新品扎堆、漲價(jià)同盟 “五一”家電市場六大熱點(diǎn)

今年的“五一”家電市場，企業(yè)在原材料上漲、行業(yè)整體利潤走低、人民幣升值、海外反傾銷再起等一系列不利因素影響下，并未繼續(xù)保持沉默和低調(diào)，而是一改常態(tài)，借助“五一”黃金周的舞臺(tái)全面發(fā)力。

　　在提升利潤、高端轉(zhuǎn)型等一系列戰(zhàn)術(shù)的指引下，無論是推廣新品引領(lǐng)潮流、終端促銷搶奪銷量，還是減少特價(jià)數(shù)量等手段，都體現(xiàn)出家電企業(yè)的決心。而今年“五一”對(duì)于企業(yè)而言，更像是一個(gè)實(shí)施轉(zhuǎn)型的練兵場，劍拔弩張，競爭氣氛絕不亞于前幾年的盲目熱炒和無序競爭。

　　高調(diào)爆發(fā)

　　自春節(jié)之后，整個(gè)家電市場都沉浸在迷茫的發(fā)展氣氛中，一些企業(yè)更是被“利潤低、缺技術(shù)、盲目發(fā)展”三座大山壓的喘不過氣來。而在沉默了數(shù)月之后，各家電企業(yè)積蓄已久的力量終于在“五一”得以全面爆發(fā)。

　　于是，今年“五一”市場上處處呈現(xiàn)出一派高調(diào)的勢頭。不論海爾、TCL、長虹、海信等綜合性家電集團(tuán)，格力、廈華等專業(yè)化家電企業(yè)，還是格蘭仕、美的、康佳等積極實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)，均無一例外地將精力和重點(diǎn)傾向了“五一”。就連三星、LG、索尼、松下等外企，在堅(jiān)持高端戰(zhàn)略的同時(shí)，仍然拿出了許多促銷資源，參與市場爭奪。

　　無論是“五一”前期的促銷攻略發(fā)布、事件營銷、宣傳造勢，還是連續(xù)七天的終端促銷、大幅降價(jià)、全員營銷，都充分體現(xiàn)了家電企業(yè)對(duì)于市場的重視，更為消費(fèi)者創(chuàng)造了購物的最佳平臺(tái)和契機(jī)。

　　毫無疑問，多年來黃金周所集中爆出來的消費(fèi)能力，不僅對(duì)家電市場的銷售起到了較大的拉動(dòng)作用，還對(duì)整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的增長也起到了一定推動(dòng)作用。因此，許多企業(yè)在利潤走抵、資源緊張的背景下，仍然選擇黃金周作為市場的突破口，進(jìn)行大規(guī)模的新品上市、戰(zhàn)術(shù)演練等工作，足以體現(xiàn)市場的重要性。

　　搶奪終端

　　隨著家電連鎖賣場的不斷普及，家電企業(yè)的“渠道扁平化”呼聲也越來越高。于是，每年“五一”，家電企業(yè)都會(huì)圍繞一二級(jí)大中城市展開終端搶奪。

　　今年，伴隨著家電賣場的布局從完善走向合理，競爭從無序逐漸規(guī)范，許多企業(yè)在終端賣場的投入力度和搶奪更勝一籌。善長人海戰(zhàn)術(shù)的彩電、空調(diào)企業(yè)們，經(jīng)過多年的市場競爭已建立了一支富有經(jīng)驗(yàn)的臨時(shí)促銷員隊(duì)伍。因此，在今年的終端搶奪中，這些臨促們的職能從簡單的發(fā)放單頁、制造氣氛，轉(zhuǎn)變?yōu)閿r截顧客、促成銷售、提升品牌形象。

　　來自賣場的銷售氣氛的營造上，各個(gè)企業(yè)也是頗費(fèi)苦心。戶外的空飄、拱門、條幅、大幅降價(jià)海報(bào)，店堂內(nèi)部的吊旗、地貼、海報(bào)、POP，還有各家企業(yè)展廳前堆碼的促銷品和層出不窮的價(jià)格海報(bào)，只要消費(fèi)者一步入賣場，都會(huì)被抓住眼球。

　　無論是白電區(qū)，還是黑電區(qū)，都是人頭攢動(dòng)，甚至一度還出現(xiàn)了“買家電的不如賣家電的人多”狀況。家電企業(yè)在終端賣場上的競爭白熱化程度正在升級(jí)，還將對(duì)其它領(lǐng)域和行業(yè)的市場競爭帶去影響。

　　而原先被各個(gè)家電企業(yè)所慣用的戶外現(xiàn)場促銷表演，在今年并未被企業(yè)廣泛采用。筆者以為：這主要是受到企業(yè)促銷資源有限，以及這種促銷方式對(duì)終端銷售的拉動(dòng)效果不明顯等因素的局限。

　　新品扎堆

　　新品年年有，今年特別多。無論是空調(diào)新品的頻頻上市、平板電視的層出不窮、冰箱洗衣機(jī)的推陳出新，都在今年“五一”集中出現(xiàn)，并成為企業(yè)們促銷的重點(diǎn)。

　　實(shí)際上，空調(diào)企業(yè)早在三月份就紛紛召開新品上市的發(fā)布會(huì)，借機(jī)啟動(dòng)市場。然后，真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售還得借助“五一”的平臺(tái)。海爾雙新風(fēng)、志高三超王、長虹生態(tài)、奧克斯雙靜音、新科變頻新冷媒、三星臻品等一系列新品，除了突出節(jié)能，便是健康環(huán)保功能，牢牢貼近消費(fèi)者需求，自然也賺了個(gè)“衣缽滿體”。

　　彩電企業(yè)也不甘落后。平板化趨勢愈演愈烈，除了降價(jià)以博得工薪階層的購買力。液晶新品也層出不窮，多集中于25-35寸屏之間，外觀更加時(shí)尚和個(gè)性化，而功能除了最基本特點(diǎn)外，還擴(kuò)展了多重兼容性、娛樂等功能，海爾流媒體、TCL薄典、創(chuàng)維新健康、廈華微晶神畫系列的新品都獲得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。而等離子新品也有所推出，但產(chǎn)品可選擇種類相對(duì)較少。普通CRT電視新品有所增加，除了在外觀上有所變化外，超薄和娛樂性也進(jìn)一步擴(kuò)寬了CRT電視的發(fā)展空間，海爾將流媒體技術(shù)與普通電視融合，而TCL超薄CRT電視也備受青睞。

　　在冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域，近年來的市場競爭一直不溫不火。但今年，冰洗企業(yè)們也推出了不少新品，欲借助市場上新品推廣成風(fēng)的勢頭，加速產(chǎn)品的升級(jí)換代。海爾雙動(dòng)力系列洗衣機(jī)、小天鵝直流變頻洗衣機(jī)、松下斜式滾筒機(jī)都受到了關(guān)注，也取得了不錯(cuò)的銷售成績。而新飛、科龍、海爾、美菱等四大冰箱巨頭，圍繞“節(jié)能和環(huán)�！眱纱蠓较�，推出一系列新品，有力地把握了市場競爭的主動(dòng)。

　　筆者以為，企業(yè)之所以選擇今年“五一”推新品，主要是迫于兩方面的壓力：一是，原材料成本上漲，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本增加，不得不采取推廣新品的手段來實(shí)現(xiàn)“曲線漲價(jià)”；二是，“五一”市場消費(fèi)力集中暴發(fā)，特別是中高端新品的消費(fèi)能力要超過平時(shí)。因此，“五一”推廣新品，對(duì)于所有家電企業(yè)而言都是最佳時(shí)機(jī)。

　　漲價(jià)同盟

　　按照往年“五一”家電市場的規(guī)矩，各大家電企業(yè)都紛紛拋出價(jià)格利器，實(shí)現(xiàn)新一輪的降價(jià)風(fēng)暴，從而獲得消費(fèi)者眼球，擴(kuò)大市場份額。但是，今年的“五一”家電市場的價(jià)格卻有點(diǎn)不一樣，有漲有降，漲的卻比降的多。

　　除了平板電視，由于受廠商推廣這一產(chǎn)品的迫切需要，以及在整個(gè)平板產(chǎn)業(yè)鏈的共同推動(dòng)下，許多企業(yè)都推出了平板電視大幅降價(jià)的活動(dòng)，平均降幅都在15%-30%左右。而且，伴隨著平板電視從貴族走向平民，降價(jià)風(fēng)暴還將持續(xù)上演。而“五一”的降價(jià)風(fēng)波只不是一場前奏預(yù)演。

　　空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)都在漲價(jià)。其中，以空調(diào)的漲價(jià)最具藝術(shù)性。一些企業(yè)盡管推出了部分特價(jià)機(jī)型，但同比往年的不限量和888元超低機(jī)，今年的“五一”空調(diào)特價(jià)機(jī)開始漲價(jià)，平均漲幅在10%左右，而且是限量供應(yīng)。另一方面，一些企業(yè)的新品價(jià)格同比提升較大，市場上主銷1.5P空調(diào)均價(jià)已經(jīng)從1800元提升至2100元左右，一些二級(jí)能效的空調(diào)價(jià)格也同步上漲了15%左右，而通過產(chǎn)品升級(jí)換代實(shí)現(xiàn)漲價(jià)的方法最為普遍。海爾等企業(yè)就沒有推出特價(jià)機(jī)，而美的、格力、志高、新科等企業(yè)也是少量推出，重點(diǎn)都放到了新品推廣上。

　　據(jù)了解，今年市場上，少量老產(chǎn)品由于面臨淘汰，因此以較低的價(jià)格出售，在“五一”投放還能起到刺激銷售的目的。而新品的上市價(jià)格卻同比提升了15%-20%不等，并成為廠商推廣和促銷的重點(diǎn)。而原來存在于市場上的眾多普通機(jī)卻不見蹤影。在這一高一低之間不難看出，眾多空調(diào)企業(yè)漲價(jià)的真實(shí)意圖，較以往的假漲價(jià)，今年的空調(diào)價(jià)格確實(shí)上漲了不少。

　　而冰箱、洗衣機(jī)領(lǐng)域的漲價(jià)也較為類似。只不過相對(duì)于現(xiàn)在的冰洗行業(yè)10%左右的漲幅，一些企業(yè)并不滿足。并透露下一階段，冰洗產(chǎn)品還有繼續(xù)上漲的可能性，關(guān)鍵是看市場和消費(fèi)者的接受程度再做決定。

　　對(duì)于這些企業(yè)的漲價(jià)原因，矛頭都指向了原材料上漲。據(jù)了解，自年初以來，僅銅價(jià)就上漲了60%以上，而鋁、鐵、塑料、石油等原材料的價(jià)格也一直波動(dòng)起伏，確實(shí)給家電企業(yè)的生存成本造成了不小的壓力。

　　贈(zèng)品營銷

　　買贈(zèng)促銷是家電企業(yè)們歷年來參與“五一”市場競爭的慣用手段。現(xiàn)在，許多消費(fèi)者都被慣出了一個(gè)“毛病”：買家電首先問贈(zèng)品。一看贈(zèng)品的實(shí)用價(jià)值，二看贈(zèng)品的數(shù)量。今年的“五一”家電市場上，贈(zèng)品營銷也示毫不弱。

　　今年的贈(zèng)品營銷，盡管是在內(nèi)容和形勢上，沒有太大的突破。但由于贈(zèng)品營銷手段的經(jīng)久不衰，還是給被漲價(jià)聲音籠罩的家電市場一定程度的緩和，也能給消費(fèi)者帶去一定的吸引。

　　來自海爾、康佳、創(chuàng)維、美的、格力、長虹、志高等企業(yè)的消息顯示，他們將更多的資源投入到贈(zèng)品營銷上。筆者以為，企業(yè)們之所以在贈(zèng)品營銷上表現(xiàn)的樂此不疲。一方面，通過贈(zèng)品可以避免直接降價(jià)，減少企業(yè)在利潤上的損失。另一方面，贈(zèng)品在一些時(shí)候比價(jià)格對(duì)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生更大的影響力。

　　五花八門的贈(zèng)品堆在家電賣場中頗為壯觀。每家企業(yè)最至三四樣，最多十幾樣。以海爾電視為例，針對(duì)流媒體電視的彩電圖像可以直接打印輸出功能，推出了購流媒體電視送佳能打印機(jī)的活動(dòng)。而奧克斯展臺(tái)前的贈(zèng)品更是多達(dá)十幾種，針對(duì)不同定位的產(chǎn)品贈(zèng)送不同檔次的禮品。長虹空調(diào)還專門針對(duì)生態(tài)空調(diào)新品，開展了購機(jī)送九寨溝旅游的活動(dòng)。這一系列買贈(zèng)促銷都有力地刺激了終端銷售。

　　與往年的盲目投入相比，家電企業(yè)制定了明確的規(guī)劃和細(xì)化方案，無論是贈(zèng)品的范圍和領(lǐng)域，還是贈(zèng)品的質(zhì)量和實(shí)際價(jià)值，以及數(shù)量，都有了規(guī)定和控制。避免了以往出現(xiàn)的贈(zèng)品名不符實(shí)等情況。這種務(wù)實(shí)的做法最終在市場競爭中能起到較為直接的作用。

　　通過贈(zèng)品營銷，除了支撐起家電企業(yè)的“五一”促銷活動(dòng)之外，還為其今后的市場操作埋下了伏筆。一旦“五一”節(jié)過后，贈(zèng)品營銷停止后就能夠保證企業(yè)的市場價(jià)格體系的穩(wěn)定，避免直接降價(jià)，從而保證企業(yè)的利潤空間。

　　精打細(xì)算

　　細(xì)心的消費(fèi)者一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年的“五一”家電市場上，無論是廠商，還是導(dǎo)購員都變得精明起來，主要體現(xiàn)為在資源投放上核算投入產(chǎn)出比，終端推廣和導(dǎo)購員介紹過程中都學(xué)會(huì)了精打細(xì)算。

　　選擇有效果的終端促銷方式和宣傳媒體。像臨時(shí)促銷發(fā)放單頁，賣場戶外巨幅發(fā)布促銷內(nèi)容，或是賣場地貼的引導(dǎo)標(biāo)志，都是對(duì)消費(fèi)者的有效搶奪手段。而之前不計(jì)成本、不考慮效果，只知道投入的行為已經(jīng)看不見了。每個(gè)家電企業(yè)都會(huì)根據(jù)自身的需要選擇媒體。往年的“五一”前期，幾乎所有家電企業(yè)都會(huì)在報(bào)紙上刊登促銷或形象廣告，而現(xiàn)在卻變成了廠商捆綁在一起發(fā)布促銷廣告，既節(jié)省了成本，又增加了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

　　最具代表性的，還屬導(dǎo)購員的介紹。買任何家電產(chǎn)品，如遇消費(fèi)者嫌價(jià)格貴，導(dǎo)購員都會(huì)算一筆帳。對(duì)于大品牌是這么說的：現(xiàn)在原材料這么貴，僅成本都得這么多錢，再說了這種大品牌，質(zhì)量、服務(wù)，用多少年都有保障，這么一算，根本不貴，反而還讓消費(fèi)者覺得還沾了便宜。

　　而對(duì)小品牌的解釋也絲毫不弱，除了算出原材料成本的價(jià)格，還會(huì)清楚地告訴顧客，小品牌連廣告宣傳的費(fèi)用都省下來了，直接讓利消費(fèi)者。原來小品牌不做廣告，倒是為消費(fèi)者考慮成本。這話聽起來也有道理。

　　實(shí)際上，在行業(yè)環(huán)境日趨惡劣，企業(yè)經(jīng)營難度加大等一系列不利因素的影響下，家電企業(yè)也在不斷思考突圍的途徑和方式。這種精打細(xì)算行為的出現(xiàn)，實(shí)際上也是企業(yè)在經(jīng)營風(fēng)格和操作方式上的轉(zhuǎn)變，有利于整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。