2025H1中國(guó)大陸電視市場(chǎng)出貨總量微漲1.4%；預(yù)測(cè)全年出貨量和零售量雙雙下滑

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Sell in Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)大陸電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量為1662.5萬(wàn)臺(tái)，較2024年同期小幅增長(zhǎng)1.4%。

    其中第一季度的出貨量為884.0萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.7%；第二季度出貨量為778.5萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%。

    上半年的增長(zhǎng)主要?dú)w功于“國(guó)補(bǔ)”。從分季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，自去年Q4“國(guó)補(bǔ)”以來(lái)，連續(xù)兩個(gè)季度出貨量同比增長(zhǎng)；但今年Q2卻因品牌商對(duì)“618大促”的謹(jǐn)慎備貨以及銷(xiāo)售結(jié)果的不及預(yù)期，導(dǎo)致出貨量同比下滑。

2022-2025年 中國(guó)電視市場(chǎng)品牌季度出貨量變化

    事實(shí)上，當(dāng)前的中國(guó)電視零售市場(chǎng)，“存量更新”已經(jīng)成為主流需求。從“量”的角度來(lái)看，市場(chǎng)面臨著連續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

一、上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)特點(diǎn)

    2025年上半年，中國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)企穩(wěn)向好態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)健。但GDP平減指數(shù)、CPI、PPI走勢(shì)下行壓力仍在，反映出內(nèi)需疲弱、信心不足等問(wèn)題。

    與電視銷(xiāo)售強(qiáng)相關(guān)的房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)處于低位，開(kāi)發(fā)投資持續(xù)下降，地產(chǎn)后周期消費(fèi)仍然承壓。在此基本面之下，上半年的電視市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出如下三大特點(diǎn)：

    一、弱勢(shì)大市下，“促銷(xiāo)季”光環(huán)褪去

    今年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)最為重要的“618大促”的活動(dòng)周期進(jìn)一步拉長(zhǎng)至近40天，創(chuàng)下歷史最長(zhǎng)紀(jì)錄。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，“618大促”覆蓋的六周（5月12日-6月22日），中國(guó)電視市場(chǎng)零售量較去年同期僅微增0.8%，零售額同比增長(zhǎng)7.3%，零售均價(jià)為3959元，平均尺寸為66.7英寸。

    回顧2024年的“618大促”，零售量和額同比均下降20%左右，市場(chǎng)可謂跌至冰點(diǎn)。不料，在去年的低基數(shù)下，加之今年新增的“國(guó)補(bǔ)”，2025年的同比增幅仍然非常有限，顯著低于預(yù)期。

    值得一提的是，今年618的電視零售價(jià)格再次讓行業(yè)玩家們大開(kāi)眼界，“國(guó)補(bǔ)+企補(bǔ)+場(chǎng)補(bǔ)”的組合超低價(jià)，在業(yè)內(nèi)引起了減量市場(chǎng)下“內(nèi)卷”的擔(dān)憂(yōu)和反思。

    二、市場(chǎng)加速大尺寸化：75+寸上半年零售量占37%，大促期升至48%

    在過(guò)去的2024年，75英寸曾以23.2%的零售量占比超越65英寸，成為新晉第一大尺寸。

    今年上半年，75英寸的市占優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步穩(wěn)固，較去年同期提升了1.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)24.7%。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)的平均尺寸為63.3英寸，較去年同期增加2.3英寸；“618大促”期間的平均尺寸高達(dá)66.7英寸，同比提升了2.7英寸。

    平均尺寸的增長(zhǎng)，主要源于大尺寸產(chǎn)品銷(xiāo)量份額的快速增加，以及中小尺寸份額的相應(yīng)減少，特別是75英寸及以上大尺寸的快速發(fā)展。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年上半年，75英寸及以上尺寸段的銷(xiāo)量份額達(dá)到37.4%，同比大幅提升5.9個(gè)百分點(diǎn)；85英寸及以上超大尺寸的銷(xiāo)量份額達(dá)到14.8%，同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)。

    “618大促”期間，75英寸及以上和85英寸及以上尺寸段的銷(xiāo)量份額分別高達(dá)48.2%和20.5%，較去年同期分別大幅提升7.3和5.1個(gè)百分點(diǎn)。

    三、“國(guó)補(bǔ)”刺激下，Mini LED的上半年銷(xiāo)量已接近去年全年水平

    從去年9月“國(guó)補(bǔ)”見(jiàn)效以來(lái)，高能效產(chǎn)品成為最大的受益者。而集成大尺寸和高能效的Mini LED電視，成為中國(guó)電視市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)產(chǎn)品。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年上半年，一級(jí)和二級(jí)能效產(chǎn)品的合并零售量占整體市場(chǎng)的份額達(dá)到86.0%，較去年9-12月的72.3%進(jìn)一步提升了13.7個(gè)百分點(diǎn)，合并的零售量同比大幅增長(zhǎng)205.7%。

    針對(duì)Mini LED電視，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)的Mini LED電視在2023年的銷(xiāo)量為92萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)140%；2024年全年銷(xiāo)量更是飆升至416萬(wàn)臺(tái)，同比增幅高達(dá)352%。

    至2025年上半年，中國(guó)市場(chǎng)Mini LED電視銷(xiāo)量高達(dá)379萬(wàn)臺(tái)，已接近去年全年總量；市場(chǎng)占比為27.6%，較2024年大幅提升14.1個(gè)百分點(diǎn)。洛圖科技（RUNTO）預(yù)計(jì)，2025年全年，中國(guó)市場(chǎng)Mini LED電視的銷(xiāo)售總量將有望跨越1000萬(wàn)臺(tái)，同比漲幅為142%。

2023-2025E 中國(guó)電視零售市場(chǎng)Mini LED銷(xiāo)量及變化

二、上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)品牌格局

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)前8大品牌，即TCL、海信、小米、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海爾、華為、康佳以及含其子品牌的出貨總量約1591萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.2%；合計(jì)占到整體市場(chǎng)份額的95.7%，集中度比2024年同期上升0.7個(gè)百分點(diǎn)。

    品牌出貨量的同比趨勢(shì)呈現(xiàn)分化。上半年，TCL、海信和小米均以超過(guò)20%的市占率和微弱的差距位列出貨量前三名，且全部實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；排名靠后的華為和康佳則都下滑超過(guò)20%。

    長(zhǎng)虹、海爾和康佳三個(gè)傳統(tǒng)品牌在上半年的出貨量均未超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，合并約為207萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.1%，合并市占率達(dá)到12.4%，較去年同期下降1.3個(gè)百分點(diǎn)。

    華為出貨量不到50萬(wàn)臺(tái)，好在利潤(rùn)情況有大幅改善。

    外資四大品牌三星、索尼、飛利浦和夏普的上半年出貨總量約為50萬(wàn)臺(tái)，較2024年同期下降12.3%，市占率不到5%，長(zhǎng)期處于市場(chǎng)底部。

三、下半年及全年市場(chǎng)展望

    6月初，多地“國(guó)補(bǔ)”暫停。第三批資金當(dāng)前正在陸續(xù)下達(dá)中，但考慮到總量不足，可以明確的是，限額限量限渠道不普惠的現(xiàn)象仍然會(huì)持續(xù)下去。因此，電視市場(chǎng)對(duì)于下半年的國(guó)補(bǔ)刺激效應(yīng)不能報(bào)以太高期望。

    接下來(lái)，市場(chǎng)正處在為期2個(gè)月的銷(xiāo)售淡季，預(yù)計(jì)今年Q3的內(nèi)銷(xiāo)出貨量還將繼續(xù)下降。

    對(duì)于第四季度，去年的高增長(zhǎng)是今年業(yè)績(jī)提升的門(mén)檻，在“存量更新”為主基調(diào)的前提下，今年Q4的出貨量預(yù)計(jì)繼續(xù)同比下滑，降幅較Q3還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

    哪怕是下半年最重要的“雙11”大促，零售量亦將大概率同比衰退。

    洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)，2025年下半年，中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量將達(dá)到1925萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.6%。

    全年下來(lái)，出貨總量將達(dá)到3588萬(wàn)臺(tái)，同比變化由年初的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為微降0.2%；零售端的銷(xiāo)量則較2024年下降1.1%。

    基于沖量無(wú)望的假設(shè)下，廠(chǎng)商唯有將經(jīng)營(yíng)聚焦在高附加值的產(chǎn)品銷(xiāo)售之上。因此，藝術(shù)電視、AI電視、百寸電視、閨蜜機(jī)等毫無(wú)疑問(wèn)的將繼續(xù)保持高增速。