2025年中國電視市場品牌整機(jī)的出貨量為3289.5萬臺 創(chuàng)下近16年來出貨量新低；2026年機(jī)會：AI應(yīng)用、海外拓張和反內(nèi)卷政策

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Sell in Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，中國電視市場品牌整機(jī)的出貨量為3289.5萬臺，同比2024年下降8.5%，創(chuàng)下至少從2010年以來16年市場出貨量的新低。

    2019-2025年 中國電視市場品牌出貨量變化

    2025年，中國電視市場最大的影響因素是“國補(bǔ)”政策。國補(bǔ)政策始于2024年第四季度，至2025年第三季度，因額度短缺，刺激效果退坡。同比基數(shù)、提前透支等效應(yīng)造成了上下半年的不同走勢：上半年出貨量為1662.5萬臺，同比增長1.4%；下半年為1627.0萬臺，同比大幅下降16.9%。

    事實(shí)上，電視市場銷售規(guī)模的下滑，在不同階段都還曾經(jīng)有過不同的原因：房地產(chǎn)下滑、互聯(lián)網(wǎng)品牌退場、疫情肆虐、社會購買力減弱等等。但最核心的、貫穿始終的原因在于時(shí)代變化所造就的人們生活工作方式的改變，以及由內(nèi)容相對匱乏，內(nèi)容獲取相對不便捷所造成的中國消費(fèi)者對電視機(jī)的拋棄。

一、2025年中國電視市場特點(diǎn)

    針對電視機(jī)，國補(bǔ)政策的作用并不在于帶動消費(fèi)總量的增長，而在于推動需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，通過“門檻效應(yīng)”，引導(dǎo)消費(fèi)流向大尺寸化、綠色化、高端化產(chǎn)品，從而抬升整體市場的價(jià)值基準(zhǔn)。

    特點(diǎn)一：全面進(jìn)入大屏?xí)r代，75英寸蟬聯(lián)第一尺寸，TOP4尺寸皆為55+寸

    中國電視市場已經(jīng)全面進(jìn)入了大屏?xí)r代。2024年出貨的平均尺寸為63.5英寸，而2025年則進(jìn)一步逼近65英寸。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國電視零售監(jiān)測市場中，75英寸的零售量占比為23.0%，領(lǐng)先65英寸4.2個(gè)百分點(diǎn)，蟬聯(lián)第一大尺寸。

    2024年，中國市場的電視尺寸按銷量排位還是75、65、55和43英寸；而到2025年變成了75、65、55和85英寸，全部集中到了中大尺寸。同時(shí)，TOP4尺寸的合并零售量占比超過了七成。

    超大尺寸85英寸、98英寸和100英寸的零售量份額分別達(dá)到12.8%、1.0%和2.0%，同比2024年分別提升了1.9、0.4和0.8個(gè)百分點(diǎn)。

    可見，大屏產(chǎn)品憑借更強(qiáng)的沉浸感，成為了存量換機(jī)需求的核心選擇，面板廠良率提升與成本控制優(yōu)化則進(jìn)一步推動大屏產(chǎn)品價(jià)格下探，成為弱勢的市場環(huán)境下上下游廠商最明確的商機(jī)。

    2025年 中國電視零售市場重點(diǎn)尺寸監(jiān)測銷量占比

    特點(diǎn)二：“國補(bǔ)”強(qiáng)力引導(dǎo)綠色換新；一級能效產(chǎn)品滲透率在年末達(dá)到73.4%

    在國補(bǔ)政策的促進(jìn)下，先進(jìn)能效的產(chǎn)品成為了市場銷售的主流。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2024年，國補(bǔ)見效的9-12月，一級和二級能效產(chǎn)品的合并零售量占整體監(jiān)測市場的份額為72.3%；2025全年，該份額已達(dá)到89.2%，并且在年末的12月高達(dá)92.9%。優(yōu)能效完全成為了中國電視市場的標(biāo)配。

    2026年的新國補(bǔ)政策僅限于1級能效。洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，政策的綠色導(dǎo)向更明確，從鼓勵“換新”轉(zhuǎn)向強(qiáng)力引導(dǎo)“綠色換新”，推動產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)向更高能效升級，

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年全年平均來看，一級能效電視的零售量份額為57.2%；12月，一級能效產(chǎn)品的量份額已達(dá)到73.4%。

    特點(diǎn)三：Mini LED成高端消費(fèi)主流；RGB和SQD引領(lǐng)下一代進(jìn)化方向

    Mini LED背光已經(jīng)證明了是近年來LCD電視產(chǎn)業(yè)最大、最成功的自身進(jìn)化。目前，其已經(jīng)成為高端消費(fèi)的主流。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年，全球Mini LED電視的出貨量為1239萬臺，同比2024年增長57.8%；其中，中國市場的出貨量為802萬臺，同比增長92.8%，在零售市場的滲透率為28.9%。

    洛圖科技（RUNTO）預(yù)計(jì)，2026年，全球Mini LED電視的出貨量將達(dá)到1612萬臺，同比增長30.1%；而中國市場則因國補(bǔ)聚焦一級能效，集成大尺寸和高能效的Mini LED電視會進(jìn)一步受益，出貨量將超過1000萬臺。

    Mini LED的下一步升級方向可以歸攏為RGB-Min LED和SQD-Mini LED，分別由國內(nèi)廠商海信和TCL牽引。這些產(chǎn)品在2025年下半年集中上市，憑借更高對比度、更高亮度及低功耗優(yōu)勢，成為高端市場新的利潤增長點(diǎn)。

    在RGB技術(shù)路線方面，除了海信之外，TCL、三星、索尼、LG、惠科等也在積極進(jìn)入，目前在終端市場尚未起量。隨著成本和性能的不斷優(yōu)化，以及尺寸范圍至55-100寸的擴(kuò)大，和終端售價(jià)到萬元以下的下探，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，2026年，全球RGB-Mini LED電視的出貨量有望突破30萬臺，樂觀看到40萬臺。

    2026 CES期間，TCL在SQD產(chǎn)品中應(yīng)用了系統(tǒng)級的全鏈路背光萬象分區(qū)、超級量子點(diǎn)和高色阻屏，實(shí)現(xiàn)了畫質(zhì)和外觀形態(tài)的雙突破；海信發(fā)布了玲瓏四芯真彩背光，天青色賦予了RGB三基色之外第四色新的打開方式。

二、2025年中國大陸電視市場品牌格局

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國電視市場前8大品牌，即海信、TCL、小米、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳、華為以及含其子品牌的出貨總量為3096.3萬臺，合計(jì)占到整體市場份額的94.1%，集中度維持在超高水位。

    前8大品牌中，海爾的出貨量實(shí)現(xiàn)了不足5%小幅度的同比增長，其余品牌悉數(shù)下跌。

    此外，第一陣營的海信、TCL、小米和創(chuàng)維四大品牌的合計(jì)出貨總量約為2560萬臺，同比下降9.2%，合并的市場份額為77.8%。

    包括華為在內(nèi)的國產(chǎn)品牌第二陣營全年合并出貨總量約為536萬臺，不及TOP4任意一個(gè)品牌，總量同比下降9.7%，合并市占率達(dá)到16.3%，較去年同期有所下降。

    外資四大品牌三星、索尼、飛利浦和夏普全年的合并出貨量已跌破100萬臺，長期處于市場底部。

三、2026年電視市場展望

    進(jìn)入2026年，新國補(bǔ)的資金實(shí)行“先到先得、額滿即止”的發(fā)放機(jī)制，首批625億元特別國債資金已經(jīng)下達(dá)。但整體來看，2026年資金額度仍然偏緊。

    洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，針對電視行業(yè)，2026年國補(bǔ)延續(xù)的作用之一在于緩沖，避免政策終止而造成市場銷量的崩塌；基于市場衰退的核心邏輯沒有變，因此在銷量預(yù)測上不能過于樂觀，判斷2026年中國電視市場的出貨總量將下降至3012萬臺，同比2025年降低8.4%。

    全球范圍來看，受益于2026年世界杯、米蘭冬奧會等大型體育賽事的拉動，預(yù)計(jì)出貨總量將較2025年增長0.6%，達(dá)到2.07億臺。

    中國政府正在進(jìn)行電視行業(yè)套娃收費(fèi)和操作復(fù)雜的雙治理工作，但針對電視機(jī)的認(rèn)知和信心恢復(fù)是一個(gè)長期的過程。這也并不意味著中國電視廠商沒有機(jī)會，洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，盈利增長的潛在因素將在于三個(gè)方面：人工智能應(yīng)用、海外拓張和反內(nèi)卷政策。（關(guān)于AI應(yīng)用和反內(nèi)卷政策對市場的影響將在后續(xù)報(bào)告中體現(xiàn)，敬請關(guān)注。） 

    特別地，頭部品牌在越南、巴西、墨西哥等海外產(chǎn)能的擴(kuò)張將助力企業(yè)對沖國內(nèi)市場壓力，新興市場與歐美高端市場成為其業(yè)績增長的重點(diǎn)。2025年，中國電視品牌在全球市場的出貨量份額已經(jīng)達(dá)到43.2%，較2024年進(jìn)一步提升0.7個(gè)百分點(diǎn)，相比2021年提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。中國電視品牌連續(xù)多年在海外市場，特別是在韓系品牌較為強(qiáng)勢的歐美市場不斷深耕，與全球第一的差距也在不斷縮小，預(yù)判在未來兩三年內(nèi)，中國頭部電視品牌有望沖擊全球市場第一。

    此外，企業(yè)之間的未來競爭核心將從規(guī)模比拼轉(zhuǎn)向技術(shù)路線與產(chǎn)品定義能力的較量，通過聚焦高端化、深化全球供應(yīng)鏈布局、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在存量競爭時(shí)代實(shí)現(xiàn)突圍。