2025年第四季度，中國電視廠商因財務(wù)疲軟和市場風(fēng)險，面板需求預(yù)期下調(diào)9%

    要點

    2025年第三季度，電視制造商大幅增加面板采購量，原計劃在第四季度維持強(qiáng)勁需求。然而，由于財務(wù)壓力和對市場需求前景疲弱的擔(dān)憂，他們已將第四季度的面板需求預(yù)期下調(diào)9%，此舉也被視為其價格談判策略的一部分。

    相比之下，韓國電視品牌第三季度采購相對疲軟，但近期已決定在第四季度略微增加采購，以應(yīng)對來自中國品牌的激烈競爭。

    部分電視制造商可能會將部分采購提前至2025年第四季度或2026年初，他們希望在購買更多面板之前，先協(xié)商獲得更具競爭力的面板價格。

    2025年第三季度，Omdia觀察到中國與韓國電視制造商在面板采購計劃與策略上呈現(xiàn)不同趨勢。中國制造商積極擴(kuò)大采購，而韓國制造商則表現(xiàn)出相對疲弱的需求。

    進(jìn)入2025年第四季度后，中國電視制造商預(yù)計將把原計劃的面板采購量下調(diào)約9%，此舉既是價格談判策略的一部分，也受到財務(wù)壓力和需求疲軟的影響。例如，即將到來的“雙11”和“黑色星期五”促銷活動中，電視銷售表現(xiàn)可能低于預(yù)期。與此同時，韓國電視制造商近期上調(diào)了第四季度的采購計劃，增幅明顯高于先前預(yù)期。這反映出他們計劃在第四季度提升電視出貨量，以應(yīng)對來自中國品牌的激烈競爭。中國電視品牌正積極爭奪三星和LG電子的市場份額，因此韓國廠商也相應(yīng)調(diào)整策略以守住市場地位。

    部分電視制造商，尤其是希望擴(kuò)大市場占有率的中國廠商，可能會將部分采購提前至2025年第四季度或2026年初，以抓住體育賽事帶來的市場機(jī)會，例如2026年2月舉行的冬季奧運會及2026年6月至7月舉行的FIFA世界杯。同時，他們也希望規(guī)避2026年農(nóng)歷新年前后（2月16日除夕至3月3日元宵節(jié)）可能因勞動力短缺而導(dǎo)致的供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險。在補(bǔ)充更多面板庫存之前，電視制造商希望先談到更具競爭力的價格。總體而言，電視品牌普遍尋求更低的面板價格，以彌補(bǔ)整機(jī)銷售虧損或應(yīng)對更保守的出貨預(yù)期。

    為促進(jìn)銷售，面板供應(yīng)商需向戰(zhàn)略性客戶提供一定程度的價格讓利，包括市場開發(fā)基金（MDF）或促銷補(bǔ)貼，以支持品牌商的第四季度推廣活動并緩解其資金壓力。這些舉措有助于電視品牌在2026年第一季度延續(xù)市場動能。同時，面板廠商也需保持產(chǎn)能調(diào)度的靈活性，以維持價格談判的主導(dǎo)權(quán)，并通過優(yōu)化產(chǎn)品組合提升價值與生產(chǎn)效率。

    中國電視品牌動向

    2025年第三季度，中國電視制造商的面板采購量環(huán)比增長35%，同比增長13%（見圖1）。與2025年第二季度需求疲軟的情況相比，中國品牌在第三季度顯著提升采購量。此積極的采購計劃旨在強(qiáng)化價格談判（包括市場開發(fā)基金，MDF）并支撐第四季度購物旺季的銷售策略。事實上，中國電視制造商第三季度的實際采購結(jié)果比原始計劃高出約8個百分點。

    然而，進(jìn)入2025年第四季度后，中國電視制造商的采購計劃預(yù)計將環(huán)比下降12%，同比下降3%。在中國10月黃金周假期結(jié)束后，中國電視制造商開始下調(diào)第四季度的面板采購計劃。品牌廠商在10月上旬完成“雙11”促銷備貨后，開始擔(dān)憂需求可能不如預(yù)期。市場觀察指出，考慮到消費需求已提前釋放，以及中國電視品牌受財務(wù)壓力限制難以提供更低價促銷，預(yù)計“雙11”期間的電視銷售表現(xiàn)可能低于預(yù)期。中國消費者普遍期望“雙11”的電視價格應(yīng)與“618購物節(jié)”相近，否則購買意愿將減弱。若政府補(bǔ)貼政策不再延續(xù)，將進(jìn)一步加劇電視品牌的財務(wù)壓力。

    中國政府的“以舊換新”補(bǔ)貼政策預(yù)計將在2025年第四季度結(jié)束，這也加深了中國電視品牌對國內(nèi)市場需求走弱的擔(dān)憂。此外，海外市場需求前景仍存在不確定性，部分中國品牌未能實現(xiàn)此前設(shè)定的出貨目標(biāo)。因此，中國電視制造商下調(diào)了原本積極的第四季度采購計劃，同時將此舉作為與面板制造商談判降價的策略手段。

    圖1：中國一線電視品牌面板采購量（2021–2025年預(yù)測，2025年10月更新）

    韓國電視品牌動向

    如圖2所示，韓國電視制造商在2025年第三季度的面板采購量環(huán)比下降9%，同比下降9%，表現(xiàn)弱于預(yù)期。主要原因在于中國品牌加劇了價格競爭，導(dǎo)致韓國廠商面臨財務(wù)虧損。

    然而，進(jìn)入2025年第四季度后，韓國電視制造商的采購計劃預(yù)計將環(huán)比增長7%，同比增長5%。三星和LG電子原本對第四季度的采購計劃較為保守，但近幾個月來，他們上調(diào)了第四季度的出貨預(yù)期，因此相應(yīng)地增加了面板采購量。這同樣也是其價格談判策略的一部分。

    雖然韓國電視制造商在第四季度仍傾向于優(yōu)先考慮利潤和庫存控制（尤其針對舊機(jī)型），但他們同時持續(xù)向面板制造商要求價格讓步。如果面板價格具有足夠的競爭力，他們將有意擴(kuò)大采購量，以提升出貨表現(xiàn)。

    圖2：三星與LG電子電視面板采購量（2021–2025年預(yù)測，2025年10月更新）