一個(gè)新品牌如何促銷來(lái)快速打開(kāi)市場(chǎng)

    促銷，在如今這個(gè)時(shí)代，被各個(gè)廠家、各個(gè)品牌熟練的運(yùn)用。借以提高銷量，提高品牌美譽(yù)度，新品上市的迅速打開(kāi)市場(chǎng)等等。
　　那么什么叫促銷？促銷的英文名叫SP(Sales Promotion)，字面意思就是銷售促進(jìn)，是指以合適的時(shí)間、在合適的地點(diǎn)、用合適的方式和力度加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的最終發(fā)生。促銷方式具體可分為2大塊

　　（1）刺激型促銷

　　主要用來(lái)吸引新的試用者和獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購(gòu)買率

　　–同一產(chǎn)品類型中其他品牌使用者

　　–其他產(chǎn)品類型使用者

　　–經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌者　

　　（2）服務(wù)型促銷的方式：

　　–目的是鞏固與零售商、消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系

　　那么在這2大方式的基礎(chǔ)上，促銷又可分為幾大類呢？

　　具體可分為三大類

　　（1）消費(fèi)者促銷

　�。�2）渠道促銷

　�。�3）銷售人員促銷

　　在這里，我就來(lái)說(shuō)說(shuō)新產(chǎn)品上市過(guò)程中的一次源于常規(guī)卻又超出常規(guī)的消費(fèi)者促銷。

　　我在一家休閑食品公司任黑龍江省銷售經(jīng)理的時(shí)候，前期對(duì)哈爾濱市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃——先以賣場(chǎng)為市場(chǎng)切入點(diǎn)，等產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)被一定的消費(fèi)群體所了解和接受以后，把重點(diǎn)再轉(zhuǎn)入B類店，然后利用產(chǎn)品的“拉力”啟動(dòng)二批渠道，最后利用二批的“推力”啟動(dòng)廣大的C、D類銷售終端。根據(jù)前期對(duì)哈爾濱市場(chǎng)的規(guī)劃，我開(kāi)始了在產(chǎn)品和品牌推廣前期對(duì)哈爾濱市場(chǎng)的KA店的運(yùn)作。

　　眾所周知，一個(gè)新品牌進(jìn)了賣場(chǎng)，不促銷是等死；促銷了是找死，因?yàn)槟愕拇黉N動(dòng)作大的話，立刻會(huì)招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，它就會(huì)對(duì)你進(jìn)行殘酷的封殺。

　　作為一個(gè)新品牌，該如何在眾多廠家的促銷中脫穎而出？又該如何沖破競(jìng)爭(zhēng)品牌利用促銷在賣場(chǎng)對(duì)我們這個(gè)新品牌的封殺呢？

　　面對(duì)如此棘手的問(wèn)題，我該如何解決呢？我決定上“天山”尋找“七劍”下山解圍。

　　于是，我便深入到市場(chǎng)上面去尋找能夠解圍的“七劍”。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的尋找，我終于找到了“七劍”。

　　“七劍”之“一劍”——賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員，通過(guò)她們收集賣場(chǎng)的綜合信息；“七劍”之“二劍”——同行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員，通過(guò)她們收集她們經(jīng)常使用的一些促銷手段以及哪些是有效的等信息；“七劍”之“三劍”——目標(biāo)消費(fèi)群體，通過(guò)和她們的聊天，掌握她們的心理特點(diǎn)；“七劍”之“四劍”——專業(yè)書籍，“書中自有顏如玉，書中自有黃金屋”，通過(guò)書籍中的專業(yè)介紹，好找到一些靈感；“七劍”之“五劍”——找一些做銷售的朋友聊天，在飯桌上開(kāi)一次“頭腦風(fēng)暴會(huì)議”；“七劍”之“六劍”——經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商給我找一些好的促銷員；“七劍”之“七劍”——公司，讓公司對(duì)我的想法給予支持。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的收集，我總結(jié)了一下當(dāng)時(shí)被大家經(jīng)常使用的一些消費(fèi)者促銷手段，具體如下：
　　工具        描述
　　免費(fèi)品嘗  免費(fèi)提供給消費(fèi)者供其當(dāng)場(chǎng)品嘗或發(fā)放品嘗包供其帶回去品嘗
　　優(yōu)惠券    購(gòu)買一定金額的產(chǎn)品，贈(zèng)送一張優(yōu)惠券，在下次購(gòu)買的時(shí)候享受一定折扣
　　特價(jià)包    向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格銷售商品
　　贈(zèng)品/禮品 以較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供某一物品，以刺激其購(gòu)買
　　獎(jiǎng)品/競(jìng)賽 消費(fèi)者在購(gòu)買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游等獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)
　　光顧獎(jiǎng)勵(lì)  用現(xiàn)金或其他形式按比例用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧
　　產(chǎn)品保證  由于銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無(wú)明顯或隱含的毛病
　　聯(lián)合促銷  兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司采取捆綁銷售、買贈(zèng)的形式合作
　　售點(diǎn)陳列  在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)或零售終端，提供交好的售點(diǎn)陳列材料，結(jié)合媒體宣傳
　　交叉促銷  是用一種品牌為另一種非競(jìng)爭(zhēng)的品牌做廣告

    以上是眾多廠家經(jīng)常使用的一些促銷手段，我們的產(chǎn)品是一個(gè)新品牌而且還不是什么大公司的產(chǎn)品，也沒(méi)有任何高空媒體及很多市場(chǎng)費(fèi)用支持。要是我們也使用這些常規(guī)的促銷手段的話，勢(shì)必要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)一場(chǎng)破壞正常競(jìng)爭(zhēng)秩序的廝殺，而這些都不是我們所想要的，況且我們也沒(méi)實(shí)力和那些大品牌、成熟品牌去進(jìn)行“自殺式”廝殺。

　　其實(shí)，促銷的本意不是一種降低自身或行業(yè)利潤(rùn)而進(jìn)行的一種涸澤而漁、殺雞取卵式的行為，它講究的是和消費(fèi)者進(jìn)行的一種有效的、面對(duì)面的溝通，可以有效的傳遞我們想要傳遞給消費(fèi)者的一些信息。

　　要想很好的進(jìn)行一次有效的促銷，讓促銷不是流于形式，在促銷前期就必須對(duì)促銷的目標(biāo)受眾進(jìn)行分析，分析他們的心理特點(diǎn)，和他們進(jìn)行有效的溝通。

　　通過(guò)前期的調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被各個(gè)廠家各種各樣的促銷弄的麻木了，而且他們的消費(fèi)心理已經(jīng)很成熟，他們買什么東西已經(jīng)慢慢開(kāi)始趨于忠誠(chéng)性消費(fèi)�？焖傧�費(fèi)品講究的是一種沖動(dòng)性購(gòu)買，比如飲料，消費(fèi)者在進(jìn)入終端之前可能沒(méi)想到要買飲料，但是見(jiàn)到飲料了，突然就有一種想購(gòu)買的沖動(dòng)。很多廠家之所以要花那么大的代價(jià)去買陳列，搞促銷就是為了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一種暗示性消費(fèi)。

　　然而，沖動(dòng)性消費(fèi)歸沖動(dòng)性消費(fèi)，消費(fèi)者突然有種想購(gòu)買飲料的欲望，但是不代表他就會(huì)買你的這種飲料，他們會(huì)去購(gòu)買他們所熟悉的、認(rèn)為好的那個(gè)品牌。

　　作為一個(gè)新品牌，要想提高自己產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度讓他們認(rèn)可和接受我們的產(chǎn)品，就要更好的和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。而促銷就是一種和消費(fèi)者面對(duì)面的、最簡(jiǎn)單的溝通方式之一。

　　但是，該怎樣避開(kāi)那些常規(guī)的、又能有效的和消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通的促銷方式呢？這又回到了上面的問(wèn)題。

　　我們公司在新產(chǎn)品上市初期為了很快的打開(kāi)市場(chǎng)，在產(chǎn)品的包裝袋內(nèi)投放了刮刮卡，可是這種方式已經(jīng)被很多的廠家使用。大家可以到市場(chǎng)上看看，飲料類現(xiàn)在有擰開(kāi)瓶蓋中大獎(jiǎng)，啤酒類也有，白酒類有打開(kāi)包裝中獎(jiǎng)，炒貨類、餅干類、糖果類等等都有。這種促銷方式經(jīng)過(guò)眾多廠家長(zhǎng)時(shí)間的使用，已經(jīng)使消費(fèi)者麻木了，況且還存在一些廠家獎(jiǎng)品投放不全和中獎(jiǎng)率極低的情況使消費(fèi)者對(duì)這種促銷方式產(chǎn)生反感和抵觸心理，一提到刮刮卡中獎(jiǎng)，很多消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是：“都是騙人的！”。

　　面對(duì)這樣的情況，該如何改變消費(fèi)者的這種想法？又該如何和消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行有效的溝通？

　　差異化營(yíng)銷講究的是一種“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的做法，既然大家都用這種方法，那么我就只有比別人“優(yōu)”了！

　　具體怎么優(yōu)？

　　首先，為了增加我們產(chǎn)品和消費(fèi)者面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)，我肯定要買陳列、請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)員，這是基本的工作，正如蓋房子一樣，差異化再大的房子，它的地基都基本上是一樣的。

　　其次，這也是最關(guān)鍵的一步，怎樣利用好我們的刮刮卡和消費(fèi)者進(jìn)行有效的、面對(duì)面的溝通？

　　我的做法是：從公司申請(qǐng)一些現(xiàn)成的，沒(méi)有裝在包裝袋里面的，獎(jiǎng)品也不大但100%中獎(jiǎng)率的刮刮卡。然后讓我們的導(dǎo)購(gòu)員把這些刮刮卡揣在衣服的口袋里面帶入賣場(chǎng)，向消費(fèi)者介紹我們產(chǎn)品和勸其嘗試性購(gòu)買的時(shí)候，把刮刮卡拿出來(lái)展示給他們看，告訴他們每一袋（無(wú)論規(guī)格大�。├锩娑加羞@樣的一張刮刮卡，運(yùn)氣好的話，可以中到電腦大獎(jiǎng)。

　　因?yàn)槟切┕喂慰ǘ际俏覀兪虑皽?zhǔn)備的，100%中獎(jiǎng)的，對(duì)消費(fèi)者很有刺激效果，通過(guò)這種方式很直觀的和消費(fèi)者進(jìn)行了有效的溝通，告訴他們我們里面有刮刮卡，刮刮卡是什么樣子的，都能中些什么獎(jiǎng)！

　　另外，我還讓我們的導(dǎo)購(gòu)員當(dāng)人多的時(shí)候，把口袋里面的刮刮卡全部都拿出來(lái)給消費(fèi)者看，說(shuō)這些都是消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品中獎(jiǎng)的，以此來(lái)刺激她們購(gòu)買。同時(shí)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有人想購(gòu)買小包裝的時(shí)候，我就讓我們的導(dǎo)購(gòu)員勸其購(gòu)買大包裝或者多購(gòu)買一些，告訴她，如果她購(gòu)買我們的大包裝或多購(gòu)買一些，我們會(huì)贈(zèng)送她一張或若干張刮刮卡，憑這個(gè)卡可以到總服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取我們相應(yīng)的獎(jiǎng)品。另外，在產(chǎn)品的包裝袋里面還有這樣的一張刮刮卡，運(yùn)氣好的話，還能中獎(jiǎng)。如果中獎(jiǎng)了，獎(jiǎng)品是本產(chǎn)品一袋，領(lǐng)到的獎(jiǎng)品里面還會(huì)有刮刮卡一張，還有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。

　　其實(shí)，這次促銷的本質(zhì)就是買陳列、請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)加買贈(zèng)。但是，如果是單純的買贈(zèng)促銷，僅僅靠送一個(gè)小規(guī)格包裝的本產(chǎn)品，促銷效果不用我說(shuō)我想大家都能猜到是什么結(jié)果�？墒�，換成了和消費(fèi)者的一種互動(dòng)，把簡(jiǎn)單的買贈(zèng)換成是贈(zèng)送刮刮卡，效果就不一樣了。

　　一、和消費(fèi)者進(jìn)行了有效的溝通，我們送出去的不僅僅是一張刮刮卡，而是傳遞了一種信息——我們產(chǎn)品包裝袋里面有刮刮卡，而且這些刮刮卡不是騙人的，是實(shí)實(shí)在在能中獎(jiǎng)的；

　　二、是一種雙向的溝通而不是一種單方面的、強(qiáng)制性的溝通；

　　三、把一種簡(jiǎn)單的買贈(zèng)變成了一種帶有娛樂(lè)形式的買贈(zèng)。

　　事實(shí)證明，這種促銷方式是非常有效的，特別是當(dāng)賣場(chǎng)人多的時(shí)候，僅僅那一會(huì)就能把地堆上面的貨全部購(gòu)買完畢。另外，我們的產(chǎn)品質(zhì)量和口味也確實(shí)不錯(cuò)，消費(fèi)者在進(jìn)行嘗試性購(gòu)買的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有選錯(cuò)東西，東西很好吃，而且還能中獎(jiǎng)，中什么獎(jiǎng)品沒(méi)關(guān)系，主要是消費(fèi)者覺(jué)得自己運(yùn)氣好，心情會(huì)很舒暢。大家知道，人的心情好的時(shí)候，看什么東西都會(huì)很舒服。在無(wú)形當(dāng)中，就快速和有效的建立了我們產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的品牌美譽(yù)度。

　　通過(guò)以上的促銷活動(dòng)，在一定范圍內(nèi)對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)群體把我們公司的產(chǎn)品很快的建立了品牌知名度和美譽(yù)度，為下一步的市場(chǎng)運(yùn)作奠定了良好的堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為我日后能成功的在黑龍江省運(yùn)作我們產(chǎn)品奠定了良好的基礎(chǔ)，因?yàn)榱私夂邶埥�的人都知道，得哈爾濱者得黑龍江。