投影機(jī)市場(chǎng)：棋至“中盤” 怎樣取勝

品牌集中度提高

    賽迪的數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國投影機(jī)市場(chǎng)總銷量為35.80萬臺(tái)，總銷售額達(dá)為54.22億元；與2004年相比，銷量增長了47.57％，銷售額增長了27.13％。其中，東芝、愛普生、日立等排名前八的品牌占總銷量的80％�！案鶕�(jù)我們的判斷，前三名每家的銷量在3.5萬～4萬臺(tái)；四名以后的每家應(yīng)該在3萬臺(tái)以下。”神州數(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部東芝產(chǎn)品經(jīng)理易晶說。

    分析上述數(shù)據(jù)可以得到以下結(jié)論，與2004年相比，大玩家分得的“餅”更大了。突出的表現(xiàn)是，在2005年，有多個(gè)投影機(jī)品牌或者退出了市場(chǎng)，或者減少了投入。在國產(chǎn)品牌中，晨星、雅圖、澳視等大都回歸傳統(tǒng)行業(yè)。而在歐美品牌中，富可視、ASK、普樂士等在2005年下半年開始采取“選擇性”的市場(chǎng)策路。對(duì)此，北京優(yōu)力聯(lián)旭科技有限公司副總經(jīng)理馬列軍說：“大者恒大、小者恒小——任何產(chǎn)品市場(chǎng)在成熟之后都是這樣。國內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)正在走向成熟，集中度自然會(huì)提高�！�

    某渠道商從生產(chǎn)環(huán)節(jié)分析了中小品牌的生存狀態(tài)。他認(rèn)為，中小品牌沒有自己的工廠，通常需要找人代工，而其年銷量僅為4、5千臺(tái)，月平均銷量僅為200~300臺(tái)。目前，這種銷量的投影機(jī)廠商是很難找到穩(wěn)定的代工合作伙伴的，因此產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，難逃退出的命運(yùn)。

    當(dāng)然，進(jìn)入“中盤”階段后，投影機(jī)市場(chǎng)并非就一定沒有二線品牌的立足之地，一些廠商認(rèn)為，某些品牌還存在翻盤的可能。

    首先，有PC背景的廠商不容小視�；萜铡⒋鳡柕仍谌�球投影機(jī)市場(chǎng)上具有一定影響力，但在中國市場(chǎng)，它們的表現(xiàn)不盡如人意。對(duì)此，不少廠商提出，對(duì)這些品牌而言，資源整合不力是癥結(jié)所在�；萜蘸痛鳡栠@樣的PC廠商的既有客戶群與投影機(jī)的客戶群實(shí)際是重合的，只要他們利用好這個(gè)資源便能有所斬獲。當(dāng)然，渠道也是制約它們發(fā)展的重要原因。

    其次，行業(yè)市場(chǎng)招標(biāo)不透明，對(duì)二線品牌是機(jī)會(huì)。一渠道商表示，一些二線品牌完全可以通過人際關(guān)系中標(biāo)，改變市場(chǎng)格局。

最后，三、四級(jí)市場(chǎng)空白點(diǎn)還比較多，二線品牌可能會(huì)有所作為。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在三、四級(jí)投影機(jī)市場(chǎng)上，普遍存在品牌知名度不高、 客戶對(duì)價(jià)格不敏感等現(xiàn)象，這對(duì)二線品牌來說是很好的機(jī)會(huì)。周世耿介紹說：“晨星的展臺(tái)推廣很出色，目前已經(jīng)做到了全國第一，這主要得益于對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋。”

“中盤”時(shí)代競爭有道

    明基投影機(jī)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黃振宇認(rèn)為，進(jìn)入“中盤”階段后，投影機(jī)廠商必須具備以下三點(diǎn)特征：一、擁有全球性品牌；二、擁有強(qiáng)大的制造后盾（自有生產(chǎn)能力或者可以跟代工廠商談條件）；三、具有有效的渠道和推廣模式。

    進(jìn)入“中盤”階段后，市場(chǎng)格局日漸穩(wěn)定，但這并不意味著市場(chǎng)將會(huì)“一潭死水”。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，廠商會(huì)在如下幾個(gè)方面加強(qiáng)工作。

調(diào)整定位

    “經(jīng)過無序競爭后，廠商們發(fā)現(xiàn)，兼顧多個(gè)市場(chǎng)的競爭模式往往得不到應(yīng)有的回報(bào)，這迫使廠商開始重新進(jìn)行市場(chǎng)定位。”

    2005年下半年，明基明確提出“重點(diǎn)發(fā)展商務(wù)市場(chǎng)”。黃振宇介紹說，2005年，明基投影機(jī)在商務(wù)市場(chǎng)的增長率為100％。無獨(dú)有偶，去年上半年拿到不少行業(yè)單的索尼，在下半年也將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移向商務(wù)市場(chǎng)。

    對(duì)此，大部分廠商認(rèn)為，雖然商務(wù)市場(chǎng)成長很快、利潤豐厚、運(yùn)作方式也較簡單，但“將雞蛋放在一個(gè)籃子”的做法并不可取。愛普生VD銷售推進(jìn)部經(jīng)理張國民說，“去年的市場(chǎng)成長很大程度上得益于普教市場(chǎng)的發(fā)展。有調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2006年，行業(yè)市場(chǎng)還會(huì)有60％的增長，在這種情況下放棄行業(yè)市場(chǎng)，是很冒險(xiǎn)的�！蓖瑫r(shí)，一些渠道商也認(rèn)為，商務(wù)市場(chǎng)與行業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)別并不大，原先在行業(yè)市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)的代理商也不會(huì)“放著生意不做”。

    當(dāng)然，廠商的定位并非一成不變，在某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，也會(huì)調(diào)整定位。黃振宇表示，“中盤”會(huì)持續(xù)2、3年時(shí)間，一些品牌會(huì)在競爭中難免“有所反復(fù)”，但在整個(gè)過程中，各廠商會(huì)慢慢找準(zhǔn)自己的定位。今年，明基比較重要的一個(gè)策略是在鞏固商務(wù)市場(chǎng)的同時(shí)重新啟動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)�！拔覀儠�(huì)參加高交會(huì)，會(huì)推出一些配套措施�！庇袠I(yè)內(nèi)人士透露，索尼今年也將恢復(fù)對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的“熱情”。

增加附加值

    愛普生、日立、NEC等廠商則將增加產(chǎn)品附加值作為差異化競爭的一大途徑。張國民介紹說，愛普生今年將加強(qiáng)與集成能力較強(qiáng)的合作伙伴的合作。鴻合科技副總裁張樹江也表示：“日立注重為客戶提供解決方案，包括投影機(jī)周邊產(chǎn)品、軟件、中控、教育周邊設(shè)備，他們能提高企業(yè)的競爭力�！盢EC則表示將加大對(duì)高性能、高附加值產(chǎn)品的投入，并與神州數(shù)碼在集成、工程和技術(shù)上展開全面、深入的合作。

加強(qiáng)終端建設(shè)

    與商務(wù)投影機(jī)進(jìn)一步走俏相伴，廠商對(duì)終端的重視程度大大提高�！芭c很多產(chǎn)品不同，投影機(jī)除了需要品牌拉力以外，還需要很大的渠道推力。推力是否足夠?qū)︿N售的影響非常大�！币拙П硎�。神州數(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部第三產(chǎn)品部業(yè)務(wù)總監(jiān)周世耿也認(rèn)為，開拓商務(wù)市場(chǎng)必須同時(shí)強(qiáng)化人員投入。商務(wù)市場(chǎng)與零售市場(chǎng)相似，大約70％～80％的銷售是在終端店面完成的。

    明基今年在終端店面建設(shè)和人才配置上的投入力度也將很大。去年，明基投影機(jī)整合公司資源，在全國建立了40家形象店和專賣店；今年，他們計(jì)劃將店面數(shù)量增加2倍以上，且要全面覆蓋3級(jí)以上城市。

    一半以上銷量在行業(yè)市場(chǎng)的東芝，今年也計(jì)劃將形象店由現(xiàn)在的70家增加到100家，這一工作將主要依靠神州數(shù)碼的60多家核心渠道商實(shí)現(xiàn)。神州數(shù)碼將出臺(tái)激勵(lì)政策，引導(dǎo)核心渠道商重視終端店面的建設(shè)和管理。

    另外，夏普也將借助神州數(shù)碼的資源，包括3M、晨星等品牌的資源，增加店面數(shù)量。

    “終端是品牌的落腳點(diǎn)，發(fā)展終端是專業(yè)性產(chǎn)品向通路性產(chǎn)品過渡的必然選擇。”黃振宇說。

深耕區(qū)域市場(chǎng)

    2005年，日立投影機(jī)在行業(yè)市場(chǎng)上的份額增長很快，這主要來自在區(qū)域市場(chǎng)上的增長。日立投影機(jī)總代鴻合利用自身優(yōu)勢(shì)，投入一定的人力開發(fā)三、四級(jí)市場(chǎng)，收效良好。

    日立投影機(jī)的成功對(duì)業(yè)界傳達(dá)了一個(gè)信息，即區(qū)域市場(chǎng)大有可為，現(xiàn)在已經(jīng)有人在開墾，去晚了可能就沒機(jī)會(huì)了。東芝已經(jīng)制定措施，要求其中心城市的核心代理商必須抽出一定數(shù)量的銷售人員去開拓周邊市場(chǎng)。對(duì)此，神州數(shù)碼會(huì)給予大力支持�！熬�耕細(xì)作，是我們今年策略的概括。”神州數(shù)碼顯示設(shè)備事業(yè)部東芝產(chǎn)品業(yè)務(wù)總監(jiān)高雅利說。