必然趨勢 洋品牌將再次主導(dǎo)降價(jià)!

    幾年來，當(dāng)國產(chǎn)品牌投入全力以價(jià)格戰(zhàn)來擴(kuò)大市場份額之際，洋品牌采取的是一種隔岸觀火的姿態(tài)，把精力放在技術(shù)研發(fā)和新品推廣上，以科技來占領(lǐng)未開墾的市場空間。經(jīng)過多年價(jià)格戰(zhàn)的“肉搏”，國內(nèi)彩電市場的利潤空間已經(jīng)非常微薄，不過洋品牌的市場份額也在不斷地縮減。眼看自己的市場份額被國產(chǎn)廠商不斷蠶食，在這關(guān)節(jié)骨兒，洋品牌廠商以其人之道還治其人之身，開始不斷降價(jià)，試圖讓國內(nèi)彩電廠商整體出局，而且這降價(jià)的風(fēng)勢有增無減，越吹越猛烈。

　　古語有云：在人屋檐下，哪有不低頭。但是一直以來，洋品牌在中國市場都是以“仰視”的目光瞧國產(chǎn)品牌在價(jià)格戰(zhàn)上的肉搏，他們把自己放于高高位置，對(duì)國產(chǎn)品牌的降價(jià)一直都是嗤之以鼻，一幅“在人屋檐下，誓死不低頭”的態(tài)度。十年河?xùn)|，十年河西，今時(shí)不同往日，洋品牌一個(gè)個(gè)不安定因素慢慢開始浮出水面，這些不安因素將迫使它不得不低下頑固的腦袋——降價(jià)，而且是大幅的降。究竟這些是什么因素呢？我們下面來分析一下！

品牌認(rèn)識(shí)論日趨理性

　　今年春節(jié)前，索尼、松下、夏普、三洋、東芝等八大洋平板電視品牌悄悄形成“降價(jià)聯(lián)盟”，集體降價(jià)，整體降幅高達(dá)20%，引發(fā)了洋品牌平板電視降價(jià)的“多米諾骨牌”效應(yīng)。洋品牌如此集中地集體降價(jià)，而且降價(jià)幅度又是如此之大，這在近幾年來是極為罕見的。這其中的原由主要是在過去，洋品牌憑借其先進(jìn)的技術(shù)和過硬的質(zhì)量，在占領(lǐng)市場的同時(shí)打下了良好的品牌價(jià)值基礎(chǔ)，使其品牌本身可以產(chǎn)生“溢價(jià)”效果，刻意營造一個(gè)“高價(jià)一定等于高質(zhì)”的高端品牌假象，賺取大錢，并且在本土品牌缺少真正可比性的情況下，讓人們可以基于“高質(zhì)”而接受“高價(jià)”的事實(shí)。然而，當(dāng)今的彩電業(yè)早已今非昔比，本土品牌不僅在技術(shù)和質(zhì)量方面已經(jīng)迎頭趕上，而且經(jīng)過多年的市場拼殺，堅(jiān)持下來的品牌也已經(jīng)成熟。

　　在平板電視領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌基本上與洋品牌處于同一起跑線上：面板同樣是韓國、我國臺(tái)灣等地的專業(yè)面板供應(yīng)商的，IC芯片技術(shù)基本上都是來自美國硅谷；在產(chǎn)品品質(zhì)上，國產(chǎn)彩電經(jīng)過多年的技術(shù)積累，已具有很多獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，質(zhì)量上和洋品牌不分伯仲，而有些洋品牌甚至是在中國二、三流的代工企業(yè)貼牌生產(chǎn)的；在售后服務(wù)等方面，國產(chǎn)品牌的投入甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于進(jìn)口品牌。洋品牌高貴的“洋身份”經(jīng)過這樣的一比較慢慢被消費(fèi)者看透，中國消費(fèi)者多年來形成的“非理性品牌認(rèn)識(shí)論”也慢慢改變過來，盡管某些國外品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的確優(yōu)異，但中國消費(fèi)者的改觀將更大程序地促使洋品牌紓尊降貴。

丟分太多，造成“八二”格局

　　中國平板電視市場品牌競爭形勢經(jīng)歷了多次變化，2004年下半年以來，以海信、廈華為首的國內(nèi)平板彩電企業(yè)依靠敏銳的市場嗅覺和快速的市場反應(yīng)，在這場份額之爭中起到了排頭兵的作用，而長虹、TCL等老牌企業(yè)也逐漸調(diào)整策略，為國內(nèi)外品牌的市場份額之爭奠定了籌碼，到2005年底，國內(nèi)液晶電視市場，國產(chǎn)品牌零售量占有率猛增至80.39%，外資品牌卻下降到19.61%。在液晶銷售量排名中，前5位均是本土品牌，曾經(jīng)風(fēng)光無限的洋品牌無一入圍，等離子彩電狀況類似。國內(nèi)品牌與洋品牌初步形成“八二”格局，國產(chǎn)品牌占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，在市場份額退居不足20%的現(xiàn)實(shí)面前，洋品牌廠家終于按捺不住，在這個(gè)年底旺季前發(fā)動(dòng)最大一次價(jià)格“集體跳水”，自然就很好理解了。在接下來的季度，洋品牌為了爭奪丟失的“分?jǐn)?shù)”將繼續(xù)“微利銷售”甚至“賠本賺吆喝”。

供應(yīng)量過剩，庫存產(chǎn)品過多

　　2006年液晶電視領(lǐng)域最重要的事件，莫過于韓國三星和索尼、LG和飛利浦合作投資的兩條第七代液晶面板生產(chǎn)線將同時(shí)量產(chǎn)，加上先前夏普已經(jīng)投產(chǎn)的一條第七代生產(chǎn)線，屆時(shí)世界將共有3條第七代線投入生產(chǎn)，這些生產(chǎn)線的所有者都是外資廠商，這意味著5個(gè)月內(nèi)更大規(guī)模的價(jià)格雪崩可能出現(xiàn)。以三星控股的S－LCD的七代線為例，其月產(chǎn)量為6萬片，每片可切割8片40英寸的液晶屏幕。第二條7代線每個(gè)月4.5萬片，下半年提高到9萬片。

　　2006年1月份全球統(tǒng)計(jì)液晶平板的供應(yīng)量已經(jīng)過剩10%左右，整個(gè)平板行業(yè)的生產(chǎn)過剩將很快成為事實(shí)！從而勢必會(huì)加快液晶平板的技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品的更新?lián)Q代，因此對(duì)于平板電視的價(jià)格必然會(huì)產(chǎn)生向下調(diào)整的影響。當(dāng)價(jià)格更低、技術(shù)更領(lǐng)先的液晶平板面市之后，彩電廠家前期所采購的液晶平板面臨貶值的壓力，彩電廠家將通過降價(jià)處理庫存從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)是唯一可行的策略，而這些庫存的產(chǎn)品將是洋品牌降價(jià)的主力軍。

消費(fèi)者持幣待購心理趨強(qiáng)

　　“現(xiàn)在平板電視價(jià)格出現(xiàn)雪崩式下滑，今天降個(gè)5000，明天降個(gè)6000的，我可得把自己的血汗錢花在實(shí)處，不想以后后悔買了高價(jià)商品。所以，我抱了一種持幣待購的想法，我想等平板電視的價(jià)格合理了，符合我們消費(fèi)者的實(shí)際購買能力時(shí)，再出手�！币晃幌�費(fèi)者這樣說�！俺謳糯�購”現(xiàn)象的出現(xiàn)，意味著中國百姓的消費(fèi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)心理逐漸成熟，已經(jīng)從盲目消費(fèi)變?yōu)槔硇韵�費(fèi)。長期以來，尚不富裕的中國消費(fèi)者要付出比國內(nèi)品牌多一倍的價(jià)錢，購買洋品牌。中國的消費(fèi)者有權(quán)利要求洋品牌廠家提供具有合理價(jià)格的產(chǎn)品，如果他們不能降價(jià)，消費(fèi)者有權(quán)利持幣待購。廠家與消費(fèi)者打“拉鋸戰(zhàn)”最終結(jié)果只會(huì)引火自焚，它如果再以高價(jià)自居，它將因暴利而失寵于全球消費(fèi)者，所以最佳出路就是趁現(xiàn)在臉色紅潤趕快降價(jià)賣個(gè)好價(jià)錢。

　　隨著市場的發(fā)展，平板電視生產(chǎn)成本逐步降低導(dǎo)致了市場銷售價(jià)格的大幅度下滑。在平板電視比拼價(jià)格的時(shí)候，誰能最先在保證一定利潤的同時(shí)更多的壓低售價(jià)，誰就能夠搶占商機(jī)。盡管降價(jià)會(huì)帶來一定利潤的損失，但也可以加大產(chǎn)品的銷售份額，也就是所謂的“薄利多銷”。在緊接下來的日子里，看得見的好處必然會(huì)令洋品牌多次“薄利多銷”。

世界杯“開踢”，平板電視“沖量”

　　世界杯的商機(jī)的確太誘人了。沒有任何一樣體育項(xiàng)目能夠吸引到如此多的人關(guān)注和觀看。投資世界杯，就是投資于一個(gè)向全世界愛足球的人傳播品牌的機(jī)會(huì)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，就是抓住了商機(jī)。2006年的世界杯將是歐洲第一次采用高清晰度技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)播的體育比賽，消息一傳出，各主要平板電視廠商已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，他們一致地認(rèn)為屆時(shí)將有眾多球迷為收看高清晰度的世界杯轉(zhuǎn)播而購買高清電視產(chǎn)品，德國世界杯的舉行，無疑將成為大尺寸平板電視大展拳腳的絕佳市場機(jī)會(huì)。國內(nèi)企業(yè)TCL首先做出了驚人的舉動(dòng)：TCL不惜重金聘請(qǐng)巴西足球巨星羅納爾迪尼奧（小羅）作為其廣告代言，在世界杯前夕推出主題如此鮮明的代言人，TCL分明瞄準(zhǔn)了世界杯的巨大商機(jī)。

　　在看到國產(chǎn)平板電視企業(yè)“一擲千金”的舉動(dòng)后，洋品牌不由感到心寒，要知道此次簽約費(fèi)用在千萬歐元以上，這么高昂的廣告費(fèi)用聘請(qǐng)形象代言人對(duì)微利的平板電視時(shí)代無疑是雪上加霜，如果此時(shí)再不脫下價(jià)格高昂這件衣裳就將繼續(xù)失去市場份額。于是在2002年韓日世界杯中嘗到甜頭的夏普宣布，計(jì)劃提高10％的液晶電視產(chǎn)能，以滿足廣大消費(fèi)者的需求。夏普表示從3月份開始，其液晶電視每月的產(chǎn)能將從之前的5.1萬套增長到5.6萬套。索尼在全球也開始有策略地以低價(jià)搶占市場份額，君不見各大家電市場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的索尼降價(jià)，這不是剛好證明了索尼的焦急心情，在世界杯來臨之前，各在廠家都希望自己能踢入最漂亮的一腳，而洋品牌更是志在必定，針對(duì)世界杯各大廠商大量生產(chǎn)與銷售，必定再引發(fā)一場前所未有的價(jià)格戰(zhàn)。

　　其實(shí)，除了世界杯之外，美國政府已經(jīng)作出規(guī)定，從今年3月1日起，凡是在美國上柜銷售的25寸以上電視機(jī)，都必須內(nèi)置數(shù)字電視高頻頭。因此，從3月份開始，美國市場對(duì)于內(nèi)置數(shù)字電視高頻頭的液晶電視產(chǎn)品的需求格外強(qiáng)烈。出于以上原因，各液晶電視巨頭正紛紛加速擴(kuò)大產(chǎn)能，降低價(jià)格，期望在旺季中大幅提高銷量，甩開競爭對(duì)手。

國產(chǎn)電視品牌的降價(jià)空間已經(jīng)不大

　　國內(nèi)平板電視廠商經(jīng)過10多年的價(jià)格戰(zhàn)，彼此傷痕累累，已把彩電行業(yè)打成了一個(gè)真正意義上的微利行業(yè)。同時(shí)國內(nèi)廠商也養(yǎng)成了互相比拼降低成本，而不是互相比拼發(fā)展核心技術(shù)的習(xí)慣，從而在以液晶和等離子電視為代表的平板時(shí)代迅速到來之時(shí)，他們并沒有做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。以往，國產(chǎn)彩電取勝在終端。價(jià)格低，市場織得密，從縣鄉(xiāng)農(nóng)村到大中城市，建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。而現(xiàn)在各企業(yè)卻在為找到價(jià)格便宜的彩電面板而奔波，誰獲得低價(jià)面板，誰就有錢賺。因?yàn)橐壕�、等離子面板和機(jī)芯的成本已經(jīng)占到產(chǎn)品的80%。組裝加工的空間只有20%，國產(chǎn)品牌已經(jīng)沒有能力打價(jià)格戰(zhàn)了。例如上次眾多外資品牌大降價(jià)后，產(chǎn)品價(jià)格早已跌至谷底的國產(chǎn)品牌普遍無力繼續(xù)跟進(jìn)，國內(nèi)市場份額正被大量侵占。 “在這種情況之下，夏新和TCL等等品牌液晶電視面對(duì)外資品牌的‘價(jià)格攻勢’，根本沒有還手之力�！敝袊�家電協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人分析道。 洋品牌的降價(jià)也就是為了加大對(duì)國產(chǎn)廠商打壓的力度，不斷搶占市場份額。而且這種價(jià)格打壓力度將會(huì)不斷加大，難道你認(rèn)為他們還會(huì)手軟嗎？

　　另外在供應(yīng)鏈方面，洋品牌也顯示出了其擁有面板和機(jī)芯資源的優(yōu)勢，隨著上游屏幕供應(yīng)商新一代LCD屏生產(chǎn)線的陸續(xù)投入使用，屏幕的價(jià)格將有可能繼續(xù)下跌，這將刺激整機(jī)廠商堅(jiān)定地開拓平板電視市場，也將刺激廣大消費(fèi)者選擇平板電視產(chǎn)品。平板電視將比我們預(yù)期的要早一些走入二、三級(jí)市場，這將給彩電廠商提供一個(gè)廣闊的待掘金礦。原本占據(jù)高端市場、高價(jià)位的洋品牌開始向中低端市場接近，價(jià)格更加貼近市場，發(fā)揮其品牌價(jià)值的巨大影響力。而且上游屏資源的相繼放量也將為洋品牌接下來的降價(jià)提供了足夠的空間。

適應(yīng)中國低價(jià)競爭的市場模式

　　長期以來，中國企業(yè)競爭者對(duì)競爭了解不夠，急功近利，舍本逐末，在危機(jī)感存在又無法以正常心態(tài)對(duì)待的情況下，不能潛心打造企業(yè)的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等品質(zhì)以求長期占據(jù)市場，而是單純以價(jià)格降低來贏得市場占有率，缺乏長遠(yuǎn)的眼光與創(chuàng)建大事業(yè)的氣度。加上法律法規(guī)對(duì)低價(jià)競爭規(guī)制不力。在國立法的重點(diǎn)在于反高價(jià)競爭反價(jià)格虛假，而對(duì)低價(jià)競爭約束極少。造成了大多數(shù)的行業(yè)將低價(jià)競爭當(dāng)成一種有效的競爭手段加以推廣，形成了中國市場是一個(gè)低價(jià)競爭的市場，中國市場離不開一個(gè)低價(jià)競爭的模式，中國的消費(fèi)者也已習(xí)慣了這種低價(jià)競爭，雖然這種模式將會(huì)逐漸會(huì)被淘汰，但在這幾年內(nèi)，中國市場的價(jià)格競爭還會(huì)愈演愈烈，要使消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，得到消費(fèi)者的信任，首先就是必須要提供給消費(fèi)者價(jià)廉物美的產(chǎn)品，也就是說質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)精良，更重要的是價(jià)格要合理。洋品牌要想在中國占有更大的市場，必然要適應(yīng)這種低價(jià)競爭模式，把“身價(jià)”降下來。

　　事實(shí)證明，降價(jià)只是一種商戰(zhàn)通用的手段，，“棄利搶市”并非國產(chǎn)品牌專利，洋品牌“用起來”也很順手。春節(jié)前洋品牌的降價(jià)只說明了洋品牌在第一季度的降價(jià)計(jì)劃，在接下來的“五一”黃金周及第三季的夏日熱潮，甚至第四季度，洋品牌必定再操“降價(jià)”大刀，力求把丟失的分?jǐn)?shù)爭奪回來，洋品牌對(duì)中國的“野心”不會(huì)在意于目前的小魚蝦，放長線吊大魚才是洋品牌真正的目的，洋品牌的再一次集體降價(jià)是必然的趨勢也為時(shí)不遠(yuǎn)了，消費(fèi)者就拭目以待吧。