來(lái)自松下的啟示 投影機(jī)參數(shù)虛標(biāo)成隱患

松下投影機(jī)亮度虛標(biāo)事件再次提醒了大眾對(duì)投影機(jī)市場(chǎng)的關(guān)注。

虛標(biāo)參數(shù)，是行業(yè)內(nèi)秘而不宣的潛規(guī)則還是渠道惡意行為？

讓我們來(lái)揭開(kāi)其真實(shí)的原因。

誰(shuí)捅了松下一刀？

2006年5月15日，星期一，又一個(gè)繁忙的工作周開(kāi)始了，日本著名的電子企業(yè)松下電器（中國(guó)）公司卻在這一天，被人狠狠地在背后“捅了一刀”。

捅刀者是一個(gè)憤怒的消費(fèi)者。

原來(lái)該消費(fèi)者在某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)松下投影機(jī)時(shí)，驚人的發(fā)現(xiàn)其中一款型號(hào)為“PT-P1SDC”的松下投影機(jī)居然在亮度方面標(biāo)高了1000流明，也就是說(shuō)，在松下（中國(guó)）公司官方網(wǎng)站上該型號(hào)產(chǎn)品的亮度標(biāo)明是1500流明，但在該經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)給消費(fèi)者的宣傳彩頁(yè)上卻把亮度標(biāo)為2500流明。更令該消費(fèi)者感到氣憤的是，當(dāng)他對(duì)這款投影機(jī)的亮度提出質(zhì)疑時(shí)，該經(jīng)銷(xiāo)商居然信誓旦旦的打包票說(shuō)絕對(duì)不會(huì)。這下可把該消費(fèi)者激怒了，他想盡辦法來(lái)證明松下的“虛偽”：

——把該經(jīng)銷(xiāo)商的名字記錄下來(lái)，把宣傳彩頁(yè)拍攝下來(lái)，并在亮度指標(biāo)上打上記號(hào)；

——登陸松下中國(guó)公司官方網(wǎng)站，把該款產(chǎn)品的性能列表找出來(lái)，并把該頁(yè)面復(fù)制下來(lái)；

——這些資料收集整齊后，寫(xiě)了一封電子郵件，投給了網(wǎng)絡(luò)媒體——IT世界網(wǎng)投影機(jī)頻道的編輯。

對(duì)于此種投訴，IT世界網(wǎng)的編輯出于媒體的客觀和謹(jǐn)慎，親自到了該消費(fèi)者披露的經(jīng)銷(xiāo)商處發(fā)現(xiàn)該型號(hào)投影機(jī)的宣傳彩頁(yè)的確如投訴者所言，再到松下電器中國(guó)公司官方網(wǎng)站查證實(shí)標(biāo)參數(shù)。該投訴信馬上被該網(wǎng)站編輯加了評(píng)論發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上，其他各個(gè)大網(wǎng)站如網(wǎng)易等紛紛轉(zhuǎn)載，一時(shí)之間《松下投影機(jī)亮度虛標(biāo)》等標(biāo)題充斥網(wǎng)絡(luò)間。

松下投影機(jī)就這樣被捅了不算溫柔的一刀。

松下畢竟是大公司，反應(yīng)速度足夠快。2006年5月17日，松下中國(guó)公司就該事件鄭重發(fā)表聲明，主要表明消費(fèi)者反映的情況是經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人行為，跟公司沒(méi)有關(guān)系，同時(shí)表示將追究該經(jīng)銷(xiāo)商的侵害行為，最后希望消費(fèi)者要打公司的消費(fèi)熱線或者登陸其官方網(wǎng)站來(lái)確認(rèn)產(chǎn)品的參數(shù)的真?zhèn)�，還高姿態(tài)表示歡迎媒體和消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。

至此，松下投影機(jī)被人捅刀事件暫告一個(gè)段落。但，留下許多懸疑！

皇帝的新裝

其實(shí)，投影機(jī)虛標(biāo)亮度也不是最近才有的事情！

“這種事情（虛標(biāo)亮度）在投影機(jī)渠道也不是一天兩天的事情了，同行都心知肚明啦�！蹦暇┫钠胀队皺C(jī)全國(guó)總代之一，廣州明和科技公司北京分公司的李征聽(tīng)到記者談到虛標(biāo)亮度的事件，忍不住在電話(huà)里笑了起來(lái)。接著他又補(bǔ)充了一句：“不過(guò)，大多是虛標(biāo)個(gè)幾百流明而已，把松下投影機(jī)亮度標(biāo)高了1000流明就有點(diǎn)過(guò)了�！�

“日系投影機(jī)產(chǎn)品都存在虛標(biāo)亮度的問(wèn)題，反正我是不怎么相信日本的品牌，像我們代理的愛(ài)可視家用投影機(jī)就從來(lái)不做這樣的事情！”愛(ài)可視家用投影機(jī)浙江總代理浙江通博尉總經(jīng)理激動(dòng)的說(shuō)。

“虛標(biāo)流明的事情在行業(yè)內(nèi)很普遍，不過(guò)一般是標(biāo)高幾百流明，正常的情況下看不出區(qū)別來(lái)。像這樣的虛標(biāo)到1000多流明的實(shí)在是太大膽了，容易被人看出破綻。我平時(shí)上網(wǎng)還發(fā)現(xiàn)一些投影機(jī)品牌的國(guó)內(nèi)網(wǎng)站標(biāo)示的配置與國(guó)外網(wǎng)站是不一樣的�！睈�(ài)普生投影機(jī)四個(gè)全國(guó)總代之一的北京英思杰公司產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ娬f(shuō)，“不過(guò)愛(ài)普生連續(xù)多年都是中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)的老大，是從來(lái)不會(huì)做這樣的事情的�！�

這些投影機(jī)大廠家的代理商都告訴記者虛標(biāo)是行業(yè)內(nèi)普遍存在的情況，不過(guò)又相應(yīng)的為自己代理的投影機(jī)品牌脫離干系。

事實(shí)上，從投訴者的投訴信中也看到這樣的話(huà)語(yǔ)：今天寫(xiě)這封信給你們的目的主要是看不慣“松下PT-P1SDC”這款投影機(jī)亮度虛標(biāo)了高達(dá)1000流明！請(qǐng)注意其“高達(dá)”等措辭，從這些措辭中我們可以看出，這位投訴者是很清楚投影機(jī)虛標(biāo)亮度的潛規(guī)則的，如果不是松下這款機(jī)型亮度虛標(biāo)得過(guò)了頭，他也不會(huì)做那個(gè)說(shuō)皇帝不穿衣服的小孩。

而IT世界網(wǎng)的編輯在評(píng)論里也有這樣的語(yǔ)句：由于近年來(lái)越來(lái)越多有實(shí)力的品牌的發(fā)奮，中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)急劇升級(jí)，投影機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來(lái)越明顯，這樣的背景下，投影機(jī)參數(shù)虛標(biāo)的情況有了較大的改善，為了增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，廠商通常不會(huì)再輕易使用虛標(biāo)亮度等并不高明的手段來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，很多行內(nèi)及專(zhuān)業(yè)人士都一度認(rèn)為參數(shù)虛標(biāo)的現(xiàn)象應(yīng)該慢慢會(huì)得到杜絕。字里行間都在暗示——投影機(jī)行業(yè)內(nèi)一直存在虛標(biāo)亮度的情況，不過(guò)是嚴(yán)重與否罷了！

追朔而上，我們發(fā)現(xiàn)IT媒體對(duì)這種現(xiàn)象就一直沒(méi)有停止過(guò)討伐。

在2004年2月，IT168網(wǎng)站上有標(biāo)題為《黑心賺大錢(qián)！別讓虛標(biāo)亮度蒙蔽了雙眼》的文章，詳細(xì)的介紹了投影機(jī)流明等知識(shí)，并對(duì)虛標(biāo)與否做了界定，認(rèn)為只要廠家的投影機(jī)亮度真實(shí)輸出值與宣傳值是一致的，那么就不算虛標(biāo)。針對(duì)投影機(jī)廠家和渠道商普遍存在的亮度虛標(biāo)行為，作者對(duì)消費(fèi)者提出了警醒。

虛標(biāo)的背后

投影機(jī)行業(yè)虛標(biāo)參數(shù)的行為一直就有，并打而不絕，是有深層原因的。

首先應(yīng)該歸咎于投影機(jī)行業(yè)普遍存在的渠道總代理制度。綜觀現(xiàn)在投影機(jī)市場(chǎng)，存在三種比較典型的渠道模式。一個(gè)是唯一獨(dú)家代理制度，也就是廠家把所有投影機(jī)型號(hào)都交給某個(gè)總代理商去負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的推廣和銷(xiāo)售，一般來(lái)這個(gè)獨(dú)家總代理再發(fā)展區(qū)域的獨(dú)家總代理。比較典型的是ASK，它將全線產(chǎn)品交給鴻合科技去操作。

另外一種是多家總代制，也就是投影機(jī)廠家分別找來(lái)不止一家的全國(guó)總代負(fù)責(zé)其全線產(chǎn)品的銷(xiāo)售，各個(gè)總代各負(fù)責(zé)幾個(gè)型號(hào)產(chǎn)品的推廣。比較典型的是愛(ài)普生投影機(jī)，它就同時(shí)找來(lái)神州數(shù)碼、瑞事達(dá)、華潤(rùn)牡丹、英思達(dá)來(lái)做其全國(guó)總代理，各負(fù)責(zé)幾個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品�！安贿^(guò)有許多型號(hào)我們幾個(gè)總代都有交叉，也就是大家都做�！北本┯⑺歼_(dá)產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ娬f(shuō)。

還有一種是區(qū)域直接代理制度，也即是廠家直接找到各個(gè)區(qū)域的代理商，或者大城市的城市代理商，不設(shè)全國(guó)總代，典型的如明基。不過(guò)這種模式不占市場(chǎng)的主流�！笆袌�(chǎng)上大多數(shù)品牌都采取唯一獨(dú)家總代制度或者多家總代理制度！”一個(gè)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

造成總代“為王”的原因是，中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)比較小，2005年全國(guó)總銷(xiāo)量是31萬(wàn)臺(tái)，占全球300萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量的10%左右，遠(yuǎn)不能跟歐美、日本相比，廠家為了節(jié)約時(shí)間、金錢(qián)和成本，大多委托總代來(lái)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

另外中國(guó)投影機(jī)消費(fèi)群體比較特殊，主要是教育、政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)，記者從相關(guān)渠道獲取的資料顯示，2004年教育行業(yè)對(duì)投影機(jī)的采購(gòu)量占到投影機(jī)總銷(xiāo)售量的51%，政府占到12%；而到2005年教育行業(yè)所占比例上升到55%，政府維持在12%（注意，總量是增長(zhǎng)的，那就意味著政府對(duì)投影機(jī)的采購(gòu)量也是增長(zhǎng)的），兩者合起來(lái)占到總銷(xiāo)量的67%。這些客戶(hù)基本都掌握在原來(lái)做政府采購(gòu)和系統(tǒng)集成商上面，自然的，投影機(jī)廠家要想有銷(xiāo)量也只有找到有這個(gè)方面資源的渠道做代理商，“愛(ài)普生選擇我們做總代理，一個(gè)很重要原因是我們擁有很豐富的行業(yè)資源，我們擁有一大批的下級(jí)系統(tǒng)集成商�！睏罱ㄜ姾敛患芍M的說(shuō)。

總代理制度的橫行是讓投影機(jī)廠家省心了，但總代制也有一個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是總代理幾乎掌控了了渠道的一切，廠家在里面的話(huà)語(yǔ)權(quán)很小。北京英思杰的楊建軍說(shuō)：“以廣東為例子，廣東市場(chǎng)是由我們?cè)诋?dāng)?shù)亟�立的分公司�?lái)監(jiān)管，我們會(huì)派業(yè)務(wù)員跟進(jìn)開(kāi)拓地級(jí)市場(chǎng)。”

這樣，總代對(duì)下面的一級(jí)二級(jí)渠道商（主營(yíng)投影機(jī)的渠道商）或者特約經(jīng)銷(xiāo)商（非主營(yíng)投影機(jī)的渠道商）的管理就相對(duì)松散，因?yàn)樗麄儾皇侵苯拥碾`屬關(guān)系，只是松散的生意伙伴。“其實(shí)我們都在外地有分公司，一部分是我們直接在那里開(kāi)的，一部分是由一直以來(lái)跟我們有良好合作的下級(jí)渠道發(fā)展過(guò)來(lái)的”。北京明和科技的李征告訴記者。這些合作而來(lái)的分支機(jī)構(gòu)，總代對(duì)起管控就更難了。

實(shí)行唯一獨(dú)家總代的可能還好些，“獨(dú)家代理可以很好的規(guī)范市場(chǎng)、讓整個(gè)市場(chǎng)只傳遞廠家一種聲音而不容易變樣。在控制竄貨、保障價(jià)格體系等方面能貫徹廠家的意圖。同時(shí)，因?yàn)榍�道有足夠的利�?rùn)，他們的積極性比較高�！睏罱ㄜ娬J(rèn)為，“多家總代則經(jīng)常存在互相竄貨搶單的行為，比較混亂�！�

同時(shí)，投影機(jī)用戶(hù)的采購(gòu)特點(diǎn)也為參數(shù)虛標(biāo)提供了溫床。

“現(xiàn)在，教育、政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)都采取招標(biāo)的方式來(lái)采購(gòu)?fù)队皺C(jī)，而且今年以來(lái)標(biāo)單越來(lái)越大。結(jié)果，爭(zhēng)奪這些大單的廠家和代理商就多，采購(gòu)單位對(duì)價(jià)格就更敏感，那么出價(jià)低者往往容易勝出。你想啊，這些機(jī)構(gòu)采購(gòu)肯定是希望既要產(chǎn)品比較好，參數(shù)比較高，又要價(jià)格最便宜，很多廠家為了奪得這些標(biāo)單，也就不惜把價(jià)格壓下來(lái)，那么像亮度這樣的參數(shù)難免要虛標(biāo)個(gè)幾百流明，反正是看不出來(lái)的�！睏罱ㄜ娬f(shuō)。

“即便是應(yīng)對(duì)一些比較專(zhuān)業(yè)的人士，讓他們看不出來(lái)虛標(biāo)跟不虛標(biāo)的投影效果也簡(jiǎn)單——只要先把投影機(jī)預(yù)先加壓，演示的時(shí)候一下子達(dá)到該產(chǎn)品的亮度峰值，那么原來(lái)2000流明的機(jī)子，完全可以達(dá)到2500流明甚至更高的亮度效果�！睏罱ㄜ娬f(shuō)。

其實(shí)，一般來(lái)講政府、教育、軍隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的要求主要體現(xiàn)在亮度上，一般要求在2500～3000流明，而商用的是2000～2500流明，家用和小學(xué)只要2000左右流明就夠用了�！傲髅髟礁�，價(jià)格就越高，要想獲取低廉價(jià)格的產(chǎn)品，只有降低參數(shù)要求。”李征說(shuō)。

“而很多機(jī)構(gòu)采購(gòu)者根本不在意投影機(jī)的真正流明度，只要競(jìng)標(biāo)者給他一個(gè)書(shū)面的參數(shù)讓他有個(gè)交代就可以了，況且，他們還可能受到‘糖衣炮彈’的襲擊，給競(jìng)標(biāo)者虛標(biāo)的‘機(jī)會(huì)’就更多了�！睏罱ㄜ姾敛豢蜌獾呐険暨@些現(xiàn)象，“我們經(jīng)常在競(jìng)標(biāo)的時(shí)候遭遇這種尷尬，人家老問(wèn)，同樣的產(chǎn)品價(jià)格你們的產(chǎn)品參數(shù)怎么那么低啊，或者同樣的參數(shù)，你們的產(chǎn)品怎么比別人高出一截？”

中國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

2005年愛(ài)普生投影機(jī)主流產(chǎn)品銷(xiāo)量分布

消費(fèi)時(shí)代的厚望

“其實(shí)，如果真正的專(zhuān)業(yè)采購(gòu)人員都看不出來(lái)投影機(jī)的參數(shù)虛標(biāo)，那么普通的消費(fèi)者就更不用提了�！币粋�(gè)業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“投影機(jī)相對(duì)還是一種技術(shù)含量比較高的產(chǎn)品，需要教育，消費(fèi)者才能對(duì)它有更多的認(rèn)識(shí)�！�

最近，各個(gè)投影機(jī)大廠都加大了對(duì)家用投影機(jī)市場(chǎng)的投入力度，“往年投影機(jī)廠家對(duì)家用投影機(jī)的投入只是象征性的發(fā)布一兩款產(chǎn)品，今年卻一下子發(fā)布了好幾款，推廣的力度也加大了�！睏罱ㄜ娬f(shuō)，“不過(guò)今年對(duì)他們利潤(rùn)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)比較大的是商務(wù)投影市場(chǎng)�！睈�(ài)普生開(kāi)始在家電連鎖賣(mài)場(chǎng)開(kāi)賣(mài)家用投影機(jī)。

“其實(shí)我認(rèn)為家用投影機(jī)在2006年還成不了氣候，要真正起量要到2008年�！闭憬�通博的尉總經(jīng)理說(shuō)�！艾F(xiàn)在廠家都在培育家用消費(fèi)市場(chǎng)，大家都知道這個(gè)市場(chǎng)比較龐大，不過(guò)目前還對(duì)銷(xiāo)量貢獻(xiàn)不大�！北本┟骱涂萍祭钫髡f(shuō)。

“我們跟富可視協(xié)商的結(jié)果是，我們現(xiàn)在還處于創(chuàng)品牌階段，我們不是太看重量的增長(zhǎng)，我們看重的是市場(chǎng)的規(guī)范、品牌的增長(zhǎng)、自身服務(wù)的跟進(jìn)、服務(wù)的完善、耗材、更換、維修產(chǎn)品等�！闭憬�通博的尉總經(jīng)理說(shuō)。

顯然，眾多廠家為了在不久到來(lái)的家用投影機(jī)時(shí)代獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始在這個(gè)方面發(fā)力。

而按照一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的規(guī)律，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從專(zhuān)業(yè)級(jí)別慢慢的發(fā)展為大眾消費(fèi)品，廠家對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注度提升，就舍得花大力氣培育市場(chǎng)，教育消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)欲望，自然的，該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者也越來(lái)越多。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品由賣(mài)方主導(dǎo)轉(zhuǎn)由買(mǎi)方主導(dǎo)，消費(fèi)者靠腳來(lái)投票，讓那些弄虛作假者，產(chǎn)品沒(méi)有真正競(jìng)爭(zhēng)力者為市場(chǎng)所拋棄。

看來(lái)，投影機(jī)參數(shù)虛標(biāo)的終結(jié)，估計(jì)要寄希望于真正的投影機(jī)大眾消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。