半年報(bào) | 2024上半年中國(guó)智能投影銷量上漲3.5%；4K和激光漲幅高達(dá)61%和51%

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告顯示，2024年上半年，中國(guó)智能投影（不含激光電視）的全渠道市場(chǎng)銷量為288.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%；銷額為47.6億元，同比下降10.2%。

2021-2024H1 中國(guó)智能投影市場(chǎng)分半年度銷量

    2023年，中國(guó)智能投影市場(chǎng)放緩了高歌猛進(jìn)的腳步，進(jìn)入調(diào)整期，市場(chǎng)規(guī)模略有下滑。今年第一季度迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，消費(fèi)者大屏體驗(yàn)需求回暖，產(chǎn)業(yè)鏈掀起國(guó)產(chǎn)化浪潮，全渠道銷量同比回正，漲幅達(dá)8.7%。然而，進(jìn)入第二季度，市場(chǎng)局面再度衰退，被寄予厚望的618年中大促以雙位數(shù)的下滑收官，進(jìn)而影響了整體上半年的表現(xiàn)。

    宏觀經(jīng)濟(jì)的壓力是基礎(chǔ)的、持續(xù)的影響，消費(fèi)不足本質(zhì)在收入及預(yù)期，居民資產(chǎn)負(fù)債表受損；此外，產(chǎn)品本身核心指標(biāo)的標(biāo)稱混亂影響了品類口碑；電商平臺(tái)頻繁的促銷和價(jià)格變動(dòng)讓消費(fèi)者深感疲憊；大尺寸電視的售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)性下降，移動(dòng)智慧屏的火爆出圈均擠壓了智能投影的成長(zhǎng)空間。

    價(jià)格：2000元是個(gè)界限，分化顯著

    投影市場(chǎng)的銷售金額變化未能跟上銷售數(shù)量，說(shuō)明了市場(chǎng)平均單價(jià)正在下滑，一方面來(lái)自于企業(yè)端同檔次產(chǎn)品售價(jià)的降低，另一方面來(lái)自于消費(fèi)端產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)的下移。

    市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的拉力主要來(lái)自2000元以下的中低端產(chǎn)品。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，在線上市場(chǎng)，2000元以下價(jià)格段的銷量份額已接近八成，較去年同期大漲12.1個(gè)百分點(diǎn)；2000元以下各價(jià)格段線上銷量同比均上漲，499元、500-999元元、1000-1999元價(jià)格段的漲幅分別高達(dá)22%、31%和16%。

    與之對(duì)應(yīng)的是，2000元以上各價(jià)格段的銷量同比均在下滑。除了4000-4999元價(jià)格段得益于激光產(chǎn)品的良好表現(xiàn)，微降1%之外，其它價(jià)格段的降幅則都在25%以上。

    事實(shí)上，消費(fèi)降級(jí)和低價(jià)普及是目前大多數(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品共同面對(duì)的窘境。消費(fèi)者信心的不足、支出的謹(jǐn)慎和對(duì)未來(lái)的不確定性，倒逼企業(yè)在中低端市場(chǎng)激烈混戰(zhàn)。

    在中高端市場(chǎng)，領(lǐng)先技術(shù)和趨勢(shì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到一定程度。2000元以上價(jià)格段的線上市場(chǎng)中，激光產(chǎn)品的份額已接近一半，比去年上半年翻了一倍還要多。

2024H1 中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)價(jià)格段銷量份額及變化

    技術(shù)：1LCD市占再上漲；DLP降幅收窄

    分投影技術(shù)看，1LCD是唯一實(shí)現(xiàn)量額上漲的技術(shù)路線。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，1LCD技術(shù)的線上市場(chǎng)份額提升至68.6%，較去年同期上漲5.0個(gè)百分點(diǎn)；銷量同比上漲11.4%。

    作為國(guó)產(chǎn)化程度最高的技術(shù)路線，1LCD產(chǎn)品的供應(yīng)鏈降本效果顯著。2024年上半年，2.69英寸的終端產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)入300元以內(nèi)；3.97英寸的FHD產(chǎn)品價(jià)格降至700元價(jià)格檔；4.45英寸的FHD產(chǎn)品觸達(dá)1200元價(jià)位線。

    同時(shí)，1LCD的高端化亦在進(jìn)行。4K產(chǎn)品在今年正式開(kāi)售，短焦的1LCD投影吸頂燈上市；二者均定價(jià)在4000元以內(nèi)，相較其它技術(shù)路線下的同類產(chǎn)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)在20%-30%。

2021-2024H1 中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)分技術(shù)銷量結(jié)構(gòu)

    2024年上半年，DLP技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為29.8%，較去年同期減少了4.3個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比下降9.7%，盡管跌勢(shì)未止，但降幅已經(jīng)在顯著收窄。

    DLP市場(chǎng)中，降價(jià)搶份額和高端立品牌正在并行。一方面，主流品牌的主打機(jī)型從此前的3000元價(jià)格檔下移至2000元，帶動(dòng)了DLP產(chǎn)品均價(jià)在上半年降至3392元，較去年同期下降了近500元；另一方面，三色激光、4K新品不斷增多，在DLP新品中的銷量占比已經(jīng)分別達(dá)到了65%和40%。

    供應(yīng)鏈方面，2024年上半年，德州儀器（TI）的重心放在中大尺寸DMD光閥上，推出了0.47英寸FHD和UHD、0.65英寸WXGA、0.78英寸FHD和UHD共5款新方案，較上一代或降低了價(jià)格，或提升了亮度性能。

    2024年上半年，3LCD技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為1.6%，較去年同期下降0.6個(gè)百分點(diǎn)。

    3LCD智能投影市場(chǎng)的關(guān)鍵詞也是降價(jià)。技術(shù)主導(dǎo)者愛(ài)普生在618大促期間推出了CH-TW5750和EF-15E兩款新品，分別定價(jià)3999元和2599元，較上一代產(chǎn)品的上市價(jià)便宜了700元；3LCD細(xì)分市場(chǎng)中4000元以下價(jià)格段的份額因此而超過(guò)了80%，去年同期為72%。

    品牌：DLP市場(chǎng)的極高寡占型、1LCD的低集中競(jìng)爭(zhēng)型

    DLP市場(chǎng)品牌格局已經(jīng)穩(wěn)定，并且呈極高寡占型。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，線上市場(chǎng)的銷量和銷額維度下排名前四的品牌均為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和Vidda，合計(jì)銷量份額達(dá)到86.6%，集中度（CR4）同比上漲了1.8個(gè)百分點(diǎn)；合計(jì)銷額份額達(dá)到90.3%，同比上漲3.2個(gè)百分點(diǎn)。

    高度集中的狀態(tài)減弱了市場(chǎng)活力，陸續(xù)有品牌開(kāi)始退出。DLP市場(chǎng)的在售品牌數(shù)量從2023年上半年的68個(gè)減少到了2024年上半年的65個(gè)。值得關(guān)注的新品牌進(jìn)入是，優(yōu)酷以一款高顏值的4K激光產(chǎn)品進(jìn)軍投影領(lǐng)域。

    2024年上半年，1LCD投影的在售品牌數(shù)量達(dá)到243個(gè)，較去年同期增加25個(gè)。不少率先布局DLP的品牌如大眼橙、天貓魔屏，包括剛?cè)刖值膬?yōu)酷等都增加了1LCD產(chǎn)品線，同時(shí)家電/IT品牌如聯(lián)想、康佳、小湃、樂(lè)視等加大了在1LCD領(lǐng)域的布局。

    1LCD市場(chǎng)仍屬于低集中競(jìng)爭(zhēng)型。2024年上半年，銷額TOP4品牌為小米、小明、哈趣和瑞格爾，合計(jì)份額達(dá)到31.8%，較去年同期微降0.9個(gè)百分點(diǎn)；銷量維度上，歡樂(lè)投、仁影等品牌表現(xiàn)也比較突出。

2024H1 中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)按銷額品牌份額

    產(chǎn)品：4K和激光的銷量漲幅分別超過(guò)60%和50%

    分產(chǎn)品類型看，4K清晰度和激光光源的智能投影產(chǎn)品表現(xiàn)更好。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，4K智能投影在線上市場(chǎng)的銷量份額達(dá)到6.8%，較去年同期上漲2.4個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比上漲61%；在售機(jī)型數(shù)量達(dá)到59個(gè)，而去年上半年僅為34個(gè)。

    4K產(chǎn)品的價(jià)格下探明顯，均價(jià)從2022年第一季度的9597元降至2024年第二季度的6267元，降幅達(dá)到35%。一方面，小明、飛利浦等品牌的1LCD 4K產(chǎn)品開(kāi)售，定價(jià)在4000元以內(nèi)；618大促期間，小明V1 Ultra的到手價(jià)甚至低至3000元以內(nèi)；另一方面，極米、堅(jiān)果等推出的DLP 4K新品也進(jìn)入了4000元價(jià)格檔。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，激光光源產(chǎn)品份額超過(guò)一成，達(dá)到11.2%，較去年同期上漲3.6個(gè)百分點(diǎn)；銷量同比漲幅達(dá)到51%。

    上半年激光市場(chǎng)的新晉品牌包括松下、LG、優(yōu)酷等。不過(guò)市場(chǎng)集中度仍保持著較高水平，2024年上半年，中長(zhǎng)焦激光投影市場(chǎng)銷量TOP4品牌的合計(jì)份額達(dá)到92.6%。

2021-2024H1 中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)4K和激光滲透率

    激光的高清化進(jìn)程顯著高于整體市場(chǎng)，“4K+激光”正在成為常見(jiàn)的產(chǎn)品搭配。2024年上半年，4K激光產(chǎn)品在線上激光投影市場(chǎng)的銷量占比達(dá)到46.3%，較去年同期上漲了16.4個(gè)百分點(diǎn)。

    在激光技術(shù)方面，三色激光是大勢(shì)所趨，目前存在兩種技術(shù)路線，一是純?nèi)�色激光，二是加入仿生寬光譜的三色激光，后者以光峰的ALPD 5.0為代表，在消除散斑和色邊，改善畫(huà)面清晰度方面表現(xiàn)出色。2024年上半年，三色激光投影在細(xì)分市場(chǎng)中的銷量占比達(dá)到71.6%，較去年同期上漲了17.3個(gè)百分點(diǎn)。

    此外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，當(dāng)貝推出了搭載顯示屏的智能投影，提升了操作的便捷性，增添了家居生活美感；帶云臺(tái)的智能投影產(chǎn)品份額開(kāi)始超過(guò)20%，并加速向500元以下的市場(chǎng)滲透。

    預(yù)測(cè)：2024年中國(guó)智能投影市場(chǎng)銷量達(dá)到614萬(wàn)臺(tái)，上漲4.7%

    宏觀環(huán)境方面，國(guó)務(wù)院7月19日召開(kāi)常務(wù)會(huì)議，決定統(tǒng)籌安排超長(zhǎng)期特別國(guó)債資金，進(jìn)一步推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新，這表明“以舊換新”行動(dòng)在中央政府和國(guó)債的參與之下，公信力和補(bǔ)貼力度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

    智能投影市場(chǎng)在經(jīng)歷了2023年的調(diào)整之后，銷量規(guī)模的回溫給市場(chǎng)從業(yè)者帶回了信心。從洛圖科技（RUNTO）調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，智能投影仍然是用戶，尤其是年輕用戶感興趣的觀影電子產(chǎn)品，“年輕潮玩”、“智能潮玩”的標(biāo)簽性仍在。因此，市場(chǎng)發(fā)展的原動(dòng)力猶在。

    無(wú)論是在去年的回撤過(guò)程，還是在今年的恢復(fù)或者反彈過(guò)程中，投影供應(yīng)鏈的自主配套、跨界品牌的持續(xù)進(jìn)入、基礎(chǔ)指標(biāo)的迭代升級(jí)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的微創(chuàng)新、應(yīng)用場(chǎng)景的摸索這些良性的發(fā)展變化持續(xù)在進(jìn)行中。

    供應(yīng)鏈方面，傳統(tǒng)的3LCD和DLP光閥價(jià)格可能繼續(xù)向下壓低；1LCD在光效利用率、亮度均勻性等指標(biāo)上繼續(xù)突破；海思推出了包括Soc、感知交互、光核、光幕和激光五大部分的LCoS鴻鵠投影解決方案，搭載國(guó)產(chǎn)LCoS芯片的激光投影預(yù)計(jì)在年貨節(jié)面世；1LCoS和3LCoS分別卡位中檔和高檔，存在價(jià)格優(yōu)勢(shì)；菲斯特將菲涅爾光學(xué)屏幕的價(jià)格首次降入千元以內(nèi)；高亮度Micro LED投影顯示關(guān)鍵技術(shù)研究正在進(jìn)行中。

    產(chǎn)品方面，生成式AI應(yīng)用深化，在智能投影行業(yè)被用于AI系統(tǒng)、視頻生成、AI助手等方面；無(wú)線短距通信技術(shù)中的星閃技術(shù)加快商用化進(jìn)程，已開(kāi)始在投影領(lǐng)域落地；與專業(yè)音響廠商合作成為主流投影品牌的共識(shí)；自帶支架或云臺(tái)向低端產(chǎn)品覆蓋。

    場(chǎng)景方面，車(chē)載化投影應(yīng)用興起，車(chē)載投影、數(shù)字大燈、抬頭顯示AR-HUD是投影顯示的三大方向，“車(chē)+家”成新賽道。光峰、極米等品牌加大對(duì)車(chē)載場(chǎng)景的投入，光峰已為多家車(chē)企提供車(chē)規(guī)級(jí)投影幕布。

    市場(chǎng)規(guī)模上看，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測(cè)2024年全年銷量為614萬(wàn)臺(tái)，同比上漲4.7%；銷額為102億元，同比下降2.0%。

    新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)可能在新興商用市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。公寓、民宿、足浴等輕商用、輕工程場(chǎng)景中，1LCD產(chǎn)品正快速起量，甚至華東市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始了更新?lián)Q代；海外市場(chǎng)中，2024年整體投影機(jī)的出貨量將超過(guò)1200萬(wàn)臺(tái)，而其智能化的滲透率還不足30%。