2006年平板電視總體行情與發(fā)展趨勢(shì)分析

第一季度：整體降價(jià)緩慢

    回顧2006年平板電視市場(chǎng)行情，優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)、新異的功能、實(shí)惠的價(jià)格、多樣的促銷活動(dòng)似乎成為了“元旦”、“五一”、“世界杯”、“十一”平板電視高峰期的常用口號(hào)；同時(shí)隨著今年數(shù)字廣播電視普及進(jìn)程的加快、國(guó)家高清標(biāo)準(zhǔn)的頒布等一系列政策的實(shí)施，不僅給平板電視增添了不少熱鬧非凡的氣氛，而且更是促使了整個(gè)平板電視市場(chǎng)領(lǐng)域跨入了新的平板時(shí)代，令整個(gè)市場(chǎng)都活躍了起來(lái)；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，消費(fèi)者看到的也不僅僅是低廉的價(jià)格，而且還有產(chǎn)品帶來(lái)的優(yōu)秀性能和真正的視覺體驗(yàn)。

整體降價(jià)緩慢

    從第一季度平板電視價(jià)格統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，32英寸以上的液晶電視盡管價(jià)格呈現(xiàn)逐月降低的態(tài)勢(shì)，但下降幅度并不大，比如37英寸液晶電視1月份價(jià)格為14432元，3月份遞減為13088元，下降了1344元；40英寸液晶電視1月份的價(jià)格為17970元，3月份遞減為16292元，下降了1678元；42英寸與47英寸的降價(jià)幅度也都在3000元以內(nèi)，只有46英寸的液晶電視降價(jià)幅度最大，從29683元降到22484元，下降了7199元。

    雖然主流平板電視都保持在32英寸以上，但是小尺寸液晶銷量方面也比較可觀，其中20英寸液晶電視1月份價(jià)格為3971元，3月份下降為3892元，降價(jià)幅度為79元；25英寸-29英寸液晶電視1月份的價(jià)格為7389元，3月份下降為7165元，降價(jià)幅度為224元；30英寸液晶電視1月份價(jià)格為7073元，3月份下降為7004元，降價(jià)幅度只有69元。

大尺寸化和降價(jià)成必然

    雖然06年第一季度平板電視大尺寸液晶電視發(fā)展還不是很穩(wěn)定，但是大尺寸液晶電視整體上還是呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，大尺寸液晶電視的銷售量正在加速釋放。而與此同時(shí)帶來(lái)的就是價(jià)格的進(jìn)一步下滑。第一季度以來(lái)，大至46英寸、47英寸的液晶電視紛至沓來(lái)，并以低于2.5萬(wàn)元大關(guān)的價(jià)格進(jìn)行銷售，46英寸的液晶電視賣到了22484元，47英寸的則賣到了24219元。而國(guó)內(nèi)品牌目前一直主推的主流尺寸的37英寸液晶電視的價(jià)格更是向萬(wàn)元逼近。

    如果42英寸液晶電視的價(jià)格突破1.5萬(wàn)元，那么直接造成沖擊的將是同尺寸的等離子電視。等離子電視和液晶電視，曾經(jīng)分別在大小屏幕的世界里各占優(yōu)勢(shì)，等離子占據(jù)大的優(yōu)勢(shì)，而液晶占據(jù)小的優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在42英寸以上液晶電視產(chǎn)品不斷投入市場(chǎng)，使平板電視中以37英寸作為液晶電視和等離子電視的楚河漢界的局面被徹底打破，37英寸以上大屏液晶電視已全面殺入平板電視陣營(yíng)。

國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)幅度大

    從今年第一季度國(guó)產(chǎn)平板電視市場(chǎng)銷售量來(lái)看，比去年同期增長(zhǎng)了298%，整體價(jià)格下降了30%左右。例如，創(chuàng)維液晶電視平均降幅超過10%以上、長(zhǎng)虹平板電視售價(jià)下調(diào)幅度達(dá)到25%、TCL液晶電視降幅從500元至2000元不等。其中，創(chuàng)維40英寸液晶電視、長(zhǎng)虹32英寸液晶電視降幅達(dá)到6000 元。廈華40英寸液晶電視、37英寸液晶電視，分別降了5000元、4000元。

    中國(guó)家電市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組專家陸刃波告訴記者，今年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與往年不同，首先價(jià)格下降幅度比往年增快，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的武器已發(fā)揮到了極致。其次，外資品牌也被拖入了降價(jià)大潮。以索尼為代表的外資強(qiáng)勢(shì)品牌面對(duì)降價(jià)趨勢(shì)，也不得不進(jìn)行價(jià)格調(diào)整以維持市場(chǎng)份額。這既是價(jià)格趨向所致，也可看出部分外資品牌戰(zhàn)略定位的調(diào)整。同時(shí)，在平板電視降價(jià)狂潮中家電連鎖銷售企業(yè)也扮演了重要角色，國(guó)美電器號(hào)稱要將平板電視的價(jià)格下調(diào)30%，蘇寧電器更要讓平板電視最高降幅達(dá)到54%。價(jià)格下降受益者永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，但頻繁的價(jià)格下降也使消費(fèi)者產(chǎn)生了抗體，很大一部分消費(fèi)者都選擇了持幣觀望態(tài)度。

    從2006年整個(gè)第一季度平板電視市場(chǎng)行情來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌在降價(jià)方面幅度相對(duì)于外資品牌來(lái)說，幅度要大，特別是在大尺寸平板電視市場(chǎng)領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為突出，這也是為06年后三個(gè)季度市場(chǎng)行情方面做準(zhǔn)備，這在第二季度就表現(xiàn)出來(lái)了。

第二季度：液晶成為大贏家

降幅急劇增大

    經(jīng)過2006年第一季度平板電視市場(chǎng)行情逐步擴(kuò)大以后，第二季度平板市場(chǎng)行情非常樂觀，尤其是在5月初，平板電視市場(chǎng)異�；鸨�，不僅將平板電視推向了高峰促銷高潮，而且也達(dá)到了空前最高銷量。據(jù)有關(guān)資料顯示，“五一”期間北京平板市場(chǎng)，國(guó)美液晶電視的銷量為40000臺(tái)以上，等離子電視為8000臺(tái)以上，同比增長(zhǎng)超過一倍；而CRT電視的銷量卻從去年的35％下降到了20％，CRT中高清電視銷量所占比重迅速增長(zhǎng)。

    五月份平板產(chǎn)品平均降幅達(dá)到10%-20%，平均降價(jià)超過1000-3000元；同去年同期比較，相應(yīng)尺寸的價(jià)格水平更是只有去年的40%-60%左右，這無(wú)疑成為吸引了大多數(shù)消費(fèi)者目光的主因。32英寸液晶4999元、47英寸液晶16999元、突破萬(wàn)元的40英寸、37英寸液晶，6000元的42英寸等離子，這是平常不可想象，創(chuàng)造了這幾個(gè)產(chǎn)品線的有史以來(lái)的最低價(jià)。超低價(jià)位銷售的大量特價(jià)商品不單直接的創(chuàng)造了巨大的銷量：僅北京市場(chǎng)特價(jià)機(jī)型總量就達(dá)到近萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)也帶來(lái)了空前的賣場(chǎng)人氣，吸引了更多的消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

液晶電視成為大贏家

    第二季度熱銷最大的贏家毫無(wú)疑問的是液晶電視。在平板電視的銷售中液晶所占的比例已經(jīng)從去年的70%上升到80%左右。來(lái)自蘇寧、大中和永樂等家電連鎖商的統(tǒng)計(jì)也顯示，黃金周平板電視占彩電整體銷售額的90％以上，其中液晶電視瓜分了70%以上的市場(chǎng)份額。憑借讓人咋舌的超大范圍、超強(qiáng)力度降價(jià)，液晶電視橫掃等離子、并對(duì)CRT彩電形成實(shí)質(zhì)沖擊的格局，今年有望基本成型。

    在國(guó)美、蘇寧等賣場(chǎng)記者看到，液晶電視價(jià)格雪崩已全面開演。不但所有彩電品牌專柜中最好的位置和展臺(tái)都讓給了液晶電視，而且?guī)缀跛�有液晶彩電都貼上了降價(jià)的黃色標(biāo)簽。與以往每次千元左右降幅不同的是，這一次國(guó)內(nèi)企業(yè)大都是五六千元的降幅。而且此次降價(jià)幾乎完全是廠家強(qiáng)促的自主行為，價(jià)格屠刀砍向的焦點(diǎn)更由往常的32英寸上升到了更大規(guī)格的37英寸、40英寸和42英寸。

    消費(fèi)者更青睞于液晶電視，不單是價(jià)格相對(duì)等離子要便宜，擁有齊全的尺寸線也是等離子無(wú)法比擬的；加之國(guó)家高清標(biāo)準(zhǔn)對(duì)42英寸等離子的封殺和國(guó)內(nèi)廠商幾乎一邊倒的支持液晶產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局分不開。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)42英寸等離子已經(jīng)是等離子電視的最小尺寸，而42英寸的平板電視產(chǎn)品在平板電視的整個(gè)銷售量中比重依然不大，這必然導(dǎo)致等離子電視陣營(yíng)幾乎無(wú)法和液晶電視作抗衡。而作為等離子強(qiáng)勢(shì)的50英寸市場(chǎng)的整體需求量就更小了。

    而在42英寸和50英寸兩個(gè)尺寸上等離子電視正在逐漸失去以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二季度高分辨率的42英寸等離子的平均售價(jià)在16999元左右，這與42英寸液晶相當(dāng)；而50英寸等離子電視的是售價(jià)大多數(shù)在26000元以上，與此對(duì)應(yīng)的46/47英寸液晶電視的平均價(jià)格已經(jīng)低于19000元，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在42英寸液晶和等離子的主戰(zhàn)場(chǎng)上，只有低分辨率等離子以萬(wàn)元左右的售價(jià)保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是隨著40英寸液晶的跌破萬(wàn)元，這一優(yōu)勢(shì)已經(jīng)面臨重大威脅。價(jià)格優(yōu)勢(shì)的喪失令等離子電視處于不利的競(jìng)爭(zhēng)境地。

    第二季度平板電視暢銷，主要得于“五一”節(jié)日的銷售高峰，無(wú)論是消費(fèi)者還是廠家、賣場(chǎng)都“滿載而歸”。伴隨著6月全面進(jìn)入火熱的“世界杯”，令各大平板電視廠商降價(jià)促銷一發(fā)而不可收拾，也慢慢的將平板電視送入了平民化時(shí)代。

第三季度：銷量大增價(jià)格下降

銷量大增價(jià)格下降

    雖然歷年來(lái)第三季度都處于平板電視銷售淡季，但是在今年7月份的世界杯來(lái)臨之際，給平板電視增加了不少的銷售量，特別是在大屏幕平板電視市場(chǎng)，引起了不小的轟動(dòng)，而且其超低的價(jià)格，也激蕩起了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從2006年第三季度相關(guān)資料顯示，中國(guó)液晶電視零售市場(chǎng)總銷量88.6萬(wàn)臺(tái)，比2006年第二季度增長(zhǎng)19%，同比2005年第三季度增長(zhǎng)173%；總銷售額83億元，比2006年第二季度增長(zhǎng)9%，同比2005年第三季度增長(zhǎng)163%。

    2006年第三季度，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)總出貨量497萬(wàn)臺(tái)，其中內(nèi)銷出貨120萬(wàn)臺(tái)，外銷出貨377萬(wàn)臺(tái)。但是與此同時(shí)，各尺寸液晶電視的平均價(jià)格大幅度下滑，國(guó)產(chǎn)品牌32寸的價(jià)格降幅在20%左右，外資品牌32寸產(chǎn)品的降幅也在10%以上。降幅最大的40英寸產(chǎn)品降幅達(dá)到23%，9月份的平均價(jià)格已經(jīng)達(dá)到10359元。

國(guó)產(chǎn)品牌零售量居先

    從第三季度的零售量來(lái)看，前三甲分別為海信、TCL和創(chuàng)維，廈華和康佳本季度退居三甲之后。除了海信繼續(xù)領(lǐng)跑之外，本季度TCL的市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)，其零售量和零售額分別增長(zhǎng)3.0和3.5個(gè)百分點(diǎn)，均位居第二位。外資品牌中，索尼的市場(chǎng)份額繼續(xù)以較大幅度下滑；三星和東芝依靠在黃金周的優(yōu)異表現(xiàn)維持市場(chǎng)份額基本與上季度持平，此外飛利浦也出現(xiàn)小幅度下滑。

    北京顧能市場(chǎng)調(diào)研中心完成的中國(guó)城市平板電視消費(fèi)需求狀況第三季度調(diào)研報(bào)告顯示，截至8月底，國(guó)內(nèi)平板電視需求達(dá)300萬(wàn)臺(tái)；加上9月份預(yù)期，前三季度平板電視消費(fèi)需求預(yù)計(jì)超過330萬(wàn)臺(tái)，占全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電預(yù)計(jì)需求總量的10%；全年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)年初預(yù)測(cè)的500萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。同時(shí)，隨著平板電視消費(fèi)趨于理性，零售終端也正在逐漸實(shí)現(xiàn)“淡季不淡，旺季更旺”的狀態(tài)。

外資品牌銷售額 占強(qiáng)勢(shì)地位

    從各技術(shù)類別彩電實(shí)現(xiàn)的銷售額來(lái)看，2006年第三季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)CRT電視銷售額為99.96億元，液晶電視銷售額為79.56億元，等離子電視銷售額為18.36億元，背投電視、微顯電視和其他技術(shù)類型電視的銷售額為6.12億元，平板電視的整體銷售額已經(jīng)超過了CRT電視。TCL以11.69%的占有率奪得LCD銷售額第一的位置，成為傳統(tǒng)彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)平板電視市場(chǎng)的又一成功案例。

    在外資品牌中，仍然保持在平板電視領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位，松下以31.4%的市場(chǎng)占有率位居等離子電視市場(chǎng)占有率第一位，其主推機(jī)型42PA60C在大屏幕平板電視市場(chǎng)占有率達(dá)到7%，保持著40英寸以上平板電視單機(jī)型占有率的最高紀(jì)錄。

    從歷年平板電視市場(chǎng)來(lái)看，第三季度都是平板電視淡季，為第四季度熱銷做準(zhǔn)備的，而今年不同的是，有激情的世界杯來(lái)助陣，使平板電視市場(chǎng)始終熱鬧非凡，總是保持熱銷的狀態(tài)，使眾多的球迷朋友們也體會(huì)到了平板電視給他們帶來(lái)的精彩足球賽事，同時(shí)也使平板電視銷量達(dá)到了頂峰。

第四季度：國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格壓倒對(duì)手

    作為06年最后一個(gè)季度，同時(shí)也是平板電視銷售量最為旺盛的一個(gè)季度，各大平板電視廠商自然也不會(huì)放過這難得的機(jī)會(huì)，與前三個(gè)季度相比，第四季度無(wú)論是產(chǎn)品銷量，還是產(chǎn)品出貨量，都有所提高，平板電視整體市場(chǎng)呈上升趨勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格壓倒對(duì)手

    從外資品牌來(lái)看，據(jù)賽諾研究數(shù)據(jù)表明，今年10月份等離子電視市場(chǎng)兩大主力廠商松下、日立借力十一黃金周推動(dòng)等離子電視市場(chǎng)銷量大幅攀升，松下零售量市場(chǎng)占有率環(huán)比上升5.5%，日立零售量市場(chǎng)占有率環(huán)比上升7.1%，松下與日立兩者零售量市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)到65%，在等離子電視市場(chǎng)占絕對(duì)主導(dǎo)地位。

    由于三星與LG在液晶電視市場(chǎng)的巨大投入，相對(duì)減少了對(duì)等離子電視市場(chǎng)的重視程度，并且由于日系品牌在等離子電視市場(chǎng)占絕對(duì)主導(dǎo)地位，因此，10月三星與LG在等離子電視市場(chǎng)的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。賽諾數(shù)據(jù)顯示，三星10月在等離子電視市場(chǎng)零售量占有率僅有6.1%，零售量環(huán)比增長(zhǎng)49.8%；LG在等離子電視市場(chǎng)零售量占有率也只有6%，零售量環(huán)比僅增長(zhǎng)22%。夏普雖然在十月分取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，但是由于之后暴出使用臺(tái)灣屏，其銷售量也是急劇下降。

    LG飛利浦發(fā)布2006年第四季度財(cái)報(bào)顯示，由于液晶面板價(jià)格持續(xù)下滑，LG飛利浦連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)虧損。截至去年12月31日的第四季度里，LG飛利浦凈虧損約1.86億美元。LG飛利浦方面表示，2006年第四季度，液晶面板的平均價(jià)格同比下滑了33%。分析人士認(rèn)為，到今年三月底，液晶面板價(jià)格將較去年底再降10%到15%。

    從國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)看，在第四季度后兩個(gè)月中，國(guó)產(chǎn)液晶電視可以說還是取的了非常不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，由于新品的紛紛推出和價(jià)格的紛紛下落以及新品的不斷推出，加上在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地利優(yōu)勢(shì)，一舉超過了外資品牌的銷售量，尤其以國(guó)產(chǎn)TCL、夏新、康佳、海信等平板電視廠商占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

總體市場(chǎng)活躍，大尺寸LCD增長(zhǎng)矚目

   2006年第四季度LCD市場(chǎng)總體活躍，賣給渠道(sell-in)和賣給OEM(sell-through)這兩種銷售方式的液晶電視面板出貨量都高于預(yù)期。其中，sell-in出貨量比預(yù)期還高，相對(duì)于2005年第四季度要高出100%多個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到最高記錄。

  2006年第四季度各地區(qū)的液晶電視出貨量與第三季度相比，至少增長(zhǎng)有25%。中國(guó)和歐洲地區(qū)增幅最大，分別為80%和70%左右。歐洲液晶電視的需求最高，市場(chǎng)份額從40%升至44%左右，北美的份額從29%降至26%左右。 

    最引人矚目的是，隨著得到優(yōu)化的產(chǎn)能不斷上線，推動(dòng)價(jià)格走低，刺激了尺寸較大的液晶電視出貨量快速增長(zhǎng)。其中，37英寸LCD出貨量勁增148%，超過100萬(wàn)臺(tái)，占到市場(chǎng)份額30%左右；銷售額比例也從20%增長(zhǎng)至29%還多。32－42英寸LCD從等離子電視、CRT背投電視奪取了部分市場(chǎng)，出貨量份額達(dá)到30%左右，差不多是第三季度的3倍多。35-39英寸LCD市場(chǎng)份額也從48%增加到近2/3。隨著大尺寸LCD的強(qiáng)硬增長(zhǎng)，液晶電視的平均對(duì)角線尺寸比2006年第三季度有所增加。

   2006年第四季度32英寸液晶電視的平均價(jià)格比2006年第三季度有所下降，國(guó)產(chǎn)品牌部分產(chǎn)品降至到了3999元的。37英寸國(guó)產(chǎn)液晶電視的部分產(chǎn)品平均價(jià)格環(huán)比和同比分別下降15%和49%，降至6999元。但由于大尺寸電視的比例上升，總體液晶電視的價(jià)格僅比第三季度下降2%，比上年同期下降12%。2006年第四季度液晶電視銷售額比第三季度有所上升，比2005年同期增長(zhǎng)100%。2006年全年液晶電視銷售額增長(zhǎng)了很多。

平板電視“3C”化是趨勢(shì)

    2006年平板電視“3C”化已經(jīng)成為了平板電視發(fā)展的一個(gè)重要方向。消費(fèi)者在電視內(nèi)容的娛樂性上的更大需求，日趨成熟的“3C”技術(shù)可以充分地滿足這一點(diǎn)，因此平板電視3C化將成為平板電視市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。嗅到了這一商機(jī)的廠商都早已進(jìn)行開發(fā)部署了，TCL、三星等都推出了內(nèi)制模塊的產(chǎn)品；日本的夏普也發(fā)表了一款附帶個(gè)人電腦功能的液晶電視“互聯(lián)網(wǎng)AQUOS”，而國(guó)內(nèi)的一些廠商在這方面的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)，如海信高清打印平板電視、海爾的高清彩印流媒體電視都實(shí)現(xiàn)了與多種存儲(chǔ)設(shè)備的連接；長(zhǎng)虹方面也開發(fā)了一款集電視、電腦顯示器、可視電話等諸多功能于一體的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的32寸液晶電視……這些帶有實(shí)用功能的新技術(shù)產(chǎn)品都是在滿足用戶視聽感受的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了多元化的信息互動(dòng)，同時(shí)3C融合也是平板電視發(fā)展的主要方向，主導(dǎo)著平板市場(chǎng)的發(fā)展潮流。

    競(jìng)爭(zhēng)策略預(yù)測(cè)：從中國(guó)電視機(jī)行業(yè)本身來(lái)看，由于各大企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，很多廠商尤其是國(guó)內(nèi)廠商在價(jià)格戰(zhàn)中取勝都是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的，在微利時(shí)代到來(lái)之時(shí)如何尋求更好的發(fā)展？這就需要廠商們急需下功夫用專利打造3C這樣的新概念產(chǎn)品。在未來(lái)五年內(nèi)中國(guó)高端的“3C”電視市場(chǎng)銷售將快速飆升，是今后五年最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。在平板電視“3C”化的過程中，中國(guó)企業(yè)與國(guó)際廠商處于同一個(gè)起跑點(diǎn)，這一局面對(duì)國(guó)內(nèi)廠商來(lái)說，可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，誰(shuí)先抓住這一先機(jī)，誰(shuí)就能贏得下一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)！國(guó)內(nèi)平板廠商為了在今后行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，順應(yīng)3C的發(fā)展趨勢(shì)可謂是勢(shì)在必行的。 

    從整個(gè)第四季度來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌還是具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，但是由于外資品牌在價(jià)格上的威脅，給國(guó)產(chǎn)品牌也帶來(lái)了不少壓力，由于國(guó)產(chǎn)品牌在面板技術(shù)以及核心技術(shù)上沒有優(yōu)勢(shì)，只能以超低的價(jià)格來(lái)取得進(jìn)攻的實(shí)力，我們也相信在2007年平板電視市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌在價(jià)格方面會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。