涉及電信和電視 IPTV對(duì)電視媒介意味著什么

    傳播學(xué)認(rèn)為，誰(shuí)能夠在傳播的范式發(fā)展上創(chuàng)新開(kāi)拓，誰(shuí)就能夠獲得較大的生存發(fā)展空間，取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而傳播范式的創(chuàng)新主要沿著三個(gè)層面展開(kāi)：傳播模式的更替、傳播技術(shù)的改進(jìn)和傳播策略的權(quán)變。電視作為現(xiàn)代社會(huì)最有影響力的傳播方式和主流的傳播范式，強(qiáng)化了人們對(duì)媒介的依賴程度，體現(xiàn)了人類(lèi)社會(huì)生活現(xiàn)代化的進(jìn)程，但如今，它正面臨著日益興盛的網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的沖擊�？v觀人類(lèi)傳播史，受眾對(duì)媒介的依賴與渴求將促進(jìn)媒介傳播方式的變化與發(fā)展，并最終導(dǎo)致新的傳播方式乃至新媒體的產(chǎn)生，這是歷史的必然。

    在業(yè)內(nèi)就“三網(wǎng)融合”沸沸揚(yáng)揚(yáng)地討論了多年之后，最近黨中央在“十一五”規(guī)劃中明確提出，要加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。而IPTV結(jié)合了電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)各自的優(yōu)勢(shì)，既是電信業(yè)的新業(yè)務(wù)應(yīng)用，也是數(shù)字電視的解決方案之一，從而將成為實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合的良好模式。IPTV涉及到電信和電視兩大產(chǎn)業(yè)，一直以來(lái)，電信業(yè)在積極推動(dòng)IPTV的發(fā)展，而我們也都是站在電信的角度對(duì)其進(jìn)行研究、探討。但從電視媒介的角度來(lái)看IPTV，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，IPTV對(duì)電視媒介的理論實(shí)踐、傳受關(guān)系、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作都具有革命性的影響，并最終威脅到電視媒介在價(jià)值鏈中的主導(dǎo)權(quán)地位。這是電視媒介積極防御IPTV的深層原因。那么，IPTV對(duì)電視媒介究竟意味著什么呢?

    一、在技術(shù)和業(yè)務(wù)上是對(duì)傳統(tǒng)電視理論及實(shí)踐的一次革命

    電視在1936年誕生后，憑借其視聽(tīng)合一的優(yōu)勢(shì)，媒介地位不斷穩(wěn)固，在二戰(zhàn)尤其是20世紀(jì)70年代后，迅速成為全球性的大眾傳播主流媒體。中國(guó)的電視于20世紀(jì)90年代后，也逐漸成為主流媒體。

    與其他媒介相比，電視能夠獲取今天的地位，取決于其技術(shù)含量帶來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即視聽(tīng)合一，現(xiàn)場(chǎng)性、參與性與時(shí)效性強(qiáng)，并通過(guò)有序編排，培養(yǎng)觀眾收視習(xí)慣。但其劣勢(shì)也很明顯：一是受線性傳播制約，形成“你傳我看”的被動(dòng)傳受關(guān)系；二是保存性和選擇性差。而IPTV的出現(xiàn)，不但兼具了電視的優(yōu)點(diǎn)，還對(duì)其進(jìn)行了取長(zhǎng)補(bǔ)短。

    1.IPTV通過(guò)虛擬頻道、時(shí)移節(jié)目等實(shí)現(xiàn)了非線性傳播。傳統(tǒng)電視的線性傳播既體現(xiàn)為各個(gè)節(jié)目之間的連續(xù)播出，又體現(xiàn)為每個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容都是線性的敘事方式。IPTV打破了這種特征，不僅在節(jié)目播出上是非線性的，在節(jié)目?jī)?nèi)容上也可以經(jīng)由觀眾的參與而產(chǎn)生非線性結(jié)構(gòu)。同時(shí)，傳統(tǒng)電視最大的劣勢(shì)——保存性較差，也隨著非線性傳播功能的出現(xiàn)而消失。

    2.IPTV實(shí)現(xiàn)了真正意義上的互動(dòng)。傳統(tǒng)電視的互動(dòng)主要是在現(xiàn)場(chǎng)或演播廳開(kāi)展觀眾與主持人或嘉賓的互動(dòng)，場(chǎng)外的互動(dòng)主要以電話、短信為主，這種互動(dòng)并非真正意義的互動(dòng)。IPTV的互動(dòng)性深入了到節(jié)目?jī)?nèi)容的交互，用戶可隨時(shí)根據(jù)自己的需求進(jìn)行點(diǎn)播、競(jìng)猜、交流等，用戶與媒介之間雙向性強(qiáng)，反饋及時(shí)，互動(dòng)頻度高。

    3.信息的綜合化。傳統(tǒng)電視基本只能提供電視節(jié)目，IPTV既能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視機(jī)的視頻功能，又具有通信、上網(wǎng)、游戲等功能，最大限度地實(shí)現(xiàn)了信息娛樂(lè)與通信的結(jié)合，能夠在更大的程度上滿足人們的綜合需要。

    二、實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視傳受理念質(zhì)的飛躍，將逐漸分流原有的電視受眾

    傳受關(guān)系是大眾傳播的核心環(huán)節(jié)之一。大眾傳播理論認(rèn)為，傳播主要分為兩極，一是傳播者，二是受眾，雙方的傳受關(guān)系在很大程度上決定了傳播的效果。電視媒介的傳受關(guān)系大體經(jīng)歷了傳者本位、節(jié)目本位和受眾本位三個(gè)發(fā)展階段，目前受眾本位階段剛剛開(kāi)始。

    從傳播趨勢(shì)看，大眾傳播從“廣播”向“窄播”、從單向向雙向、從“傳者中心”向“受者中心”的轉(zhuǎn)變是傳播實(shí)踐越來(lái)越滿足人們需求的體現(xiàn)。盡管傳統(tǒng)電視提出要經(jīng)營(yíng)受眾，卻始終是一種單向的大眾傳播，很難做到人際化。同時(shí)，傳統(tǒng)電視一般以家庭為收看單位，對(duì)受眾的細(xì)分有限。當(dāng)傳統(tǒng)電視媒介還在努力掙脫原有傳受關(guān)系慣性的影響時(shí)，IPTV借助技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，從一開(kāi)始就創(chuàng)造了一種個(gè)性化、人際化的傳播方式，構(gòu)筑了一種新的傳受關(guān)系。即使IPTV在整體上仍需以類(lèi)似傳統(tǒng)電視的欄目和頻道為基礎(chǔ)，但收看的單位分化為個(gè)人。用戶可以根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好對(duì)節(jié)目和內(nèi)容進(jìn)行選擇，不受時(shí)間甚至地點(diǎn)限制，并且能夠及時(shí)反饋，雙向互動(dòng)。從這個(gè)意義上講，IPTV更具傳播的人際化。人際化從傳播使電視由點(diǎn)對(duì)面的傳播轉(zhuǎn)化為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，這對(duì)傳統(tǒng)電視的傳受理論具有變革性意義。

    在此基礎(chǔ)上，IPTV跨越了傳統(tǒng)電視以收視率調(diào)查為主要手段的粗線條營(yíng)銷(xiāo)分析，成為電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一個(gè)新領(lǐng)域的延伸。隨著社會(huì)的發(fā)展和分工的日益細(xì)化，受眾被分化成許多具有不同信息需求和興趣愛(ài)好的階層與群體，要搶占市場(chǎng)，就必須以受眾的需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的組織、安排。借助電信運(yùn)營(yíng)商龐大的用戶群和強(qiáng)大的用戶關(guān)系管理系統(tǒng)，IPTV運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)已掌握的用戶資源分配狀況和消費(fèi)喜好，對(duì)用戶進(jìn)行全方位的分析，以此作為策劃、設(shè)計(jì)欄目與頻道的依據(jù)，變傳統(tǒng)電視的主要對(duì)廣告商負(fù)責(zé)為直接對(duì)廣大用戶負(fù)責(zé)，使電視頻道真正做到對(duì)象化、分眾化。

    當(dāng)然，IPTV還需要做的一件重要事情就是改變受眾的收視和消費(fèi)習(xí)慣，在革新了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系后，這也許將是一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。

    三、直接跨入付費(fèi)電視模式運(yùn)作階段，對(duì)電視媒介構(gòu)成挑戰(zhàn)

    從發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐看，傳統(tǒng)電視經(jīng)營(yíng)大體沿著這樣一種軌跡：免費(fèi)(部分免費(fèi))→廣告→付費(fèi)+廣告。付費(fèi)電視的出現(xiàn)是原有電視業(yè)發(fā)展到一定階段的結(jié)果：一方面，數(shù)字壓縮技術(shù)大大擴(kuò)展了頻道數(shù)量；另一方面，觀眾收視個(gè)性化傾向日益發(fā)展，電視“窄播化”趨勢(shì)呼喚專(zhuān)業(yè)頻道。在世界上最早開(kāi)辦付費(fèi)電視的美國(guó)，其付費(fèi)電視用戶已占觀眾總數(shù)的80%。美國(guó)付費(fèi)電視業(yè)的商業(yè)運(yùn)作建立在“銷(xiāo)售頻道(付費(fèi)電視)+廣告的雙重盈利模式”之上，“付費(fèi)”是主要收入來(lái)源。

    在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)電視業(yè)是國(guó)家公益事業(yè)的重要組成部分，采取免費(fèi)收視模式。其后一直是以廣告經(jīng)營(yíng)為主的單一盈利模式，廣告收入通常占電視臺(tái)總收入的80%以上。按照國(guó)際電視業(yè)的發(fā)展軌跡，中國(guó)電視業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)入付費(fèi)電視階段。事實(shí)上他們也基本遵循了這種發(fā)展軌跡，只是在付費(fèi)電視起步之際，趕上了國(guó)家廣電數(shù)字化戰(zhàn)略，因而付費(fèi)電視與數(shù)字電視的發(fā)展融為一體，并被包含在數(shù)字電視范圍內(nèi)。付費(fèi)電視的出現(xiàn)是我國(guó)廣電行業(yè)一次重大革新，到2005年8月，全國(guó)經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的付費(fèi)電視頻道已達(dá)122套，已開(kāi)播68套。

    付費(fèi)電視告別原來(lái)單一的經(jīng)營(yíng)模式，延伸了原有的價(jià)值鏈，需要進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和運(yùn)作，這對(duì)大多數(shù)還處于原有模式中、尚未市場(chǎng)化的電視媒介而言是一個(gè)全新的領(lǐng)域。IPTV不但加快了付費(fèi)電視的發(fā)展速度，更主要的是對(duì)其構(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)。

    IPTV在本質(zhì)上是付費(fèi)電視的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。與現(xiàn)有的付費(fèi)電視相比，IPTV構(gòu)建了一條更加豐富和復(fù)雜的價(jià)值鏈，進(jìn)入了電視媒介的全面商業(yè)運(yùn)作階段。IPTV涉及到內(nèi)容生產(chǎn)與集成、網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備的提供等，涉及到兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，集廣播、點(diǎn)播、時(shí)移電視、信息服務(wù)、視頻通信、互動(dòng)游戲、音樂(lè)、遠(yuǎn)程教育、定制錄像和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽等綜合內(nèi)容于一身，為原有的電視服務(wù)添加了許多新元素，成為未來(lái)綜合信息娛樂(lè)融合的平臺(tái)。為將這個(gè)價(jià)值鏈建成一個(gè)共贏的鏈條，IPTV需要?jiǎng)?chuàng)新業(yè)務(wù)與商業(yè)模式，創(chuàng)建一種合理的盈利模式，吸引包括內(nèi)容開(kāi)發(fā)商和提供商在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，全力滿足用戶的娛樂(lè)和信息需求，以內(nèi)容組合與價(jià)格策略等來(lái)吸引用戶。這些，遠(yuǎn)非原來(lái)單一經(jīng)營(yíng)模式甚至現(xiàn)有付費(fèi)電視模式所能比擬。

    同時(shí)，西方付費(fèi)電視發(fā)展在很大程度上是以犧牲公共頻道為代價(jià)的。但凡付費(fèi)電視發(fā)展迅猛、效益良好的國(guó)家，公共電視頻道都不多，且內(nèi)容整體規(guī)劃有條不紊，避免與付費(fèi)頻道發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)性沖突。據(jù)悉，美國(guó)觀眾平均僅僅被提供12至17個(gè)免費(fèi)電視頻道。對(duì)公共頻道的“堵”為付費(fèi)電視的“疏”提供了廣闊的市場(chǎng)空間。中國(guó)的付費(fèi)電視面臨著來(lái)自公共電視的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)觀眾能夠收看的免費(fèi)電視頻道達(dá)五、六十個(gè)之多，導(dǎo)致廣電力推的付費(fèi)電視進(jìn)展緩慢，舉步維艱。IPTV將可能在其先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，跨越與公共頻道的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)交互式的游戲與節(jié)目以及綜合性的信息內(nèi)容服務(wù)，獲取新的發(fā)展。

    四、在一條新的產(chǎn)業(yè)鏈上動(dòng)搖電視媒介的文化傳播主導(dǎo)權(quán)

    由電信運(yùn)營(yíng)商所提出和倡導(dǎo)的IPTV給電視媒介帶來(lái)的沖擊是很顯然的：不但對(duì)傳統(tǒng)電視而且對(duì)數(shù)字(付費(fèi))電視，都構(gòu)成了一種競(jìng)爭(zhēng)。正在進(jìn)行改革的廣電將未來(lái)在信息文化產(chǎn)業(yè)中制勝的法寶都押在數(shù)字(付費(fèi))電視上，IPTV作為廣電系統(tǒng)之外的一種可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的模式，對(duì)廣電形成利益威脅。利益的核心在于主導(dǎo)權(quán)，廣電系統(tǒng)為其在這個(gè)新產(chǎn)業(yè)鏈上主導(dǎo)權(quán)地位的不確定性而擔(dān)憂。

    電視媒介一直有著非常強(qiáng)烈的優(yōu)越感，這種優(yōu)越感主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是作為多年的主流媒體，電視憑借聲畫(huà)結(jié)合的特殊性，是迄今為止最廣泛、最受歡迎的媒體，擁有較高的媒介地位；二是作為黨的喉舌，電視媒介屬于意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)，具有一定的政治地位。這種優(yōu)越感使其很難容忍在價(jià)值鏈中處于從屬地位，勢(shì)必要爭(zhēng)奪主導(dǎo)權(quán)。隨著廣電行業(yè)市場(chǎng)化程度的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信等新技術(shù)的進(jìn)步，電視媒介已經(jīng)感受到了各方面的壓力與挑戰(zhàn)，廣電系統(tǒng)似乎在任何時(shí)候都沒(méi)有像現(xiàn)在這樣，在改革與發(fā)展中不斷強(qiáng)調(diào)要牢牢把握文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，守住廣電的主陣地、主渠道地位。因?yàn)閬G失了這個(gè)主陣地，將被認(rèn)為負(fù)有歷史責(zé)任。涉及文化傳播產(chǎn)業(yè)的IPTV成為廣電系統(tǒng)的一根敏感神經(jīng)。

    主導(dǎo)權(quán)的本質(zhì)是市場(chǎng)控制力。從理論上看，企業(yè)在行業(yè)中主導(dǎo)地位的判定，應(yīng)該通過(guò)各個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的市場(chǎng)份額、市場(chǎng)能力、資源控制、捆綁能力、規(guī)模效應(yīng)等方面來(lái)體現(xiàn)。相應(yīng)地，價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的主導(dǎo)地位，可以通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)在價(jià)值鏈中的控制力體現(xiàn)出來(lái)。在IPTV價(jià)值鏈中，一是要看其主要環(huán)節(jié)對(duì)資源的控制力，二是須分析各主要環(huán)節(jié)原來(lái)所處產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定其在資源控制中的談判能力。

    由于對(duì)用戶的控制主要基于網(wǎng)絡(luò)接入資源的控制，因此可以將IPTV價(jià)值鏈的資源主要分為內(nèi)容資源和網(wǎng)絡(luò)(用戶)資源，掌握這兩種資源的主要是電視媒介和電信運(yùn)營(yíng)商。內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)用戶資源對(duì)價(jià)值鏈的主導(dǎo)權(quán)地位都至關(guān)重要，最終鹿死誰(shuí)手，取決于這兩個(gè)環(huán)節(jié)在各自領(lǐng)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一般認(rèn)為，掌控資源越多的環(huán)節(jié)對(duì)整個(gè)鏈條的控制力要高于其他環(huán)節(jié)，從而占據(jù)主導(dǎo)地位的可能性更大。

    從內(nèi)容資源的掌控看，電視內(nèi)容主要掌控在全國(guó)性頻道和地方區(qū)域性頻道手中。當(dāng)前，電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)各自為政、極為分散的區(qū)域市場(chǎng)，尚未形成全國(guó)性的電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，并缺乏主導(dǎo)商。即使是一些全國(guó)性的大臺(tái)，如中央電視臺(tái)，也只是相對(duì)主導(dǎo)，且其間夾雜著許多行政力量，并非市場(chǎng)規(guī)律使然。這種相對(duì)充分競(jìng)爭(zhēng)、力量分散的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)使單個(gè)電視頻道在價(jià)值鏈中談判能力低，將處于弱勢(shì)地位。

    關(guān)于網(wǎng)絡(luò)與用戶資源的情況要相對(duì)復(fù)雜。因?yàn)檎莆罩�豐富內(nèi)容的電視產(chǎn)業(yè)也有著大量的傳輸資源，比如有線傳輸以及衛(wèi)星傳播資源等，但這些資源同樣是一個(gè)分散的市場(chǎng)，并與內(nèi)容播出機(jī)構(gòu)相分離。從有線傳輸來(lái)分析：一是需要進(jìn)行雙向改造，資金壓力巨大；二是投資主體眾多，股權(quán)極為分散；三是具有區(qū)域性高度壟斷的特征，難以進(jìn)行整合利益，交易成本過(guò)高。從衛(wèi)星傳輸來(lái)分析：主要是網(wǎng)臺(tái)分離之后，各省級(jí)電視臺(tái)成為內(nèi)容制作和播出機(jī)構(gòu)，缺乏網(wǎng)絡(luò)通道，但由于現(xiàn)有有線網(wǎng)數(shù)字化改造尚未完成，傳輸能力有限，而各地頻道激增，四處要求入戶，傳輸網(wǎng)絡(luò)與渠道的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，引發(fā)地方保護(hù)主義抬頭。許多地方電視臺(tái)對(duì)外省強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視往往拒絕落地，或是實(shí)行落地權(quán)拍賣(mài)、抬高入網(wǎng)落地的門(mén)檻；對(duì)已經(jīng)入網(wǎng)的衛(wèi)視，則通過(guò)插播廣告等方式進(jìn)行干預(yù)。原來(lái)各頻道之間的“友情落地”、“互換落地”模式正在瓦解。而電信網(wǎng)絡(luò)是一種相對(duì)壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)使其通過(guò)大量的接入網(wǎng)資源掌握受眾。從網(wǎng)絡(luò)價(jià)值而言，根據(jù)麥特卡夫定律，以點(diǎn)到點(diǎn)通信為基礎(chǔ)的電信網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與用戶數(shù)的平方成比例，遠(yuǎn)高于價(jià)值與用戶數(shù)成正比例的電視網(wǎng)絡(luò)，加之電信運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)比較豐富，優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯。

    可見(jiàn)，電視業(yè)各自為政的區(qū)域化市場(chǎng)雖然大大增加了IPTV產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的交易成本，抬高了IPTV的進(jìn)入壁壘，但節(jié)目?jī)?nèi)容的分散化和傳輸資源的稀缺性將會(huì)給予IPTV極大的機(jī)會(huì)，使IPTV成為一個(gè)疏導(dǎo)的通道。

    在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)的博弈中，電視媒介必定不會(huì)放棄對(duì)主動(dòng)權(quán)的掌控，但除非廣電監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)IPTV牌照的發(fā)放控制在極少的幾家，也形成相對(duì)壟斷狀態(tài)，增強(qiáng)電視媒介在這個(gè)新產(chǎn)業(yè)鏈中的談判能力，否則，電信運(yùn)營(yíng)商終將占據(jù)主導(dǎo)地位。