破解行業(yè)命題：2007年平板電視這樣盈利

數(shù)字時(shí)代的企業(yè)使命？

    伴隨著新年的鐘聲，家電廠商在自由與寂寞中跌跌撞撞終于走到年關(guān)，平板行業(yè)整體性虧損的現(xiàn)狀，讓大家對新的2007年并不抱樂觀。資深專家，長虹電器股份有限公司副總經(jīng)理、長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司董事長兼總經(jīng)理郭德軒則認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的困難時(shí)期已經(jīng)過去，2007年中國平板將迎來發(fā)展的春天，郭德軒關(guān)于“平板結(jié)束虧損時(shí)代”的超前論斷，無疑是拋給新年的一枚重磅炸彈，在競爭更加激烈的2007年，平板如何實(shí)現(xiàn)盈利，郭德軒有充足的理由。

    記者（以下簡稱記）：2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，家電產(chǎn)業(yè)將迎來空前的數(shù)字化革命，對于這樣一個(gè)大市場，長虹如何把握？

    郭德軒（以下簡稱郭）：進(jìn)入新年，我一直在思考一個(gè)問題：數(shù)字技術(shù)時(shí)代的企業(yè)使命。在模擬時(shí)代，我們強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)顯示終端，即電視機(jī)，到了數(shù)字電視時(shí)代，不再單單是一件產(chǎn)品，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，包括了從演播室到用戶家庭全過程的端到端設(shè)備，是一個(gè)系統(tǒng)，哪一個(gè)環(huán)節(jié)都不能少。像長虹這樣的主要制造商，在數(shù)字時(shí)代，將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是由單一的產(chǎn)品提供，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┒说蕉说南到y(tǒng)解決方案，二是由產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)集成商、內(nèi)容服務(wù)商、關(guān)鍵器件提供商。去年年底，公司內(nèi)部進(jìn)行了SBU改革，在長虹新的多媒體產(chǎn)業(yè)群里，除了平板、CRT、投影電視等顯示產(chǎn)品外，還包括了數(shù)字機(jī)頂盒、嵌入式軟件、前端設(shè)備的研發(fā)與制造。

    在數(shù)字電視時(shí)代，這個(gè)產(chǎn)業(yè)不僅僅是技術(shù)上的升級，商業(yè)模式同樣會(huì)發(fā)生改變。我們過去只跟經(jīng)銷商合作，基本上是產(chǎn)品加售后服務(wù)的簡單方式，服務(wù)的對象只是“消費(fèi)者”這個(gè)環(huán)節(jié)，今天，除了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商外，我們已經(jīng)在和運(yùn)營商，內(nèi)容提供商在合作，最近，長虹與廣州有線簽訂了60萬臺的數(shù)字機(jī)頂盒；長虹與北京歌華有線已有多年的戰(zhàn)略合作；到目前，長虹已經(jīng)成為北京、天津、重慶、廣州、成都等主要在城市數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的供應(yīng)商。

    記：2007年1月1日，我國的高清電視標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，大家都說它不具有一定的優(yōu)勢，或者說對于消費(fèi)者意義不太大，對此您怎么看？

    郭：我國目前95%以上的電視節(jié)目都是標(biāo)清的，如果單純強(qiáng)調(diào)在顯示端達(dá)到高清并沒太大意義，因?yàn)�，到目前，大部分電視機(jī)只要加個(gè)機(jī)頂盒就能收看高清電視節(jié)目，高清電視標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，即從節(jié)目的攝錄、制作、傳輸、接收的全過程均采用高清格式，這樣我們看到的節(jié)目才能稱得上真正的高清。我認(rèn)為，目前，大中城市應(yīng)加快推進(jìn)高清節(jié)目，而在廣大的三、四級市場推廣標(biāo)清是最現(xiàn)實(shí)的做法，另外，超過億臺的模擬電視不可能馬上廢棄，通過機(jī)頂盒方式也可接收數(shù)字節(jié)目。對此，長虹大部份產(chǎn)品除了獲得高清認(rèn)證外，針對廣大的三、四級市場，正加快推進(jìn)機(jī)頂盒的普及應(yīng)用，最終讓每個(gè)家庭都能看上數(shù)字電視節(jié)目。

    怎樣厘清多顯技術(shù)并存？

    記：平板電視近兩年高速增長，仿佛一夜之間會(huì)取代傳統(tǒng)的CRT、投影，部分品牌也紛紛調(diào)整發(fā)展策略，孤注一擲平板電視，您認(rèn)為這是否符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢？長虹怎么做？

    郭：一項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)，并不意味著取代現(xiàn)有技術(shù)，無論是CRT、PDP、LCD還是投影、OLED……目前甚至今后很長時(shí)間，將呈現(xiàn)多種顯示技術(shù)并存發(fā)展的格局。

2007年平板憑什么盈利？

    平板電視的興起，傳遞出薄·大·精·聲的流行信號，但很多企業(yè)和媒體誤解了這個(gè)信號，感覺到中國老百姓一夜之間都會(huì)用上平板電視了，我認(rèn)為，消費(fèi)者有不同層次的消費(fèi)需求，比如中國每年還有3000多萬臺的CRT需求量，對于大部份的普通家庭，CRT仍然是主流，所以，CRT在未來10至20年內(nèi)會(huì)長時(shí)間存在，隨著技術(shù)的發(fā)展，其前景仍然看好，如超薄高清電視。

    再一種顯示方式就是投影電視，以前的背投因亮度、清晰度的原因，確實(shí)不被看好，但通過幾次升級，目前的影院電視無論從層次感、臨場感，還是聲音效果都能實(shí)現(xiàn)普通電影院的享受，而且很容易做到100寸以上，是電影發(fā)燒友最受歡迎的。同時(shí)，家用前投影目前已經(jīng)做到了很高的清晰度，這將是下一個(gè)流行趨勢。

    記：多種顯示技術(shù)并存發(fā)展是您最早的論述，很符合中國國情，在多種顯示技術(shù)中，PDP和LCD可能是競爭最激烈的，您如何看待二者的優(yōu)劣勢？

    郭：目前，在平板領(lǐng)域，形成了液晶和等離子兩派，如果讓我來評述哪一個(gè)好，很難，因?yàn)槲壹茸鲆壕�，同時(shí)也做等離子。液晶是炒得最火的，現(xiàn)在占了上風(fēng)，所以，我還是想為等離子說點(diǎn)話。我是在2000年賣的第一臺等離子，當(dāng)時(shí)售價(jià)12萬8千多元人民幣，而現(xiàn)在的等離子最便宜一臺僅8999元，最早進(jìn)入家庭的等離子，六年來，為平板的快速發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)，等離子企業(yè)做出了很大貢獻(xiàn)。由于屏的價(jià)格變化非�？�，很多整機(jī)廠、經(jīng)銷商都賺不了錢，即使賺一點(diǎn)錢，總體算帳還是虧損，所以，導(dǎo)致廠家、商家都不愿意推，這時(shí)候媒體則趁機(jī)炒等離子不行，這是對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的誤導(dǎo)。

    為什么我們現(xiàn)在仍然要給消費(fèi)者推薦等離子？因?yàn)榈入x子在起步的時(shí)候，就是專門應(yīng)用于電視機(jī)的，在運(yùn)動(dòng)圖像技術(shù)方面考慮得很多，而液晶主要用于電腦，儀器、儀表等靜態(tài)圖像的顯示，現(xiàn)在才用于電視機(jī)上，很負(fù)責(zé)任的講，液晶目前仍然有它固有的不足。兩者各有優(yōu)勢，液晶的優(yōu)勢是靜態(tài)清晰度很高，等離子的優(yōu)勢是動(dòng)態(tài)清晰度很高，最高能達(dá)到900像素，而液晶是400像素。同樣，等離子的動(dòng)態(tài)功耗要小于液晶，等離子尺寸越大，單位成本越低，大尺寸平板等離子的性價(jià)比越有優(yōu)勢，所以50寸以上將是等離子的春天。

    對于當(dāng)前主流的這四種顯示方式，我認(rèn)為在很長時(shí)間內(nèi)，他們會(huì)相互并存，并互相彌補(bǔ)各自細(xì)分的市場。

    2007年平板憑什么盈利？

    記：最近，您在一次公開場合講到：平板結(jié)束虧損時(shí)代，迎來發(fā)展的春天，能否給我們作一個(gè)更具體的專業(yè)分析？

    郭：去年這個(gè)時(shí)候我講到：平板產(chǎn)業(yè)整體缺鈣，主要原因是這個(gè)行業(yè)發(fā)展太快，準(zhǔn)備不足，去年下半年，這一問題普遍暴露出來，形成行業(yè)性虧損。

    為什么說2007年平板會(huì)迎來春天？并不是因?yàn)殚L虹2006年下半年率先盈利，主要基于五點(diǎn)理由。第一，屏的下降的速度將趨緩，比如去年32寸液晶，屏的價(jià)格年初是660美金，年底是330美金，下降了一倍，2007年不會(huì)有如此大的空間去降。2006年以前，很多IT企業(yè)躍躍欲試想做平板電視，確實(shí)他們在“速度”方面有優(yōu)勢，但是現(xiàn)在屏的下降速度趨緩了，IT企業(yè)的優(yōu)勢不會(huì)太明顯。

    第二，2005年屏的成本占整機(jī)成本的80%到90%，現(xiàn)在基本上降到了60%到70%，如果屏的成本占整機(jī)成本達(dá)到90%的話，整機(jī)制造商就根本沒有利潤空間，競爭不過一些小企業(yè)，所以，2005年大大小小的平板生產(chǎn)廠達(dá)到了40多家。

如何迎接大平板春天？

當(dāng)屏的成本占比降到60%以后，情況就變了，CRT電視的顯像管也是差不多這個(gè)水平，這對于有實(shí)力的電視整機(jī)廠是個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

    第三，與芯片商的合作更加密切了，近兩年，長虹加強(qiáng)了與Genesis、PixelWorks等知名芯片商的合作，長虹“量子芯”就是長虹與PW公司聯(lián)合研發(fā)的結(jié)果，使得長虹平板的機(jī)芯、芯片能夠達(dá)到國際領(lǐng)先水平。所以，我們提出在屏一樣的情況下，從“芯”定義平板。

    第四，隨著技術(shù)的成熟、規(guī)�；�生產(chǎn)，平板從高高在上成了普通消費(fèi)者都能買得起的產(chǎn)品，過去32寸液晶要賣10000多人民幣，現(xiàn)在只要四五千元。消費(fèi)需求的迅速增長，導(dǎo)致市場規(guī)模的急劇增長，2005年平板的行業(yè)預(yù)測是180萬臺，去年電子商會(huì)預(yù)測是500萬臺，明年預(yù)測是750萬臺，我樂觀的估計(jì)會(huì)在800萬臺。在這800萬臺當(dāng)中，長虹計(jì)劃做140萬臺，翻一番。未來的平板競爭，靠規(guī)模和品質(zhì)取勝，長虹、創(chuàng)維、TCL、康佳這幾家明年將會(huì)形成比較大的供貨量，主流的也就這幾家，這對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是有好處的。

    第五，平板在技術(shù)上已經(jīng)成熟，如果說前兩年是在學(xué)習(xí)，現(xiàn)在國產(chǎn)品牌已經(jīng)羽翼豐滿，目前，長虹圍繞平板產(chǎn)業(yè)的研發(fā)人員超過了1500名，平板產(chǎn)品的技術(shù)含量將越來越高，附加價(jià)值也將越來越高。

    第六，長虹目前最大的優(yōu)勢之一是完善的服務(wù)體系，去年長虹花了將近兩個(gè)億對全國服務(wù)體系進(jìn)行升級，加強(qiáng)了對服務(wù)工程師的技術(shù)培訓(xùn)和服務(wù)設(shè)施的構(gòu)建，這對平板未來的更強(qiáng)發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

    記：之前，有位家電同行的老總給自己的2006年打了60分，您對2006年如何自我評價(jià)？

    郭：按照趙勇董事長對我們的要求，2005年必須及格，我們當(dāng)時(shí)達(dá)到了60分，2006年60分就不行了，通過這一年的努力，從市場表現(xiàn)來看，我給我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)打70分，2007年我們爭取奮斗80分到85分。

    記：您認(rèn)為要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，長虹的優(yōu)勢是什么，有什么樣的措施？

    郭：通過這一兩年的產(chǎn)業(yè)積淀，長虹的產(chǎn)品是有競爭力的，作為整機(jī)廠，競爭的核心是“產(chǎn)品”，目前，我們推出的“量子芯”系列產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)很有優(yōu)勢，深受高端用戶的歡迎。2006年長虹推出的這幾款“量子芯”產(chǎn)品分別獲得了“中國工業(yè)設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”、“中國創(chuàng)新設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”、“CCTV創(chuàng)新盛典年度大獎(jiǎng)”等。

    如何迎接大平板春天？

    記：有人把平板比喻為“天使和魔鬼”，他一邊在上演美麗的神話，一邊又讓家電廠商因?yàn)樗�的出現(xiàn)無所適從，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)盲目與浮躁，您認(rèn)為這樣的一個(gè)狀態(tài)能迎接平板的春天嗎？

    郭：2007年，我想送我們這個(gè)行業(yè)八個(gè)字“和諧發(fā)展，整體強(qiáng)大”。在歐洲、美國、日本、韓國，我們看到一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，同樣的產(chǎn)品，中國的零售價(jià)平均低于國外30%到40%，連日本和韓國都是這樣，為什么？我們覺得對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識還比較膚淺，競爭還不夠理性，市場競爭仍然不講究規(guī)則。所以，無論是合資品還是國產(chǎn)品，我認(rèn)為要保護(hù)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，必須理性競爭，良性發(fā)展，不計(jì)成本的低價(jià)競爭，只能帶來短期效應(yīng)，從長遠(yuǎn)來看，無論對于企業(yè)還是消費(fèi)者都沒有好處，損害的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益。