國(guó)美收永樂(lè) 賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格變化成懸念

    7月25日晚，國(guó)美電器召開(kāi)全國(guó)40個(gè)分會(huì)場(chǎng)的視頻會(huì)議，正式宣布與中國(guó)永樂(lè) “共同打造中國(guó)家電零售業(yè)旗艦”。 對(duì)于國(guó)美和永樂(lè)的合并業(yè)界議論紛紛。在此事件上，引起了很多來(lái)自多方不同層面的觀點(diǎn)。有人擔(dān)心會(huì)提高家電產(chǎn)品的價(jià)格，也有人會(huì)認(rèn)為價(jià)格將會(huì)下調(diào)。對(duì)于不同的觀點(diǎn)，IT168將會(huì)做出相關(guān)系列報(bào)道。而本文作者則針對(duì)此問(wèn)題認(rèn)為價(jià)格變化可能性不大，而家店連鎖企業(yè)的售后服務(wù)將加強(qiáng)。

一級(jí)市場(chǎng)的寡頭壟斷將逐漸形成

　　要談國(guó)美和永樂(lè)的合并，不能不提百思買(mǎi)收購(gòu)五星。2006年5月10日，美國(guó)最大的家電連鎖企業(yè)百思買(mǎi)以10億元人民幣收購(gòu)五星電器，并持有51%的股份。兩個(gè)多月后，國(guó)美以52.68億港元吞掉了永樂(lè)。這樣一來(lái)，中國(guó)家電連鎖產(chǎn)業(yè)將由國(guó)美永樂(lè)、百思買(mǎi)五星、蘇寧三分天下，三家企業(yè)共有1181家店，幾乎占據(jù)中國(guó)家電零售業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)上的大半壁江山。根據(jù)筆者認(rèn)為，中國(guó)家電連鎖業(yè)將要迎來(lái)真正的寡頭壟斷時(shí)代。

　　由于，所有的家電連鎖企業(yè)銷(xiāo)售的商品均為各家電企業(yè)的產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品性質(zhì)上具有完全可替代性，在每一家購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品在質(zhì)量方面不存在差異，唯一有產(chǎn)異的可能是價(jià)格和服務(wù)。

產(chǎn)品價(jià)格變化有不確定性

　　面對(duì)國(guó)美和永樂(lè)的合并，消費(fèi)者普遍認(rèn)為這樣會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)格的提高。對(duì)此，筆者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)有極為不確定性，不能肯定一定是降價(jià)還是漲價(jià)。

　　對(duì)于寡頭壟斷行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格變化極為不確定的原因是，價(jià)格的變化將由寡頭壟斷的企業(yè)之間的關(guān)系來(lái)確定。中國(guó)家電連鎖業(yè)也不例外，連鎖企業(yè)間將存在兩種關(guān)系，一種是勾結(jié)關(guān)系即統(tǒng)一對(duì)價(jià)格發(fā)起行動(dòng)，另一種是非勾結(jié)關(guān)系即單方面發(fā)起價(jià)格行動(dòng)。

　　如果各家電連鎖之間進(jìn)行勾結(jié)，雖然有可能導(dǎo)致價(jià)格提升，但是也有極大的不可能性。比如，三家企業(yè)相互勾結(jié)，將冰箱的價(jià)格提高100元，那么這將導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的冰箱價(jià)格上漲。然而，由于各企業(yè)在某一區(qū)域的門(mén)店數(shù)量有多少之分，這種勾結(jié)只能有利于門(mén)店多、覆蓋面廣的連鎖企業(yè)獲利，因?yàn)楦鶕?jù)價(jià)格和需求之間的反作用關(guān)系，價(jià)格提高必然導(dǎo)致需求減少，所以分?jǐn)偟竭B鎖企業(yè)頭上的銷(xiāo)量必然減少，覆蓋面大的企業(yè)必然受益。所以筆者認(rèn)為，如果勾結(jié)行為不能很好的解決利潤(rùn)分配問(wèn)題，勾結(jié)行為很難實(shí)現(xiàn)。

　　如果家電連鎖之間采取非勾結(jié)行為，這個(gè)狀態(tài)下價(jià)格變動(dòng)的可能性較小。因?yàn)樵诠杨^壟斷行業(yè)，各企業(yè)間的相互依存關(guān)系密切，企業(yè)自己調(diào)價(jià)對(duì)自身利潤(rùn)的影響有極大的不確定性。因此，筆者認(rèn)為，在寡頭壟斷中，企業(yè)間非勾結(jié)行為將會(huì)造成價(jià)格“剛性”。寡頭壟斷行業(yè)的中國(guó)家電連鎖企業(yè)，為了減少相互之間的競(jìng)爭(zhēng)和各自獨(dú)立的價(jià)格政策的不確定性，保護(hù)各自的利潤(rùn)，從而進(jìn)行相互協(xié)調(diào)和支持，價(jià)格戰(zhàn)將沒(méi)有發(fā)生的機(jī)會(huì)。如果說(shuō)價(jià)格真的需要變動(dòng)，那么也是由規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的一家企業(yè)先定制價(jià)格，其余廠商隨后定制各自的價(jià)格。例如，國(guó)美永樂(lè)的冰箱價(jià)格上漲10%，隨后其他企業(yè)的冰箱價(jià)格也上漲10%。此外，這種情況下，企業(yè)之間可能會(huì)以書(shū)面協(xié)議的形式，按照各自利潤(rùn)最大化的標(biāo)準(zhǔn)，確立產(chǎn)品價(jià)格。

連鎖企業(yè)將主攻服務(wù)

　　進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)期的中國(guó)家電連鎖企業(yè)，既然在價(jià)格上無(wú)法進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。那么能夠吸引消費(fèi)者的只有創(chuàng)造差異化的服務(wù)來(lái)提升品牌認(rèn)知。筆者認(rèn)為，以后家電連鎖企業(yè)的努力方向除了融資廣開(kāi)點(diǎn)店面，增加自己的覆蓋面積外，將會(huì)重點(diǎn)提升自己的服務(wù)水平，從而提高品牌認(rèn)知度。永樂(lè)電器的陳曉也曾經(jīng)表示，合并后的企業(yè)要將價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)化為價(jià)值優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn)，整體服務(wù)水平的提高，以及如何提高品牌影響力和加大品牌附加值，是以后新的企業(yè)重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。

　　因此，國(guó)美永樂(lè)的合并對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是比較有益的，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格不會(huì)輕易動(dòng)，我們對(duì)家電零售企業(yè)的基本需求不會(huì)變，而且還會(huì)帶來(lái)整個(gè)行業(yè)售后服務(wù)水平的提高。不免讓我們對(duì)未來(lái)有一絲期待。