比2006年增長(zhǎng)40%，沒(méi)有預(yù)期的好。平板電視銷量的增長(zhǎng)主要源于液晶電視，尤其三星、索尼、飛利浦等外資品牌開(kāi)始發(fā)力市場(chǎng)，已經(jīng)取得較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)。從“十一”黃金周中外品牌平板電視銷售表現(xiàn)來(lái)看，外資品牌在國(guó)美、永樂(lè)等大連鎖賣場(chǎng)銷量增長(zhǎng)迅速，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌也都取得了不俗業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)2007年第四季度平板電視銷量將突破240萬(wàn)臺(tái)，全年總量達(dá)到780萬(wàn)臺(tái)。

圖三:2007年中國(guó)平板電視消費(fèi)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)

國(guó)美永樂(lè)彩電銷售增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)增長(zhǎng)

    四、

    依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美永樂(lè)整體彩電銷售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)同期增長(zhǎng)水平。其中，2006年彩電市場(chǎng)同比增長(zhǎng)28%，國(guó)美同比增長(zhǎng)55%，高于市場(chǎng)增長(zhǎng)27個(gè)百分點(diǎn)；2007年市場(chǎng)同比增長(zhǎng)40%，國(guó)美同比增長(zhǎng)61%，高于市場(chǎng)增長(zhǎng)21個(gè)百分點(diǎn)；2008年隨著奧運(yùn)的到來(lái)，彩電銷售將出現(xiàn)“井噴”，預(yù)計(jì)彩電市場(chǎng)同比增長(zhǎng)35%，而國(guó)美永樂(lè)同比增幅將高于75%。

圖四:國(guó)美彩電與市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)對(duì)比

    在彩電整體增長(zhǎng)的規(guī)模下，隨著國(guó)家高清標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，以及2008年奧運(yùn)高清信號(hào)的轉(zhuǎn)播，平板電視將成為國(guó)美永樂(lè)等大型連鎖渠道核心銷售產(chǎn)品，其比重會(huì)更加顯著。

圖五：國(guó)美各類型彩電占比與市場(chǎng)對(duì)比

    國(guó)美平板電視的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平，在國(guó)美的帶動(dòng)下加速了平板電視的普及。

圖六：平板彩電各規(guī)格段在國(guó)美占比與市場(chǎng)對(duì)比

    近幾年國(guó)美在平板電視大尺寸銷售的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平，具有明顯優(yōu)勢(shì)。 

平板電視新品結(jié)構(gòu)凸顯“全高清”將成未來(lái)消費(fèi)新寵

    五、

    2007年，中外平板電視企業(yè)均推出了新品，包括松下42英寸全高清等離子、海信120HZ真+系列運(yùn)動(dòng)高清產(chǎn)品、長(zhǎng)虹冠軍系列電視、索尼液晶W系列、三星FullHDM系列、創(chuàng)維全首款能解碼高清RM/RMVB格式流媒體文件的“CooCaaTV”(酷開(kāi))系列液晶電視、康佳的i-sport36雙穩(wěn)運(yùn)動(dòng)高清系列、廈華運(yùn)用“MEMC+”極速暢影技術(shù)和“10Bit技術(shù)”的“藍(lán)極”系列液晶等，其中大部分為全高清平板電視，即達(dá)到分辨率為1920×1080，對(duì)比度、亮度的標(biāo)準(zhǔn)也有了相應(yīng)的提高，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體的平板電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上了一個(gè)新的層次。

    根據(jù)消費(fèi)需求調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：預(yù)期選購(gòu)全高清平板電視產(chǎn)品的消費(fèi)者占總量的50%，這與平板電視為了競(jìng)爭(zhēng)的需要而挑起的技術(shù)之爭(zhēng)有著密切關(guān)系。另外，從賣場(chǎng)的角度來(lái)分析，各大連鎖賣場(chǎng)在為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)更傾向于推薦全高清產(chǎn)品。雖然目前還沒(méi)有完備的數(shù)字電視播放條件，全高清平板電視還在大多數(shù)家庭還達(dá)不到其最好的效果，但隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)以及高清信號(hào)的落地，全高清電視將掀起購(gòu)買熱潮，這將有利于推動(dòng)全高清平板電視市場(chǎng)的繁榮。

國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)以技術(shù)、服務(wù)、渠道打造強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，平板電視銷售帶來(lái)企業(yè)盈利

    六、

    中國(guó)平板彩電企業(yè)在具備了一定市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上，將關(guān)注重心全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品價(jià)值的提升和為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)上來(lái)。通過(guò)整合創(chuàng)新技術(shù)打響平板電視市場(chǎng)“價(jià)值戰(zhàn)”，將競(jìng)爭(zhēng)立足點(diǎn)放在高品質(zhì)、高性價(jià)比上。

    中國(guó)彩電企業(yè)積極向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸增加了競(jìng)爭(zhēng)砝碼：廈華與中華映管合作率先打通了平板電視產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合、長(zhǎng)虹巨資打造國(guó)內(nèi)第一條等離子屏生產(chǎn)線、海信國(guó)內(nèi)第一條液晶模組生產(chǎn)線9月順利竣工投產(chǎn)、創(chuàng)維建成全國(guó)最大平面顯示產(chǎn)業(yè)基地的投產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了平板電視的資源整合和管理整合……等等。

    而在售后服務(wù)方面，長(zhǎng)虹、海信、康佳、創(chuàng)維、廈華等主要彩電巨頭對(duì)平板電視主要部件承諾保修三年，大大超越外資品牌一年的保修標(biāo)準(zhǔn)。

    隨著平板電視主導(dǎo)地位的充分體現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)水平將得到相應(yīng)的提升，2006年，平板電視銷售額超過(guò)CRT，由于平板電視的貢獻(xiàn)，主要彩電企業(yè)電視機(jī)經(jīng)營(yíng)毛利平均為16.8%；而從已公布2007年上半年財(cái)報(bào)看，幾家主要彩電企業(yè)電視機(jī)業(yè)務(wù)毛利水平已經(jīng)高達(dá)18.9%。相比2002年，中國(guó)市場(chǎng)CRT彩電占據(jù)主流時(shí)，主要彩電企業(yè)電視機(jī)經(jīng)營(yíng)毛利僅為14.7%�？梢钥闯觯�產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為企業(yè)帶來(lái)了更加廣闊的運(yùn)營(yíng)空間和企業(yè)活力。

數(shù)字電視一體機(jī)或?qū)⒊蔀橄乱粋�(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)

    七、等離子電視從32至103英寸尺寸結(jié)構(gòu)完備，等離子、液晶電視全面競(jìng)爭(zhēng)序幕拉開(kāi)。

    隨著32英寸等離子電視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市，等離子電視實(shí)現(xiàn)了從主流中小尺寸到大尺寸的全線覆蓋，無(wú)論是在客廳、臥室，還是大型會(huì)議，戶外活動(dòng)，等離子電視已經(jīng)可以滿足不同消費(fèi)者的需求。隨著中小尺寸等離子電視各項(xiàng)技術(shù)的逐步改進(jìn)，等離子、液晶之爭(zhēng)的局面將更加復(fù)雜。在終端賣場(chǎng)等離子產(chǎn)品以寡敵眾的形式不易靠一家或者幾家等離子電視企業(yè)改變，而最有效的扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的方法在于如何讓有意識(shí)購(gòu)買平板電視的消費(fèi)者在踏入賣場(chǎng)前，已對(duì)要購(gòu)買的平板電視有一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而在意識(shí)里有了初步的購(gòu)買決定傾向，對(duì)于等離子產(chǎn)品制造企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)成為今后等離子在中國(guó)平板市場(chǎng)破冰前行的重要一步。國(guó)美永樂(lè)對(duì)于等離子的銷售將在賣場(chǎng)終端更加主動(dòng)地向消費(fèi)者推介和營(yíng)銷，推進(jìn)等離子銷售份額的提升。

     八、數(shù)字電視一體機(jī)或?qū)⒊蔀橄乱粋�(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)

    隨著2007年8月1日數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇?biāo)準(zhǔn)的實(shí)施中國(guó)數(shù)字電視傳輸三大標(biāo)準(zhǔn)已全部就位，但現(xiàn)階段，完全符合“地標(biāo)”的芯片和配套標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)有成熟，高清電視的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也在制定當(dāng)中。僅靠政府將中國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)做大是不現(xiàn)實(shí)的。而各大彩電企業(yè)也恰巧看到了這一點(diǎn)，在“數(shù)字”取代“模擬”的關(guān)鍵時(shí)期，包括CRT電視、等離子電視、液晶電視以及背投電視在內(nèi)的所有顯示產(chǎn)品都紛紛向數(shù)字高清靠攏。終端產(chǎn)品研發(fā)方向隨著傳輸標(biāo)準(zhǔn)的逐步完善直指“高清數(shù)字電視一體機(jī)”，這是中國(guó)數(shù)字電視制造真正進(jìn)軍世界級(jí)品牌的重要契機(jī)。

平板電視的發(fā)展變化對(duì)國(guó)美永樂(lè)等大型連鎖企業(yè)的影響

    九、

    國(guó)美集團(tuán)作為全球彩電銷售排名第二、中國(guó)市場(chǎng)排名絕對(duì)第一的渠道商，在國(guó)美彩電銷售總額，是排名第二到第五渠道商銷售額的總和。在未來(lái)一兩年內(nèi)，國(guó)美將必然成為全球最大的彩電渠道商。國(guó)美作為電視產(chǎn)業(yè)上下游連接的紐帶，擔(dān)負(fù)著平板電視普及和電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展升級(jí)的責(zé)任和使命。國(guó)美未來(lái)的發(fā)展方向?qū)��?duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

    國(guó)美永樂(lè)在平板電視市場(chǎng)的主要舉措：

    1.通過(guò)模式創(chuàng)新，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，降低經(jīng)營(yíng)和交易成本，提升供應(yīng)鏈價(jià)值。

    2.采取ODM形式，凸顯產(chǎn)品個(gè)性，滿足多樣化消費(fèi)需求

    3.與零配件提供商、品牌制造商、消費(fèi)者、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)建立緊密的關(guān)系，共同優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈，降低流通和交易成本，最終讓利于消費(fèi)者。

    4.針對(duì)08年奧運(yùn)會(huì)，相關(guān)的定制彩電將會(huì)迎來(lái)井噴式的增長(zhǎng)，國(guó)美永樂(lè)將聯(lián)合上游廠家共同研究生產(chǎn)最適合觀看奧運(yùn)的STS產(chǎn)品。采購(gòu)STS產(chǎn)品總金額300億元，以滿足消費(fèi)者購(gòu)買全高清電視觀看奧運(yùn)比賽的需求。

    S代表英文SPORT，譯為運(yùn)動(dòng)。功能方面要求頂級(jí)FULL—HD技術(shù)，120HZ、無(wú)拖尾等功能。

    T代表英文TIME譯為時(shí)間。功能方面要求具有移動(dòng)存儲(chǔ)可錄功能，可以隨時(shí)記憶，隨時(shí)播放。

    S代表英文system，譯為系統(tǒng)。功能方面要求針對(duì)奧運(yùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的系統(tǒng)軟件，更加方便奧運(yùn)節(jié)目的觀看。

    *結(jié)束語(yǔ)*

    本著產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和提升消費(fèi)者品質(zhì)生活的行業(yè)和社會(huì)責(zé)任，我們制定了《2007年中國(guó)平板電視消費(fèi)白皮書》，希望以此為產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)在制定未來(lái)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃提供借鑒意義，同時(shí)，也希望能對(duì)平板電視市場(chǎng)的普及發(fā)揮推動(dòng)作用，更希望通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈共同的努力，把性價(jià)比最好的商品推向市場(chǎng)，讓中國(guó)的消費(fèi)者更早地享受高清和平板帶來(lái)的品質(zhì)生活的提升。這是我們制作白皮書的意義所在。

    中國(guó)電子商會(huì)

    國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所家電課題組
    國(guó)美電器有限公司
    永樂(lè)（中國(guó)）電器銷售有限公司