滯銷產(chǎn)品：降價(jià)不是惟一（案例分析）

    阿華是國內(nèi)知名車載DVD、液晶顯示屏生產(chǎn)廠家P公司華北區(qū)域經(jīng)理，憑借豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，阿華到任后不久就與天津豐源汽車用品超市簽定了代理合作協(xié)議。合作初期，天津豐源的采購經(jīng)理和老板都對P公司的銷售服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量滿口稱贊。然而一年后，始終有一款頭枕顯示屏產(chǎn)品銷售情況非常差，價(jià)格是一降再降，已經(jīng)比進(jìn)貨價(jià)低了許多、超市入口處的廣告和展示、也對業(yè)務(wù)員實(shí)行高提成激勵(lì)等常規(guī)促銷方法，但終端就是不出貨。天津豐源公司的采購經(jīng)理以“產(chǎn)品不能銷售、質(zhì)量有瑕疵”等理由讓阿華換成新產(chǎn)品、改善合作關(guān)系，如果不換貨，就不推廣新產(chǎn)品，終止協(xié)議、重新選擇競爭對手產(chǎn)品并把產(chǎn)品“質(zhì)量”情況告訴其他商家來威脅阿華。天津豐源汽車用品超市在行業(yè)內(nèi)具有非常強(qiáng)的影響力，很多商家都把它的經(jīng)營理念作為標(biāo)準(zhǔn)模式，銷量也占到P公司華北地區(qū)銷售總額的35%以上，因?yàn)楹献鳂影逍��?yīng)使P公司迅速在北方市場建立渠道關(guān)系，如果終止合作關(guān)系，對P公司在華北乃至整個(gè)北方市場的影響可想而知�！�
　　聽到天津豐源汽車用品超市的要求、威脅后，阿華并不是急著向總部匯報(bào)和要政策，而是根據(jù)市場行情，直接到超市了解情況，聽取銷售人員的意見，分析滯銷產(chǎn)品的原因，通過以下方法成功地處理了滯銷產(chǎn)品和改善了與天津豐源汽車用品超市的關(guān)系。

　　一、深入調(diào)查分析

　　阿華去超市一看，這款產(chǎn)品直接擺在特價(jià)區(qū)，醒目的POP牌上寫著“###產(chǎn)品，清倉價(jià)##” 在宣傳單頁上也是在非常醒目的位置，與客戶見面率是很高的，但產(chǎn)品包裝破舊，沒有中高端的形象，給人一種低檔貨和沒人要的感覺。問銷售人員銷售情況的時(shí)候，他們說P公司其他產(chǎn)品都很暢銷，但這個(gè)產(chǎn)品很難銷售，主要表現(xiàn)在3個(gè)方面，

　　1、 特價(jià)區(qū)都是很大眾化產(chǎn)品，價(jià)格有可比性的，所以P公司這款產(chǎn)品在特價(jià)區(qū)也突出不了特價(jià)的效果。

　　2、 這款滯銷產(chǎn)品以前有兩種用途，一是臺(tái)式，放在汽車儀表盤上，但隨著交通法的出臺(tái)：不允許在儀表臺(tái)上放影響視線的產(chǎn)品，所以這髖產(chǎn)品就出現(xiàn)了滯銷。二是作為頭枕式，但必須與DVD主機(jī)配套才能使用，如果單買，很難實(shí)現(xiàn)銷售。

　　3、 能買這種產(chǎn)品的都是比較高端客戶，很少關(guān)注特價(jià)產(chǎn)品，所以在終端怎么降價(jià)都不能實(shí)現(xiàn)銷售。

　　二、提出解決方案

　　阿華了解到了具體的滯銷原因和庫存后回到公司，知道一個(gè)月后天津豐源新店開張，公司肯定要大力支持，于是決定不給天津豐源調(diào)貨，把滯銷產(chǎn)品與P公司一款高端新產(chǎn)品一起聯(lián)合促銷，讓公司工程部做一整套的安裝方案（車載DVD主機(jī)+2個(gè)頭枕顯示屏），提出“新店開張，購P公司##新產(chǎn)品，加1000元送價(jià)值3400元的頭枕顯示屏，送大禮包” 的整套促銷方案。為了配合促銷活動(dòng)的實(shí)施，先把產(chǎn)品的包裝全換成新的，產(chǎn)品撤離特價(jià)區(qū)，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高為1700元/臺(tái)（正常的零售價(jià)格）。為了產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)， P公司把這個(gè)方案安排在天津豐源新店開張的時(shí)候，而且只在新開張店做推廣，這樣整個(gè)方案的價(jià)格算起來就非常的超值，為了讓客戶覺得是很難得的機(jī)會(huì)，特別注名了限量促銷為20臺(tái)。

　　這樣一個(gè)“明修棧道，暗度陳倉”方案一提出，采購經(jīng)理直搖頭，阿華把目前的情況認(rèn)真分析給采購經(jīng)理聽，而且把新店開張的贈(zèng)品作為誘惑和交換條件，答應(yīng)他如果滯銷品不能銷售給調(diào)貨等條件，采購經(jīng)理才勉強(qiáng)答應(yīng)。

　　三、強(qiáng)力支持和執(zhí)行

　　為了配合計(jì)劃的執(zhí)行，P公司提前對駐店銷售人員進(jìn)行了培訓(xùn)，把新產(chǎn)品的性能，買點(diǎn)，消費(fèi)者的心態(tài)，滯銷產(chǎn)品為什么不能銷售，怎么樣銷售可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可等都分析了，使銷售人員信心百倍，同時(shí)配以銷售一臺(tái)提成50元的激勵(lì)機(jī)制。

　　P公司提前把贈(zèng)品、POP海報(bào)、吊旗都發(fā)到天津豐源，在開業(yè)前2天派業(yè)務(wù)員幫助客戶布置買場，把公司的產(chǎn)品放在最顯眼的位置，實(shí)現(xiàn)生動(dòng)化陳列。

　　開業(yè)前一周，天津豐源已經(jīng)在交通電臺(tái)和報(bào)紙上做了新店開張的廣告，這是天津豐源在新店開張推廣方面的強(qiáng)項(xiàng)，開業(yè)后是人氣旺盛，車流如潮。結(jié)果新店開張后10天就把滯銷產(chǎn)品售完，采購經(jīng)理帶著興奮的語氣打電話給阿華，說還要訂貨。　

　　過了一段時(shí)間，當(dāng)阿華去簽定代理合同的時(shí)候，采購經(jīng)理二話沒說，就把合同簽了，并深情地對小杰說：“以前看到倉庫的積壓品心里就煩，價(jià)格一降再降，我們已經(jīng)賠本了，雖然你們有幾種產(chǎn)品很暢銷，利潤也不錯(cuò)，但是只要看到這些不賺錢的滯銷產(chǎn)品心里就“堵”得慌，現(xiàn)在好了，感覺很輕松了�！薄�

　　四、總結(jié)

　　這套產(chǎn)品除了在天津豐源自營店里銷售外，還在中高檔汽車4S店（別克和奧迪）里銷售，當(dāng)初也是在新店開張時(shí)看中了這套方案和產(chǎn)品的高性價(jià)比，決定引進(jìn)這個(gè)創(chuàng)新的新產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品的配套方案，直接在新車上改裝捆綁銷售。

　　滯銷產(chǎn)品提價(jià)聯(lián)合促銷同時(shí)提升了產(chǎn)品的檔次，也提升了產(chǎn)品的市場操作空間，而一環(huán)扣一環(huán)的促銷策略，勾起了消費(fèi)者的好奇心，最后用捆綁促銷的方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，而特殊渠道的開發(fā)，又與流通渠道首尾呼應(yīng)，取得了較好的市場效果。

　　滯銷產(chǎn)品的處理不一定要降價(jià)促銷，而是要根據(jù)產(chǎn)品在市場中的定位，消費(fèi)者的需求，采取最合適的方法把他銷售出去，不斷的降價(jià)只會(huì)使產(chǎn)品不斷的貶值，最后論為垃圾產(chǎn)品，以至于無人問津�！　�