季報(bào) | Q3中國(guó)智能投影市場(chǎng)量額雙降；1LCD占比76%；4K和激光上漲85%和61%

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新的《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤（China Smart Projector Retail Market Monthly Tracker）》報(bào)告，2024年第三季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)（不含激光電視）的全渠道銷量為127.0萬臺(tái)，同比下降9.7%；銷額為18.9億元，同比下降5.9%。

2023Q1-2024Q3 中國(guó)智能投影市場(chǎng)分季度銷量

    在經(jīng)歷了第一季度的開門紅，第二季度的促銷遇冷之后，進(jìn)入第三季度，銷量規(guī)模上的降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)市場(chǎng)形成拖累。累計(jì)來看，2024年前三季度，中國(guó)智能投影市場(chǎng)全渠道的零售量為416.0萬臺(tái)，同比下降0.9%，銷售額為67.1億元，同比下降8.3%。

    市場(chǎng)下滑的根本原因依然在于消費(fèi)者對(duì)非剛需類電子產(chǎn)品的需求不足。相比吃喝類必需品，智能投影本就屬于“增加”幸福感的品類，相對(duì)容易被抑制消費(fèi)。此外，產(chǎn)品虛標(biāo)等市場(chǎng)亂象的加劇，亦嚇退了部分消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

    從銷售節(jié)奏的角度看，第三季度夾在史上最長(zhǎng)的618和最長(zhǎng)的雙11兩個(gè)大型促銷季之間，618后的虹吸效應(yīng)和雙11的進(jìn)一步提前，也沖淡了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

    值得關(guān)注的是，隨著1LCD產(chǎn)品價(jià)格逐漸觸底，DLP和3LCD產(chǎn)品主攻中高端市場(chǎng)，智能投影市場(chǎng)均價(jià)由降轉(zhuǎn)升，第三季度市場(chǎng)均價(jià)相較去年同期上漲了約60元，不過在今年仍處于相對(duì)低位。

    渠道：電商占比超過85%；僅新興電商微漲

    電商已經(jīng)成為智能投影產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，包括傳統(tǒng)電商（天貓、京東、蘇寧）和新興電商（抖音、快手、拼多多）在內(nèi)的線上渠道在整體市場(chǎng)的銷量占比已超過85%。

    對(duì)比來看，傳統(tǒng)電商在第三季度出現(xiàn)了14%的雙位數(shù)下滑；而新興電商微幅上漲1.3%，其主要推動(dòng)力來自抖音。

    此外，小紅書、B站這樣的內(nèi)容種草平臺(tái)正在成為影響消費(fèi)者決策的重要因素；微信公眾號(hào)、朋友圈等私域流量也逐漸被重視。線上資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，品牌需要積極調(diào)整策略以適應(yīng)這一趨勢(shì)。

    線下市場(chǎng)因經(jīng)營(yíng)成本壓力大、營(yíng)銷吸引力不足等原因，份額持續(xù)萎縮，已經(jīng)有企業(yè)開始閉店。

    2024Q3 中國(guó)智能投影市場(chǎng)分渠道銷量結(jié)構(gòu)

    技術(shù)：1LCD占比最高，3LCD逆勢(shì)上漲

    在銷售淡季，低價(jià)的1LCD產(chǎn)品更受歡迎，因此1LCD技術(shù)的占比保持高位。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，1LCD技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為76.3%，為今年以來的最高，但較去年同期下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)；且銷量同比由增轉(zhuǎn)降，降幅為14.7%。

    1LCD線上市場(chǎng)銷量的下滑主要是因?yàn)槠脚_(tái)電商上中小品牌的勢(shì)弱。受到家電品牌崛起、電商平臺(tái)大力推動(dòng)“國(guó)補(bǔ)”政策，以及產(chǎn)品體驗(yàn)不佳導(dǎo)致的售后壓力大等因素的影響，包括奈聚、仁影等在內(nèi)的中小品牌銷量相比去年同期均出現(xiàn)了腰斬。

    然而，在LCD技術(shù)的供應(yīng)鏈端仍涌現(xiàn)積極信號(hào)，搭載3寸FHD液晶面板的產(chǎn)品開始出貨，在保證分辨率的同時(shí)，亮度有所提升，且體積能做到更小。

    2023Q1-2024Q3 中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)技術(shù)銷量結(jié)構(gòu)

    2024年第三季度，DLP技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為22.3%，較去年同期微增0.3個(gè)百分點(diǎn)；但銷量同比仍然下跌12.8%。

    DLP市場(chǎng)延續(xù)了高低兩端價(jià)格上漲的趨勢(shì)。2000元以下價(jià)格段和8000元以上價(jià)格段的份額較去年三季度分別上漲了15.1和1.9個(gè)百分點(diǎn)。低端份額的上漲主要是由于便攜類產(chǎn)品的暢銷，以及2000-3000元價(jià)格段產(chǎn)品的降價(jià)出清；4K三色激光產(chǎn)品的增多，則是帶動(dòng)高端價(jià)位段份額上漲的主要因素。

    2024年第三季度，3LCD技術(shù)的線上市場(chǎng)份額為1.4%，較去年同期上漲0.5個(gè)百分點(diǎn)；且銷量同比逆勢(shì)增長(zhǎng)37.1%。

    3LCD技術(shù)主導(dǎo)者愛普生在家用智能投影市場(chǎng)表現(xiàn)積極，擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)擴(kuò)大價(jià)格段的覆蓋。一方面，EF-15降至3000元以內(nèi)，為品牌貢獻(xiàn)主要份額；另一方面，繼6月推出了CH-TW5750和EF-15E兩款新品后，9月再度發(fā)布EF-16R/G和EF-17N，分別定價(jià)3099元、3699元。

    3LCD細(xì)分市場(chǎng)中，3000元以下價(jià)格段份額已經(jīng)超過了40%；4000元以下價(jià)格段份額達(dá)到72.8%，較去年同期上漲了21.3個(gè)百分點(diǎn)。

    品牌：DLP和 1LCD市場(chǎng)集中度均在提升

    DLP市場(chǎng)維持寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，銷量和銷額維度下排名前四的品牌為極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝和Vidda，合計(jì)銷額份額達(dá)到92.1%，同比上漲4.7個(gè)百分點(diǎn)。

    在剛剛落幕的2024 CSPC中國(guó)智能投影產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，當(dāng)貝宣布與極米達(dá)成核心部件合作：當(dāng)貝新品搭載極米的Dual Light 2.0光機(jī)。

    洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，此次兩大頭部品牌的合作，是行業(yè)的一大進(jìn)步，打破了傳統(tǒng)的純競(jìng)爭(zhēng)思維，開啟了共生發(fā)展的競(jìng)合模式；國(guó)產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，有助于提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)能促進(jìn)市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展。

    1LCD市場(chǎng)品牌集中度提升。2024年第三季度，銷額TOP4品牌為小米、小明、哈趣和大眼橙，合計(jì)份額達(dá)到34.3%，較去年同期上漲5.7個(gè)百分點(diǎn)。

    本季度，大眼橙首次進(jìn)入前四；家電品牌如康佳、小湃快速上位；中小品牌加快了優(yōu)勝劣汰。

    2024Q3 中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)1LCD按銷額品牌份額

    數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%

    產(chǎn)品：亮度和分辨率基礎(chǔ)性能升級(jí)，激光產(chǎn)品銷量上漲61%

    盡管行業(yè)發(fā)展面臨陣痛，但企業(yè)仍在堅(jiān)持產(chǎn)品升級(jí)。亮度和清晰度是最基礎(chǔ)的指標(biāo)，從第三季度的表現(xiàn)來看，500流明以上亮度和4K分辨率產(chǎn)品的份額正在提升。

    根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，500流明以上智能投影產(chǎn)品的線上銷量占比達(dá)到22.4%，較去年同期上漲1.7個(gè)百分點(diǎn)。除DLP和3LCD產(chǎn)品外，1LCD市場(chǎng)中應(yīng)用5寸以上大尺寸面板的產(chǎn)品也在增多，帶動(dòng)了該亮度段份額的上漲。

    4K產(chǎn)品線上市場(chǎng)的當(dāng)季銷量份額達(dá)到7.1%，較去年同期上漲3.8個(gè)百分點(diǎn)；銷量同比大漲85%。一方面，頭部品牌如堅(jiān)果、極米、Vidda、當(dāng)貝等加大產(chǎn)品布局；另一方面，小明、優(yōu)酷、大眼橙、飛利浦等在2024年進(jìn)入市場(chǎng)，帶來了新的增量。

    光源方面，激光作為中國(guó)區(qū)域重點(diǎn)發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略技術(shù)，在中國(guó)智能投影市場(chǎng)中的滲透率實(shí)現(xiàn)了持續(xù)、快速的提升。

    2024年第三季度，激光（含混光）產(chǎn)品線上銷量的占比達(dá)到11.3%，量級(jí)較去年同期上漲61%。細(xì)分市場(chǎng)中，堅(jiān)果、當(dāng)貝、極米、Vidda和愛普生位列前五，合計(jì)銷量份額達(dá)到98.0%，市場(chǎng)集中度極高。

    供應(yīng)鏈方面，光峰在2024CSPC中國(guó)智能投影產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上展出了ALPD5.0 Pro原型機(jī)及解決方案，該技術(shù)在亮度、對(duì)比度和色域覆蓋率等方面的效果上均有明顯提升。

    中國(guó)智能投影線上市場(chǎng)4K和激光產(chǎn)品銷量滲透率

    數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，單位：%

    在產(chǎn)品功能方面，自動(dòng)化功能正在成為標(biāo)配。2024年第三季度，自動(dòng)對(duì)焦、自動(dòng)梯形校正功能的線上市場(chǎng)份額超過55%，自動(dòng)避障和自動(dòng)入幕功能的滲透率超過40%。

    在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，云臺(tái)向全價(jià)位段滲透。2024年第三季度，相關(guān)產(chǎn)品份額達(dá)到35.7%，較去年同期大漲29.4個(gè)百分點(diǎn)；并且還朝著一體化、電動(dòng)化的方向發(fā)展。

    展望：全年銷量預(yù)測(cè)下調(diào)至602萬臺(tái)，供應(yīng)鏈新技術(shù)蓄勢(shì)待發(fā)

    宏觀環(huán)境方面，消費(fèi)品升級(jí)版“以舊換新”補(bǔ)貼方案在第三季度出臺(tái)，智能投影在近期進(jìn)入了國(guó)補(bǔ)目錄；疊加雙11大促的活動(dòng)，產(chǎn)品降價(jià)明顯，不少DLP產(chǎn)品的價(jià)格降幅高達(dá)800-1000元。

    供應(yīng)鏈方面，也有可喜進(jìn)步。投影技術(shù)上，科金明推出了2LCD技術(shù)路線的產(chǎn)品，可提升亮度和色域覆蓋率；投影光源上，大幅提高對(duì)比度的新型LED光源即將面世；鏡頭技術(shù)上，昇陽(yáng)光學(xué)將推動(dòng)搭載其超短焦鏡頭的終端產(chǎn)品價(jià)格降至2000元以內(nèi)。

    市場(chǎng)規(guī)模方面，洛圖科技（RUNTO）認(rèn)為，第四季度中國(guó)智能投影市場(chǎng)的銷售狀態(tài)將有望改善。受第三季度的實(shí)績(jī)影響，全年銷量預(yù)測(cè)下調(diào)為602萬臺(tái)，同比仍微增2.6%。