大尺寸瘋狂降價(jià)，買平板不再奢侈

反擊國(guó)外品牌是動(dòng)因之一

    6月23日，海信、長(zhǎng)虹、廈華等彩電企業(yè)向幾大家電連鎖發(fā)出調(diào)價(jià)通知，下調(diào)37英寸以上大屏幕液晶電視的價(jià)格，多款40英寸液晶電視跌破萬元大關(guān)。其中，海信40英寸液晶電視創(chuàng)下9499元的全市最低價(jià)，這個(gè)價(jià)格甚至比海信42英寸等離子電視的價(jià)格還要低200元，廈華40英寸液晶也跌到9966元，比自己的42英寸等離子也低出14元。

    透過現(xiàn)象認(rèn)識(shí)本質(zhì)，各個(gè)電視廠家為何要在此時(shí)上演液晶“跳水大賽”？廠家所謂“為世界杯讓利”、“上游液晶屏采購(gòu)成本降低”等理由顯得太過牽強(qiáng)，其實(shí)這波行情背后隱藏著大文章。

降價(jià)究竟為幾何？

　　雖然價(jià)格大戰(zhàn)在中國(guó)市場(chǎng)上、特別是在平板電視市場(chǎng)上屢見不鮮，但人們還是希望知道此次降價(jià)的背景和動(dòng)因。

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    2005年初，曾經(jīng)出現(xiàn)過“液晶電視，國(guó)內(nèi)品牌優(yōu)勢(shì)明顯”的報(bào)道，報(bào)道的主要依據(jù)是國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使其在市場(chǎng)上的占有率明顯高于國(guó)外品牌。以大屏幕液晶電視（40英寸及以上）為例，在2005年上半年，國(guó)內(nèi)品牌處于較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)地位。

索尼 KLV-S40A10

    但是，從2005年第三季度開始，特別是到了第四季度，由于索尼、三星等國(guó)外液晶電視品牌的反攻，中國(guó)大屏幕液晶電視市場(chǎng)的局勢(shì)發(fā)生了戲劇性的變化，國(guó)外品牌的占有率呈現(xiàn)迅猛上升的態(tài)勢(shì)，特別是索尼，到2006年1月，其在大屏幕液晶電視市場(chǎng)上零售額占有率已經(jīng)達(dá)到22％，相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在大屏幕液晶電視市場(chǎng)上的地位卻逐月下降。

    這次索尼等國(guó)外品牌的反攻，使用了國(guó)內(nèi)品牌的殺手锏，即“低價(jià)”，索尼推出了兩款40英寸機(jī)型，其中一款為KLV-S40A10，上市時(shí)的價(jià)格為22500元，但很快就下調(diào)到19200元，而國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格在15500元左右（此次降價(jià)前），這就是說，索尼的價(jià)格僅定位在比國(guó)內(nèi)品牌暢銷機(jī)型高23％的位置上。索尼的低價(jià)策略，是其占有率迅猛上升的原因之一。

    國(guó)內(nèi)液晶電視此次降價(jià)，顯然是為了抗擊國(guó)外品牌、拉大中外液晶電視價(jià)差所做出的決定。

·鞏固自身地位是動(dòng)因之二

   

    抗擊國(guó)外品牌是一個(gè)原因，鞏固自身地位是此次降價(jià)的另一個(gè)原因。大家知道，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)是一個(gè)新興的、處于高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，一方面看，這是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，但另一方面，這又是一個(gè)充滿危險(xiǎn)的市場(chǎng)，特別是競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn)使大家都處于不很穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。海信等國(guó)內(nèi)品牌希望通過降價(jià)來鞏固或擴(kuò)大自己的地位，就是一個(gè)必然之舉了。

·面板價(jià)格下調(diào)是動(dòng)因之三

　　液晶電視的成本結(jié)構(gòu)中，面板占據(jù)重要地位。而面板價(jià)格的下調(diào)，使液晶電視的降價(jià)成為可能。

　　隨著三星第七代液晶面板生產(chǎn)線的投產(chǎn)，以及其它整體面板廠家供給能力的擴(kuò)大，32英寸、42英寸、46英寸三種規(guī)格上的量產(chǎn)，迫使大尺寸液晶面板的大量放貨，導(dǎo)致其價(jià)格走低。例如，2006年1月，42英寸WXGA+液晶面板的平均價(jià)格為1050美元，而到了4月，價(jià)格降到了910美元，僅僅3個(gè)月，價(jià)格下調(diào)了13％。

·規(guī)模效益提升是動(dòng)因之四

　　索尼等國(guó)外品牌低價(jià)進(jìn)攻中國(guó)大屏幕液晶電視市場(chǎng)，不僅僅對(duì)國(guó)內(nèi)品牌造成了威脅，還刺激了中國(guó)大屏幕液晶電視市場(chǎng)的增長(zhǎng)，根據(jù)賽諾公司的監(jiān)測(cè)，40英寸及以上液晶電視市場(chǎng)的份額從年初的幾乎為“零”，猛增到年末的14％，大屏幕液晶電視市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大產(chǎn)生了更大的效益，為其價(jià)格下降提供了空間。

降價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段?是否還有其它選擇?

    與2000年的價(jià)格大戰(zhàn)相比，價(jià)格目前仍然是彩電企業(yè)促銷的主要手段，唯一不同的是多數(shù)彩電企業(yè)推薦的重點(diǎn)不再是普通機(jī)，而是等離子、液晶電視等技術(shù)含量較高的產(chǎn)品。通過價(jià)格因素來刺激市場(chǎng)消費(fèi)，似乎已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心手段。

    而每次降價(jià)的結(jié)果，最直接的影響就是競(jìng)爭(zhēng)格局。如前所述，去年底索尼、三星在大屏幕液晶電視市場(chǎng)上的降價(jià)策略，使它們?cè)谑袌?chǎng)上的地位迅速上升，國(guó)內(nèi)液晶電視品牌的地位則呈下滑態(tài)勢(shì)。

    此次國(guó)內(nèi)液晶電視品牌的降價(jià)，拉開了原本已經(jīng)縮小的中外液晶電視價(jià)格差距，如無意外，此次降價(jià)的始作俑者的市場(chǎng)占有率近期將止跌轉(zhuǎn)升。

    應(yīng)該指出的是，市場(chǎng)占有率的提升僅僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的之一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)重要目的是盈利。我們可以預(yù)計(jì)，在今后幾個(gè)月內(nèi)，海信等國(guó)內(nèi)品牌會(huì)隨著其降價(jià)策略占有率將有所提升，但是，我們不能預(yù)計(jì)，這些國(guó)內(nèi)廠商的盈利是否會(huì)上升。實(shí)際上，這是國(guó)內(nèi)品牌在實(shí)施降價(jià)策略時(shí)自己應(yīng)該考慮和測(cè)算的問題。

    價(jià)格下降的另一個(gè)結(jié)果是擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。此次價(jià)格下降主要集中在中、大尺寸液晶電視，因此，降價(jià)的結(jié)果將擴(kuò)大大尺寸液晶電視的市場(chǎng)規(guī)模。根據(jù)賽諾公司的預(yù)測(cè)，40英寸及以上液晶電視的份額將在2006年初超過20％（占總體液晶電視市場(chǎng)），到年底可能接近30％。賽諾公司另一項(xiàng)預(yù)測(cè)是，2006年中國(guó)液晶電視市場(chǎng)規(guī)模將超過375萬臺(tái)，這就是說，40英寸及以上液晶電視的規(guī)模將超過100萬臺(tái)。

    客觀的，我們從事物的兩面性去看，市場(chǎng)上存在“競(jìng)爭(zhēng)”的一面，如，當(dāng)一方降低價(jià)格時(shí)，最直接的愿望是提高自身的占有率，且打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，市場(chǎng)上也存在“共贏”的一面，即我們通常所說的“Win-Win”策略。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)各方的銷量也可能隨之而擴(kuò)大，這就是“共贏”。我們渴望見到的是，中國(guó)液晶電視市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，從惡性轉(zhuǎn)向良性（坦白地說，中國(guó)市場(chǎng)上確實(shí)存在某種程度上的惡性競(jìng)爭(zhēng)），讓真正有實(shí)力的企業(yè)們“共贏”！

    有人已經(jīng)預(yù)言，經(jīng)過兩至三年的淘汰賽，國(guó)內(nèi)液晶電視廠商將只幸存4-5家。廣州上兵伐謀策略總監(jiān)劉步塵指出，今年平板電視廠家是在透支未來，透支明天有可能降價(jià)的空間，對(duì)于廠家來說，更多的是在通過降價(jià)進(jìn)行市場(chǎng)圈地，而不是真正地實(shí)現(xiàn)盈利。價(jià)格的拼殺，往往最終導(dǎo)致企業(yè)一年賣了幾百萬臺(tái)彩電卻只賺了個(gè)加工費(fèi)。

未來的電視時(shí)代，軟實(shí)力才是實(shí)力的體現(xiàn)

    與初期，粗放型的增長(zhǎng)方式不同，未來的電視時(shí)代，當(dāng)進(jìn)入買方市場(chǎng)之后，逐漸富裕起來的消費(fèi)者已經(jīng)更看重性能、健康、文化等軟實(shí)力方面。以人才和研發(fā)能力為核心的軟實(shí)力將是未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。不在乎最低的價(jià)格，誰先掌握更新的技術(shù)來滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需要，誰就將在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

　　
    通過技術(shù)進(jìn)步，來降低產(chǎn)品的成本和價(jià)格只是一種初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段，它不是唯一的獲勝法寶，更不應(yīng)該發(fā)展成不顧血本的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于，液晶電視這樣的產(chǎn)品，能夠擁有面板、芯片這樣的核心技術(shù)固然好，但是大多數(shù)廠商沒有這樣的技術(shù)積累，不過在外觀，做工，技術(shù)接口，特別是軟件方面還是大有作為的。通過企業(yè)文化理念的滲透，構(gòu)建從原料、制造、物流、營(yíng)銷到售后整合的運(yùn)作方式來滿足不同消費(fèi)者的需求。把競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)放在滿足消費(fèi)者的需要上，而不是簡(jiǎn)單的降低價(jià)格，以此來構(gòu)建穩(wěn)定的消費(fèi)群和消費(fèi)意識(shí)，完成企業(yè)持久地資本和技術(shù)積累，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)絕對(duì)不是簡(jiǎn)單的價(jià)格，市場(chǎng)也不一定非得你死我活，更多的競(jìng)爭(zhēng)策略，更多的盈利空間。

    編輯點(diǎn)評(píng)：平板電視價(jià)格下降的趨勢(shì)不可阻擋，這源于技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模擴(kuò)大后的成本下降。但我們要警惕一些企業(yè)借用平板概念，采用落后技術(shù)，以極低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。這樣最終會(huì)損害市場(chǎng)和消費(fèi)者的利益。中國(guó)彩電企業(yè)的平板發(fā)展戰(zhàn)略，必須通過做大規(guī)模，降低采購(gòu)成本，同時(shí)通過企業(yè)的高效運(yùn)作降低經(jīng)營(yíng)成本，從而為消費(fèi)者提供質(zhì)高價(jià)廉的平板電視。總體來看，以前高貴的平板電視正快速的脫離奢侈品的行列，走進(jìn)尋常百姓家。