2005年家電產(chǎn)業(yè)平板電視行業(yè)分析報告

三、 典型企業(yè)綜合競爭力分析

    品牌傳播特點：

    PANASONIC：

    硬性廣告的主要傳播點為42英寸等離子的產(chǎn)品廣告。其廣告主題詞“不動聲色/已惹人仰慕”和“飛躍真實畫面/盡享逼真影像”仍然體現(xiàn)著松下固有的穩(wěn)健和高科技形象。松下在2005年度中是PDP產(chǎn)品廣告投放絕對數(shù)最高的產(chǎn)品，在傳播的占有率上遙遙領先。

    軟性媒體傳播一向不是國外品牌的主要宣傳渠道，但隨著國內(nèi)品牌的傳播拉動，松下等國外品牌也開始重視組合傳播。松下的軟性傳播較為務實，基本以等離子戰(zhàn)略和42英寸等離子銳屏顯示器作為兩大宣傳點。上海浦東新區(qū)投資建立的上海松下等離子顯示器有限公司作為松下的戰(zhàn)略重點，成為向公眾及媒體進行中國戰(zhàn)略宣傳的重心。松下的傳播主要以整體形象傳播為主，宣傳其規(guī)�；�生產(chǎn)和其全球戰(zhàn)略。

    LG：

    LG的平板電視硬性廣告?zhèn)鞑ヒ援a(chǎn)品廣告為主，在廣告總量上僅次于PANASONIC，是2005年平板電視硬性廣告投放量第二的品牌。LG的廣告主題詞為：“無以倫比的美麗新視界/LG”。PDP產(chǎn)品主要以60英寸新產(chǎn)品的宣傳為主。

    LG的軟性媒體傳播上LG的廣告投放也毫不遜色，僅次于TCL，軟性傳播力度與硬性廣告呼應。LG軟性傳播的主要著眼點有：LG在華銷售成績喜人。

    LG的硬性廣告宣傳與媒體傳播的配合力度在各品牌中是最高的。硬性廣告的主題詞與軟性傳播的文章題目保持較高的一致性，提高傳播頻率的同時也注重持續(xù)性和效果。

    TCL：

    由于TCL的等離子戰(zhàn)略主要出現(xiàn)在下半年，因此其廣告宣傳也主要以下半年為主。這是造成TCL去年廣告投放量較低的原因，但下半年的集中廣告投放也使得TCL成為躋身PDP廣告投放前三名的品牌。

    TCL的軟性廣告投放主要從其6月份PDP大幅度降價開始。在長虹的背投彩電的打擊下的輿論攫取戰(zhàn)略，把媒體的眼光聚焦在TCL身上。這一傳播的效果較具轟動性，引發(fā)了業(yè)界對PDP成本、價格及利潤等各方面的爭論。在隨后的傳播中，TCL又以宣傳科技人才的引進、等離子戰(zhàn)略計劃、TCL參與等離子標準制訂等傳播點校正輿論，轉(zhuǎn)移其對TCL產(chǎn)品本身技術及核心技術來源的關注。

創(chuàng)維：

    2005年的傳播雖然也較為積極和活躍，但卻被指具有太明顯的模仿和跟風痕跡。在TCL降價之后，創(chuàng)維也同時推出相同價格的機型，連宣傳上也效仿TCL。創(chuàng)維雖有意識的強化了傳播，但缺乏戰(zhàn)略性也使其傳播顯得拙劣和單薄。純粹的降價宣傳和業(yè)績宣傳使其品牌魅力不足。

海信：

    成為2005年繼創(chuàng)維之后又一個跟風傳播的典型。在整年的宣傳上，海信沒有較明確的戰(zhàn)略，其推廣思路也不明確，只是在TCL傳播之時跟風傳播。但其傳播點不新穎也無創(chuàng)造性，無法引起太多的媒體關注。

康佳：

    2005年上半年，康佳受危機傳播的影響，損失較大。隨后，康佳的傳播均以老總的拋頭露面和宏觀敘事為傳播中心，雖有一定的戰(zhàn)略性，但因傳播點過于宏大而失去活力，品牌形象不斷下滑。隨著長虹傳播力度的不斷升溫和TCL國際化的傳播步伐，康佳更是舉步維艱。關于產(chǎn)品和品牌的宣傳應更加重視微觀傳播效果，考慮媒體的閱讀群體。