中外品牌價格差異大 液晶市場洗牌在即

國內(nèi)品牌領(lǐng)跑優(yōu)勢減弱

  　液晶電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但市場仍顯得比較混亂，表現(xiàn)在品牌繁多，標(biāo)準(zhǔn)不一，價格出入很大。雖然液晶“蛋糕”誘人，從市場份額看，生產(chǎn)廠商生存狀態(tài)卻是“幾家歡樂幾家愁”。由于并不掌握核心技術(shù)，國內(nèi)大部分液晶電視生產(chǎn)企業(yè)在成本控制方面非常被動。在不能形成產(chǎn)能規(guī)模的情況下，一些市場占有率低的生產(chǎn)企業(yè)最終將被淘汰出局

　　平板電視近年來迅速席卷中國彩電市場。雖然到目前為止，CRT電視還是市場上的主力軍，但隨著上游面板技術(shù)的成熟，平板電視漸成彩電市場新寵。尤其是液晶電視，僅“五·一”長假期間，各大中心城市銷量就占據(jù)了彩電銷量的半壁江山，銷售額更是一舉達(dá)到彩電總銷售額的80％。與去年同期相比，有接近95％的銷量增長幅度。面對巨大的市場空間，眾多廠商蜂擁而入，加入到這場液晶彩電盛宴當(dāng)中。

　　國務(wù)院研究發(fā)展中心市場經(jīng)濟(jì)研究所經(jīng)濟(jì)咨詢中心副主任陸刃波介紹說，2006年一季度，市場對大屏幕平板電視的需求明顯增加，二季度，這種趨勢更加明朗。40英寸以上液晶和等離子電視銷量份額已占平板市場的35％，其中，40英寸以上液晶電視占液晶整體銷量20％。在消費需求向大尺寸過渡的同時，也表現(xiàn)出向某一特定尺寸集中趨勢，消費者預(yù)期購買32英寸、37英寸、40英寸和42英寸平板電視的比重已經(jīng)達(dá)到85％。

  　等離子電視的市場份額有持續(xù)減少趨勢，液晶電視已經(jīng)坐穩(wěn)了平板市場主力軍位置。目前，國內(nèi)市場液晶電視品牌多達(dá)40余個，其中不乏來自IT、手機等其他行業(yè)的新進(jìn)入者，市場競爭十分激烈。近日，國內(nèi)液晶品牌價格大幅度跳水的報道不絕于耳，液晶電視市場硝煙彌漫。

　  各大廠商在市場中各顯神通，尤其在世界杯期間，海信、長虹、廈華等彩電巨頭向幾大家電連鎖商發(fā)出調(diào)價通知，下調(diào)37英寸以上大屏幕液晶電視價格，多款40英寸液晶電視跌破萬元大關(guān)。其中，海信40英寸液晶電視創(chuàng)下9499元的低價，這個價格甚至比海信42英寸等離子電視價格還要低200元；廈華40英寸液晶電視也跌到9966元，較自己的42英寸等離子低14元。各電視廠家開始上演液晶“跳水”好戲。國內(nèi)外各大彩電廠商紛紛打起大屏戰(zhàn)略，三洋、三星、夏普、海信、創(chuàng)維、上廣電等企業(yè)先后宣布，將50英寸液晶電視價格降到2萬元以下。

　  易觀國際趙亞洲說：“除價格戰(zhàn)外，各廠商為爭奪市場份額，還在產(chǎn)品概念上大做文章。2006年，液晶電視市場上‘超黑晶’、‘ISP’、‘1080P’、‘DNIe’、‘XD引擎’等云山霧罩的概念層出不窮，廠商想借此顯示各自的技術(shù)實力，吸引消費者的眼球�！�

　  國內(nèi)外彩電企業(yè)動作頻頻，市場日趨火暴。

　  賽迪顧問分析師楊蕾認(rèn)為：“各電視廠商為爭奪市場份額可謂不遺余力，但對于國內(nèi)廠商來說，價格戰(zhàn)仍是占領(lǐng)市場的唯一利器，這也使國產(chǎn)品牌在市場占有率上遙遙領(lǐng)先。”據(jù)中怡康（CMM）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌銷售量市場占有率為56.75％，海信、創(chuàng)維、廈華占據(jù)三甲，三家銷售量市場占有率之和達(dá)35％；國外品牌市場份額為43.25％。對比去年同期國產(chǎn)品牌70％的市場占有率，中外品牌的差距正在縮小。

　  從2005年第三季度開始，索尼、三星等國外液晶電視品牌展開反攻，中國大屏幕液晶電視市場格局發(fā)生了微妙變化，國外品牌市場份額呈迅猛上升態(tài)勢。特別是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶電視市場的零售額占有率已經(jīng)達(dá)到22％，相比之下，國內(nèi)品牌在大屏幕液晶電視市場上的地位卻逐月下降。

　  索尼等國外品牌來勢洶洶，也開始使用國內(nèi)品牌的低價撒手锏。如果國外品牌也都參與打價格戰(zhàn)的話，國內(nèi)品牌的優(yōu)勢將蕩然無存。陸刃波對記者說：“雖然各家電廠家在價格和產(chǎn)品概念上做了不少文章，在市場份額上處于優(yōu)勢，但也應(yīng)注意到自己的不足，不能沾沾自喜�！�2006年一季度中國平板電視城市消費者需求調(diào)研報告》指出：2006年上半年海信、廈華、創(chuàng)維液晶電視銷售額之和僅為整個市場的28％，與市場規(guī)模不成正比。這種靠規(guī)模贏得效益的發(fā)展階段應(yīng)盡快縮短，一味利用價格、概念打市場并不能提升國產(chǎn)品牌形象�！� 

技術(shù)缺失 國產(chǎn)品牌受制于人

技術(shù)缺失 國產(chǎn)品牌受制于人 

　  國內(nèi)廠商之所以將心思花在打價格戰(zhàn)和炒概念上，也是不得已的事情。國產(chǎn)液晶電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的最大瓶頸，不是產(chǎn)能規(guī)模，不是品牌認(rèn)知度，而是核心技術(shù)的缺失。 

　　液晶電視的關(guān)鍵部件是“面板”，約占整個成本的80％，然而，面板的核心技術(shù)掌握在日本、韓國以及我國臺灣地區(qū)企業(yè)手中，國產(chǎn)品牌在技術(shù)上受制于人。 

　　知恥而后勇，越來越多的國內(nèi)廠商加入到上游面板的研發(fā)中。今年年初，國內(nèi)彩電四巨頭TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹與擁有深圳市政府背景的“深超公司”共同成立“聚龍”，攜手進(jìn)軍上游液晶面板領(lǐng)域。4月下旬，京東方以增資擴股方式正式加盟聚龍。6月26日，上廣電與龍騰光電兩家液晶面板生產(chǎn)企業(yè)低調(diào)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，合資建設(shè)液晶模塊廠。然而，面板領(lǐng)域的熱鬧卻難掩國內(nèi)液晶電視廠商的酸楚，由于沒有生產(chǎn)平板電視顯示屏和控制芯片的核心技術(shù)，國內(nèi)企業(yè)的處境仍很尷尬，只能扮演“組裝者”角色。 

　　趙亞洲說：“雖然國內(nèi)廠商在面板生產(chǎn)線的研發(fā)和引入上有很多動作，但是，包括京東方和上廣電在內(nèi)，目前的LCD生產(chǎn)線還是5代和第5.5代的，不具備大屏幕液晶電視的生產(chǎn)能力。要實現(xiàn)37英寸以上液晶電視的量產(chǎn)，需要6代以上的LCD生產(chǎn)線�！� 

　　目前，國內(nèi)品牌液晶電視的大屏幕LCD面板基本采購于國外或我國臺灣地區(qū)。從全球液晶面板產(chǎn)業(yè)格局看，40％的板材都來自臺灣地區(qū)，海信在不少產(chǎn)品中都選用了友達(dá)、齊美的液晶屏。臺灣友達(dá)已經(jīng)是全球第一大液晶顯示器面板供應(yīng)商，隨著7.5代線年底的開工，其在上游的壟斷優(yōu)勢將更加明顯。另外，三星與索尼兩大巨頭于7月14日簽訂共同生產(chǎn)第8代TFT液晶面板合同，目標(biāo)瞄準(zhǔn)了大屏幕液晶電視（50英寸級）市場，計劃月產(chǎn)50000只液晶面板。 

　　借助第7代以及最先進(jìn)的第8代液晶面板生產(chǎn)線，索尼和三星將進(jìn)一步擴展大屏幕液晶電視市場，同時也保證了兩家公司獲取穩(wěn)定的面板供應(yīng)。相形之下，國內(nèi)的5.5代生產(chǎn)線已經(jīng)落后于國際發(fā)展潮流，這意味著，隨著消費者對大尺寸液晶電視需求的增加，之前投資的生產(chǎn)線將面臨被淘汰的危險，巨資投入也將付之東流。 

　　液晶電視市場洗牌在即 

　　液晶電視市場容量不斷增加，但國內(nèi)品牌的技術(shù)落后使得產(chǎn)品難以形成差異化競爭，各生產(chǎn)廠家爭奪市場的手段仍以價格戰(zhàn)為主。在不掌握核心技術(shù)的前提下，若想在價格戰(zhàn)中占據(jù)有利位置，生產(chǎn)廠家必須形成量產(chǎn)，因此，眾多小品牌將在價格戰(zhàn)中逐漸被淘汰，市場洗牌在即。 

　　另外，隨著信息產(chǎn)業(yè)部正式頒布高清數(shù)字電視終端顯示標(biāo)準(zhǔn)，高清液晶電視的門檻大幅提高，國內(nèi)彩電行業(yè)的高清混戰(zhàn)終于有了規(guī)則。高清標(biāo)準(zhǔn)的出臺將加速市場上“真高清”對“偽高清”的淘汰，決定2006年液晶電視的市場格局。 

　　陸刃波表示，由于目前液晶電視品牌已經(jīng)多達(dá)40個，整個電視行業(yè)將進(jìn)入市場“淘汰賽”階段。2006年，中國液晶電視市場份額進(jìn)一步集中，同時，隨著消費者消費需求的進(jìn)一步細(xì)分，平板電視在產(chǎn)品和技術(shù)領(lǐng)域都將面臨全面升級。 

　　中國液晶電視市場呈幾何級數(shù)增長，外資品牌當(dāng)然不愿作壁上觀，通過最有效的價格策略發(fā)力無疑是最快見效的辦法。 

　　趙亞洲說：“由于國產(chǎn)彩電企業(yè)沒有掌握上游核心技術(shù)，平板電視LCD-TFT屏幕模組的前面板、背光板、背光源和基本電路等核心部件都是從國外廠商手中整體買進(jìn)，導(dǎo)致國產(chǎn)平板電視的利潤空間極其有限，價格戰(zhàn)更讓國產(chǎn)廠商陷入窘境�！� 

　　國際家電巨頭正在朝利潤率更高的第7代、第8代液晶屏進(jìn)軍，國內(nèi)面板廠商卻還在中低端的領(lǐng)域徘徊，導(dǎo)致中低端產(chǎn)能日益過剩。在液晶電視上游企業(yè)拼命擴張的同時，終端企業(yè)的境況卻不盡如人意。據(jù)知情人士透露，2005年，部分生產(chǎn)液晶電視的外資企業(yè)利潤率可達(dá)50％，而國內(nèi)廠商的毛利率卻已經(jīng)降到2％～3％，有些甚至是“賠本賺吆喝”。一部分國內(nèi)廠商在支撐不住的時候，自然會“倒下”。 

購買液晶電視莫盲從

    有業(yè)內(nèi)專家分析，國產(chǎn)液晶電視要在市場上站穩(wěn)腳跟，在未來更大的市場空間中分得一杯羹，關(guān)鍵是要形成市場規(guī)模和跟上技術(shù)潮流。液晶電視技術(shù)的發(fā)展非常快，部件更新?lián)Q代迅速。國內(nèi)廠商通過重金購買幾條生產(chǎn)線，盲目上馬項目的做法顯然難以跟上市場節(jié)奏。在這種情況下，加強研發(fā)和通過資本渠道獲得自主核心技術(shù)就顯得尤為重要。 

　　概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)是我國家電企業(yè)慣用的手段，運用起來熟練至極，但技術(shù)戰(zhàn)卻是軟肋。打技術(shù)戰(zhàn)，爭搶行業(yè)制高點，應(yīng)是國內(nèi)家電企業(yè)最應(yīng)該做的功課。 

　　中外品牌價格差異大 

　　在北京馬甸國美電器賣場，傳統(tǒng)CRT電視幾乎不見蹤跡，該賣場整個第四層都被液晶電視占據(jù)。大中電器也是這樣的狀況，為數(shù)不多的傳統(tǒng)電視樣機前很少有顧客逗留。而液晶電視的銷售人員則忙得不亦樂乎，銷售情況很好。 

　　記者在大中賣場轉(zhuǎn)了一圈，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌液晶電視價格均低于相同尺寸的進(jìn)口品牌，且價格相差懸殊。粗略統(tǒng)計，27英寸國產(chǎn)液晶電視與進(jìn)口品牌價格大概相差1000元左右，32英寸價格相差1500～2000元，37英寸價格相差3000～4000元，42英寸則相差4000元以上。雖然各大家電賣場經(jīng)常會有液晶電視促銷活動，但進(jìn)口機型降價幅度很低。 

　　大中電器的銷售人員介紹，“液晶電視技術(shù)已經(jīng)成熟，國產(chǎn)品牌和外國品牌在外觀和質(zhì)量上沒有太大差異，差異主要體現(xiàn)在品牌效應(yīng)�！� 

　　國美電器銷售人員表示，“價格并不是影響消費者購買的主要因素。消費者購買液晶電視時，首先考慮的是品牌，其次是價位，然后是外觀，最后才是技術(shù)�！� 

　　在大中電器，海信和創(chuàng)維的液晶電視在國產(chǎn)品牌中賣得最好，進(jìn)口品牌則是三星、LG和東芝。在國內(nèi)品牌與進(jìn)口品牌的銷售對比中，32英寸以下的國產(chǎn)品牌銷量優(yōu)勢明顯，37英寸和40英寸中外品牌平分秋色，42英寸以上則是進(jìn)口品牌占了上風(fēng)。   

　　購買液晶電視莫盲從 

　　在新老產(chǎn)品換代期，消費者由于缺乏對新產(chǎn)品的了解，最容易陷入盲從消費。在液晶電視逐漸淘汰傳統(tǒng)CRT電視過程中，情況也是如此。 

　　大中電器銷售人員說：“消費者應(yīng)按自己的需求購買液晶電視，這一點非常重要。液晶電視增加了許多傳統(tǒng)電視沒有的接口，例如色差、VGA、DVI、HDMI接口。但是，大多數(shù)消費者卻對這些接口一知半解。其實，很多功能都是消費者目前用不到的�！� 

　　液晶電視的尺寸并不是越大越好，要按照房間的大小和看電視的距離選擇相應(yīng)尺寸。比如，與電視距離不足3米，最好選擇42英寸以下的為宜。 

　　需要注意的是，液晶電視的尺寸與傳統(tǒng)電視有很大出入。34英寸傳統(tǒng)電視用戶更新?lián)Q代時，47英寸液晶電視將是最理想的選擇。 

　　液晶電視最重要的技術(shù)參數(shù)是反應(yīng)速度，反應(yīng)速度低會出現(xiàn)視像“拖尾”。比如看世界杯時，一個球踢出去，受反應(yīng)速度低的影響，球的后面會跟著一條虛線。目前，最好的產(chǎn)品反應(yīng)速度在8毫秒左右，但是價格高昂。消費者購買液晶電視時選擇達(dá)到12～15毫秒的產(chǎn)品就可以了。電視的分辨率和色彩飽和度也是消費者選擇液晶電視時需要考慮的技術(shù)參數(shù)。