投影機(jī)市場(chǎng)“苦讀”進(jìn)化論

    投影機(jī)產(chǎn)品自進(jìn)入東北市場(chǎng)以來(lái)，其發(fā)展速度之快、普及力度之大有目共睹，國(guó)內(nèi)廠商在此積極開墾的同時(shí)，國(guó)外廠商也紛紛揮師而至。但這個(gè)看起來(lái)紅紅火火的市場(chǎng)無(wú)論在東北還是在全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)講都還處于發(fā)展階段，渠道、服務(wù)、價(jià)格等多方面均不正規(guī)。

    以招標(biāo)為例，每逢涉及投影機(jī)的較大的招標(biāo)會(huì)，眾競(jìng)標(biāo)單位無(wú)不斗得頭破血流，甚至有的打出接近底價(jià)的價(jià)格去競(jìng)標(biāo)。這對(duì)于招標(biāo)者當(dāng)然是件好事，但卻嚴(yán)重?fù)p傷了投影機(jī)產(chǎn)業(yè)的整體利益。且不論雖然賣出了大批產(chǎn)品卻沒(méi)獲得多少利潤(rùn)，單說(shuō)靠這種運(yùn)作生存的廠商哪還會(huì)有更多的資金去研發(fā)新的產(chǎn)品？哪還會(huì)有更多的精力去做這批售出投影機(jī)的維護(hù)、維修等服務(wù)工作呢？

    這種極不利于市場(chǎng)健康發(fā)展的畸形競(jìng)爭(zhēng)暴露了東北地區(qū)投影機(jī)市場(chǎng)的不成熟，也昭示出了投影機(jī)業(yè)界的同仁們還有一大段未知的辛酸路要走。

    “高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)和低門檻”是目前投影機(jī)市場(chǎng)最真實(shí)的寫照。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年投影機(jī)市場(chǎng)年銷量是16萬(wàn)臺(tái)，而今年業(yè)界普遍預(yù)測(cè)總量將達(dá)24萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率接近50%，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)內(nèi)其他IT產(chǎn)品的市場(chǎng)平均增長(zhǎng)水平。在低利潤(rùn)幾乎成了IT產(chǎn)品代名詞的今天，投影機(jī)相較于其他IT產(chǎn)品，卻有著高額的利潤(rùn)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，投影機(jī)的利潤(rùn)至少在30%以上，正是這一公開的秘密激勵(lì)著廠商們?cè)谶@塊市場(chǎng)上前仆后繼。另外據(jù)介紹，在眾多的投影機(jī)品牌中，有為數(shù)不少的是OEM產(chǎn)品，而一些投影機(jī)技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)廠商也樂(lè)于將技術(shù)提供給其他企業(yè)，從而使新進(jìn)廠商與老品牌廠商們站在一起，共同將投影機(jī)市場(chǎng)的門檻踩得更低。

    伴隨巨大商機(jī)而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)所不在。沈陽(yáng)數(shù)碼時(shí)代廣場(chǎng)的3樓號(hào)稱“東北投影城”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，城內(nèi)的投影機(jī)品牌林林總總共有數(shù)十種之多。與全國(guó)市場(chǎng)類似，東北的投影機(jī)市場(chǎng)同樣缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。據(jù)介紹，東北投影機(jī)市場(chǎng)占全國(guó)投影機(jī)市場(chǎng)份額的百分之六七，而東北投影機(jī)市場(chǎng)最大份額的擁有者也不過(guò)占整個(gè)東北市場(chǎng)份額的百分之十幾，品牌集中度極低。正是因?yàn)闆](méi)有品牌壟斷，所以參與其中的廠商均有機(jī)會(huì)沖擊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高峰。而廠商所依靠的除了叫得響的產(chǎn)品外，自然少不了優(yōu)秀的銷售渠道、合理的行業(yè)策略、有沖擊力的價(jià)格以及健全完善的服務(wù)體系等。

    競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從產(chǎn)品這個(gè)單點(diǎn)，開始向圍繞產(chǎn)品的全方面轉(zhuǎn)換。

    渠道：誰(shuí)更需要誰(shuí)

    由于更多分銷商的加盟會(huì)為投影機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)更多的資金和更大的銷售規(guī)模，因而，從2004年開始，投影機(jī)廠商紛紛熱衷于調(diào)整分銷代理架構(gòu)。日前，神州數(shù)碼舉行了全國(guó)范圍內(nèi)的投影機(jī)代理大會(huì)，這次會(huì)議不僅以規(guī)模大、人數(shù)多而被業(yè)界廣為稱道，更重要的是通過(guò)這次會(huì)議，引起了業(yè)界關(guān)于投影機(jī)廠商與渠道商關(guān)系的更深層次的思考。

    2004年上半年，除了新產(chǎn)品的不斷推出外，東北的投影機(jī)市場(chǎng)最能吸引眼球的就是渠道的變遷了。從2003年底開始，投影機(jī)廠商紛紛與傳統(tǒng)IT分銷商簽約，重新按照產(chǎn)品線整合分銷渠道。在眾多廠商看來(lái)，投影機(jī)依然是一個(gè)主要依靠渠道銷售的產(chǎn)品，做好穩(wěn)定的市場(chǎng)渠道，是投影機(jī)廠商維持長(zhǎng)久利益的基石。對(duì)于分銷商而言，他們今年的動(dòng)作也很大，紛紛引入多個(gè)投影機(jī)品牌，不再單純依賴某一個(gè)廠家而生存。在對(duì)“投影城”內(nèi)經(jīng)銷商的采訪過(guò)程中，在柜臺(tái)上同時(shí)擺放多種投影機(jī)品牌的現(xiàn)象已經(jīng)隨處可見(jiàn)。而在選擇投影機(jī)品牌時(shí)，經(jīng)銷商們更是會(huì)慎重考慮廠商的綜合實(shí)力、能否長(zhǎng)期合作以及雙方是否認(rèn)可對(duì)方價(jià)值等多方面因素。看來(lái)，投影機(jī)廠商與渠道已經(jīng)真正步入了“雙向選擇”時(shí)代。

    渠道大規(guī)模地介入確實(shí)為廠商帶來(lái)了更大的銷售規(guī)模、資金及物流保證，這從眾廠商對(duì)2004年上半年的業(yè)績(jī)滿意度上能夠很明顯地看出來(lái)，但同時(shí)也帶來(lái)了投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的拼殺及投影機(jī)廠商利潤(rùn)的損失等問(wèn)題。因此，對(duì)投影機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，行業(yè)市場(chǎng)就是其保證利潤(rùn)的必爭(zhēng)之地。

    行業(yè)：決勝在教育領(lǐng)域之外

    在采訪中，投影機(jī)廠商坦言，目前東北的投影機(jī)應(yīng)用面還比較窄，主要集中在教育領(lǐng)域，然而隨著對(duì)商務(wù)辦公領(lǐng)域、家用領(lǐng)域等新興行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的開發(fā)，投影機(jī)市場(chǎng)還是大有可為的。由于教育行業(yè)的采購(gòu)特點(diǎn)，投影機(jī)的價(jià)格通常被壓得較低，因此投影機(jī)廠商在這一行業(yè)獲得的產(chǎn)品凈利潤(rùn)遠(yuǎn)沒(méi)有其他行業(yè)高。同時(shí)，由于教育行業(yè)的商機(jī)比其他行業(yè)表現(xiàn)得更明顯，因此，經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，眾廠商在這一領(lǐng)域均已有所斬獲，市場(chǎng)格局不會(huì)再有太大的變化。但諸如商務(wù)辦公領(lǐng)域、家用領(lǐng)域等新興的應(yīng)用領(lǐng)域則不同，客戶新的需求帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，許多廠商都表示，在未來(lái)的3年至5年時(shí)間里，誰(shuí)在這些行業(yè)領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)誰(shuí)就會(huì)成為投影機(jī)市場(chǎng)真正的贏家。

    教育行業(yè)是投影機(jī)產(chǎn)品的主要應(yīng)用行業(yè)，這已毋庸置疑。據(jù)介紹，出于慣例，教育行業(yè)用戶的多媒體教室、會(huì)議中心等項(xiàng)目的信息化改造工作，多半會(huì)選在暑期進(jìn)行。對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，每年的6~9月是教育行業(yè)投影機(jī)標(biāo)案產(chǎn)生和實(shí)施的高峰期，這3個(gè)月的銷量往往會(huì)占到全年銷量的40%以上，是決定全年銷售態(tài)勢(shì)的重要時(shí)期，除此之外的大部分剩余時(shí)間被用做了對(duì)商務(wù)辦公領(lǐng)域及家用領(lǐng)域的市場(chǎng)開發(fā)。

    在商務(wù)辦公領(lǐng)域，客戶的要求越來(lái)越高，不僅希望投影機(jī)的性能好、功能強(qiáng)、操作簡(jiǎn)便，同時(shí)更希望它的體積小、重量輕、方便攜帶。這種需求對(duì)非主流廠商來(lái)講正是絕佳的發(fā)展機(jī)遇。在近兩年進(jìn)入市場(chǎng)的投影機(jī)廠商——如惠普、聯(lián)想等就紛紛避開教育行業(yè)，把重點(diǎn)放在方興未艾的商務(wù)辦公領(lǐng)域。據(jù)介紹，由于東北近幾年展覽、培訓(xùn)等行業(yè)的蓬勃發(fā)展，直接拉動(dòng)了投影機(jī)的商務(wù)辦公領(lǐng)域市場(chǎng)。商務(wù)辦公領(lǐng)域已經(jīng)成為了東北地區(qū)除教育行業(yè)外投影機(jī)產(chǎn)品的最大消費(fèi)市場(chǎng)。

    由于投影機(jī)具有高亮度、大畫面、高畫質(zhì)等特點(diǎn)，可以使用戶在家中就能享受到影院般的逼真效果，因此眾廠商對(duì)進(jìn)軍家用投影機(jī)市場(chǎng)信心十足。然而，現(xiàn)實(shí)是殘酷的，家庭用戶究竟需要什么樣的投影機(jī)呢？這一直是困擾投影機(jī)廠商想在家用領(lǐng)域取得重大突破的關(guān)鍵。并且，投影機(jī)作為一種新的、昂貴的大屏幕顯示設(shè)備，要贏得家庭用戶的青睞，最重要的是引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而東北人恰恰是很少明白自己要什么，同時(shí)又固執(zhí)守成的代表。因此，眾廠商對(duì)東北的家用投影機(jī)市場(chǎng)開發(fā)得都較為緩慢。

    價(jià)格：萬(wàn)元策略拉動(dòng)零售市場(chǎng)

    根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的走訪調(diào)查，目前東北投影機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格段共分以下幾種：萬(wàn)元左右的投影機(jī)，多為家庭及中小企業(yè)提供，但在產(chǎn)品使用功能方面有一定的局限性；1萬(wàn)元～3萬(wàn)元的投影機(jī)，是目前東北市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，主要應(yīng)用于教育、政府、電信、金融等行業(yè)，此間展開的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈；3萬(wàn)元以上的投影機(jī)，屬于高端產(chǎn)品，市場(chǎng)份額不大，一般只在電信、金融、星級(jí)酒店等特殊行業(yè)中應(yīng)用。

    由于在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)的廠商數(shù)量實(shí)在太多，因此，揮舞價(jià)格利刃，希望憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)殺出一片市場(chǎng)的廠商不在少數(shù)，投影機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)也就隨時(shí)在上演。而在產(chǎn)品上則表現(xiàn)出，原本高不可攀的面孔，現(xiàn)在也漸漸變得平易近人起來(lái)，其中最明顯的例子就是萬(wàn)元投影機(jī)的出現(xiàn)。

    2003年年底，愛(ài)普生推出一款萬(wàn)元以下的LCD投影機(jī)，標(biāo)志著投影機(jī)產(chǎn)品終于跌破了萬(wàn)元“關(guān)卡”。截至2004年上半年，已有大約近十款不同品牌的萬(wàn)元投影機(jī)出現(xiàn)在東北市場(chǎng)。與動(dòng)輒三四萬(wàn)元的投影機(jī)產(chǎn)品相比，萬(wàn)元投影機(jī)的價(jià)格更讓普通消費(fèi)者感覺(jué)到了實(shí)在，從而擴(kuò)大了投影機(jī)產(chǎn)品的用戶群，拉動(dòng)了終端零售市場(chǎng)。

    依靠“萬(wàn)元策略”，部分投影機(jī)廠商的確有效地促進(jìn)了自身市場(chǎng)份額的提升，同時(shí)也使整個(gè)投影機(jī)市場(chǎng)得以更快速、更全面地向前發(fā)展。但隨著用戶對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品本身及產(chǎn)品應(yīng)用認(rèn)識(shí)的加深，他們對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)，將從單純的技術(shù)參數(shù)，轉(zhuǎn)向?qū)嶋H的應(yīng)用效果。而且，在市場(chǎng)的升級(jí)過(guò)程中，用戶開始更多地關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)以及品質(zhì)背后所附加的服務(wù)價(jià)值。

    服務(wù)：敦促洗牌

    在采訪中，眾廠商均對(duì)服務(wù)這個(gè)話題表現(xiàn)出了濃源的興趣，紛紛濃墨重筆地對(duì)自身品牌投影機(jī)所提供的服務(wù)策略高談了一番。的確，由于投影機(jī)的部分部件屬于消耗品范疇，因此廠商能否提供優(yōu)質(zhì)、切實(shí)的服務(wù)也就顯得尤為重要。

    目前，不論廠商或是分銷商都已承認(rèn)，服務(wù)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是一種隱形存在的商品價(jià)值，投影機(jī)產(chǎn)品的服務(wù)問(wèn)題已經(jīng)得到了他們相當(dāng)高的重視。例如神州數(shù)碼一直承諾的“五星級(jí)服務(wù)”、索尼在全國(guó)各地設(shè)置的專業(yè)維修站點(diǎn)、戴爾提供的2年標(biāo)準(zhǔn)有限保修，含高級(jí)部件更換服務(wù)（燈泡6個(gè)月保修）及可選延長(zhǎng)高級(jí)部件更換服務(wù)年限等等。這些廠商及分銷商們強(qiáng)化自身產(chǎn)品或銷售優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，正在努力完善和規(guī)范自身的服務(wù)體制，以此來(lái)建立更加健全、完善的產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)鏈。

    關(guān)于服務(wù)的重要作用，有的廠商甚至認(rèn)為，服務(wù)是衡量廠商綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，在用戶越來(lái)越重視產(chǎn)品服務(wù)的今天，一些不能提供良好售后服務(wù)的投影機(jī)廠商終將會(huì)被淘汰出局。