家投下一階段的任務：突破啞鈴型市場結構

    2023年國內投影市場、特別是家投產品線，以宏觀消費經濟不景氣和前疫情透支效應為基礎，迎來了“市場形成10年以來”，首次顯著的“下跌”成績。

    據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2023年中國家用智能投影零售量規(guī)模為612萬臺，同比下降20.3%；零售額規(guī)模為104.6億元，同比下降33.2%。

    行業(yè)專家表示，“首次下跌”意味著產業(yè)發(fā)展進入了一個嶄新的歷史階段。智能投影市場的未來正在從“鋪量”為核心的競爭，向“起質”為核心的競爭轉變。

    啞鈴型消費結構，表明“中間質價比”產品供應不足

    奧維云網數據顯示，2023年投影消費市場進一步“兩極分化”。一方面，線上市場以500元價位以下產品為主，其零售量占比達到32.8%，較2022年增長4.5個百分點，銷售額占比則不足一成。

    另一方面，線上監(jiān)測數據顯示，2023年超高清產品（4K）零售量占比為5.5%，價格更高的特點帶動其銷售額占比達到21.3%。同時，3K及以上高流明亮度產品，2023年零售量占比為4.7%，零售額占比為15.6%。

    低端產品即500元以下以三分之一市場份額貢獻了1成銷售額；而4K產品則能以5.5%的市場份額貢獻超兩成的銷售額——行業(yè)市場的量額分歧的啞鈴型結構非常突出，行業(yè)供給不僅分層化明顯，而且層級之間的差異過于懸殊。特別是中間層消費產品，很難在各個方面獲得讓消費者滿意的“質價比”表現。

    行業(yè)專家認為，這種產業(yè)供給結構，也是2023年市場轉頭向下的“主因”。而提升和調整產業(yè)供給結構，也就成為了未來一段時期，行業(yè)企業(yè)必須完成的任務。

    策動新一輪增量，必須讓“中間層”更強

    2020年以來，智能投影市場最核心的變化是什么呢？答案是，1.1LCD為代表的低價產品大流行，市場占比從不足3成，躍升到目前的超越6成�？梢哉f，2020-2023年整個市場250萬的增量主要就是1LCD技術帶來的。

    2.高價位智能投影的涌現。6000-10000元智能投影市場形成，市場占比甚至提升到近5%。高端投影產品線的打造，一方面代表了智能投影顯示技術依然在快速前進，行業(yè)有新玩具供給消費者；另一方面則代表“新技術不在普惠于大多數消費者”，而是集中在新建設的高端需求產品線上。

    因此，2020年到目前，在此前行業(yè)主銷型產品上，即2000-3000元價位上，產品性能進步是乏善可陳的。

    “單看總銷量，似乎很不差。但是想想近一半的千元以下機型，真的高興不起來！”一位智能投影行業(yè)人士指出，在2020年之前，智能投影的中間價位產品一直是“成長最迅速”，也代表了行業(yè)技術進步的產品。而2020年之后，這一點發(fā)生了變化。

    對此消費者亦大量用腳投票——1LCD在千元機價位，包括500元、1000元、乃至1000-2000元價位實現了大規(guī)模的普及化發(fā)展；DLP等產品在6000元以上價位打造起嶄新的“高利潤、高性能”產品線，也實現了智能投影高端化“零的突破”。與此同時，2000-3000元價位市場占比整體上卻在下降：

    據奧維云網數據顯示，2000-2999元價格線市場占比，從2019年的18.9%已經下降到目前只有12%多的水平。新冠疫情以來，其市場占比下降了超過三分之一。這一成績還包括了2023年下半年以來，2000-2999元市場份額有所增加的情況——在2023年下半年，1LCD推出2000-2999價位全新產品、DLP技術該價位產品亦有1成左右價格下降或者性能提升。

    可以說“看到中間層市場虛弱的現實后，2023年下半年行業(yè)市場已經達成‘做強中間層’的決心”。

    抓住成長主線，智能投影才能“又大又強”

    2023年下半年以來，智能投影行業(yè)市場加速供給側調整的共識逐漸形成，并持續(xù)向縱深發(fā)展。

    例如，2023年8月，堅果推出N1 Air。該產品是行業(yè)內首款3000元價位的三色激光投影儀，推動全色激光技術加速普及。年底，堅果O2上市。這是一款集小巧、高效、三色激光畫質、超短焦等技術光環(huán)一身的產品，離墻23.8cm就可投百吋畫面，上市報出3499元的親民價格，打破了三色激光超短焦產品的價格地板。

    再例如，2024年初，極米新發(fā)布的極米 RS 10 mini，也將三色激光混光技術產品最低價拉到了3699元。此前，2023年四季度，極米推出億元補貼項目，3000元檔位產品平均價格下調接近1成。其中，Z6X跌破2000元、Z7X跌破3000元、NEW H3S跌破4000元，都成為相應價格段的王者之選。

    此外外資品牌中的愛普生，也放出大招：三季度，Epson EF-15W（B） 3LCD家用智能激光投影機到手價格最低達到3299元，相較于上一代產品價位整體下調高達4成。

    持續(xù)推動高性能產品、更新技術向主流中間價格線布局，市場效果如何呢？作為新技術下沉的主要推手，激光產品在2023年3000-4000價位上，其銷量占比首次達到3成，占比增加超過20個百分點，銷量增長率近200%，是激光品類中按價格線分，成長最快的區(qū)間。3LCD產品上，EF-15W的價格突破，整體拉動了3LCD技術在智能投影市場的全年占比達提高0.3個百分點，均價下降14%，四季度市場規(guī)模近乎翻番。即消費者用腳投票證明，“新技術產品價格下滑”的拉動力是很明顯的。

    突破技術創(chuàng)新，讓新技術支撐起行業(yè)成長

    對于2024年智能投影市場的發(fā)展，奧維云網認為“好消息不少”。例如，2024年，宏觀經濟將持續(xù)回升向好，消費市場有望持續(xù)修復，同時在行業(yè)新興渠道、品牌新品（包括新技術下沉產品）等，都是行業(yè)向好的必要條件。

    因此，奧維云網預測，2024年中國家用智能投影市場零售量規(guī)模預計同比增長4.6%，達到640萬的年度銷量。這一增幅顯然顯著低于2014到2022年行業(yè)增幅。這代表，奧維云網認為，行業(yè)雖然在2024年“境遇更好”，但是重新回歸高增長的“動能”并不具備。

    對此，更多業(yè)內人士紛紛表示，其對2024年的期待集中在“質量升級”上，即低價產品占比下降、部分低價格用戶選擇更為“品質化”的產品。這樣才能重新建立行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的消費結構。整體上，2024年依然會是行業(yè)結構調整的大年。其中，更多新鮮技術的下沉會是大趨勢。

    包括新的鏡頭技術的進步、新的光源技術和更亮的產品都是行業(yè)創(chuàng)新的熱點。同時，對于智能投影產品的2000元中間價位線而言，提升產品品質也迫切需要“光閥”的進步與發(fā)展。例如，3LCD光閥價格進一步降低、或者本土LCOS光閥突破市場落地障礙等都是行業(yè)非常期待的變化。

    綜上所述，如何讓今天啞鈴型的智能投影消費結構向更為健康的橄欖球型消費結構轉變，是當下產業(yè)最主要的任務。這一轉變的進程將決定下一輪市場增長，將以怎樣的方式、在何時展開！