2023-2024年全球投影市場(chǎng)：商教萎縮，家用崛起

    據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)2023年全年全球投影機(jī)出貨量將達(dá)到1827萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)2.4%，低于此前預(yù)期。其中，前三季度出貨1350萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)4.5%�！�—全球投影市場(chǎng)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性下滑和宏觀性低溫，兩大成長(zhǎng)壓力。

    全球投影市場(chǎng)“商教”萎縮

    2023年，全球投影機(jī)消費(fèi)的傳統(tǒng)板塊，商教市場(chǎng)，繼續(xù)保持“萎縮”局面。2022年商教投影全球需求萎縮已達(dá)5%，2023這一趨勢(shì)有進(jìn)一步擴(kuò)大的動(dòng)能。

    其中，大尺寸液晶交互顯示和單純大尺寸液晶會(huì)議顯示設(shè)備，價(jià)格大幅下降是對(duì)商教投影應(yīng)用的“主要”替代力量。大型教室、大型會(huì)議室中，LED直顯大屏對(duì)準(zhǔn)工程商教投影的替代，則是“次要”替代力量：至少，任何商教投影應(yīng)用現(xiàn)在都有替代性技術(shù)可以選擇。

    特別是液晶黑板產(chǎn)品對(duì)教育投影的平替，在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到“近100%”的趨勢(shì)。商教交互顯示國內(nèi)市場(chǎng)需求飽和背景下，我國企業(yè)加大了出海布局。2023年以美國市場(chǎng)為代表，傳統(tǒng)“教育多媒體采購強(qiáng)國”加強(qiáng)了向新技術(shù)產(chǎn)品的升級(jí)。而在會(huì)議室市場(chǎng)，液晶顯示技術(shù)帶來的市場(chǎng)沖擊重點(diǎn)不是“交互產(chǎn)品”，而是普通液晶大屏設(shè)備。特別是在中小會(huì)議室，85英寸液晶大屏的亮度效果更為出色，液晶成為全球會(huì)議室多媒體需求的焦點(diǎn)。

    過去十年，全球投影市場(chǎng)，商教需求已經(jīng)從高峰的超過500萬臺(tái)下降到目前只有300萬臺(tái)的年度消費(fèi)水平、其中，減少的200萬臺(tái)幾乎有一半來自于中國市場(chǎng)上液晶顯示對(duì)投影的替代型競(jìng)爭(zhēng)。作為全球液晶顯示第一大制造國，國內(nèi)在率先完成液晶大屏在商教市場(chǎng)的崛起后，產(chǎn)業(yè)鏈供給能力正在加速塑造全球商教多媒體需求的采購結(jié)構(gòu)。

    從全球投影市場(chǎng)看，商教一直是重大的“規(guī)�！毙枨笫袌�(chǎng)。遭遇到替代競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響了整個(gè)投影行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。分析認(rèn)為，在商教弱勢(shì)背景下，家用的強(qiáng)勢(shì)地位就成為唯一能“救量”的著力點(diǎn)。后者也帶來了投影市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。

    全球市場(chǎng)更倚重家用，新技術(shù)升級(jí)提速

    從投影光源技術(shù)分布看，洛圖數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全球市場(chǎng)仍以LED光源為主，份額超過了75%、激光光源在全球的出貨量占比為9.6%；這與2022年LED光源類型全球市場(chǎng)的份額71%、激光產(chǎn)品份額8.13%比較，增幅明顯。

    汞燈產(chǎn)品整體份額已經(jīng)下降到15%左右，2023年全年銷量降幅可能高達(dá)四分之一。以如此速度，2024年底，新光源在全球投影市場(chǎng)的占比就可能達(dá)到10%左右。新光源產(chǎn)品的滲透加速，主要與家用市場(chǎng)蓬勃發(fā)展有關(guān)系。其中，1LCD機(jī)型占比提升，直接帶動(dòng)LED光源占比增加。

極米R(shí)S Pro 3

    洛圖數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，1LCD投影在全球市場(chǎng)的出貨量占比為61.6%，高于2022年全年的59.0%（這一數(shù)據(jù)，洛圖對(duì)此前的61.8%進(jìn)行了修正）。此外，包括DLP智能投影等在內(nèi)的家用市場(chǎng)的熱銷，讓更多的新光源產(chǎn)品進(jìn)入全球市場(chǎng)。

    從品牌角度看，全球投影第一的愛普生，2023年首推3000元價(jià)位級(jí)別激光顯示家用產(chǎn)品、位列亞軍和季軍的極米和堅(jiān)果更是新光源的堅(jiān)定擁護(hù)者、第四名優(yōu)派在2023年度新光源產(chǎn)品布局上實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)……2023年激光光源和三色激光光源的“最低價(jià)位”、“平均價(jià)位”也進(jìn)一步的壓縮，推動(dòng)激光技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)繼續(xù)在兩位數(shù)的增幅上成長(zhǎng)。

小明V1 Ultra

    商教萎縮、家用崛起、新光源加速普及……可以說2023年“外國”的投影機(jī)消費(fèi)格局，越來越和國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)“相似”：國內(nèi)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品加速海外布局、傳統(tǒng)外資巨頭的產(chǎn)品和技術(shù)路線，加速吸收國內(nèi)創(chuàng)新品牌的理念；全球投影市場(chǎng)的“再”中國化過程在2023年低溫行情下是在加速的。

    宏觀因素影響整體消費(fèi)熱情，全球投影圈均“低溫”

    2023年全球和國內(nèi)投影消費(fèi)都呈現(xiàn)出“前高后低”的態(tài)勢(shì)。這一定程度上由2022年的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不均衡造成。即2022年三四季度，在世界杯等體育需求價(jià)值驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)外家投消費(fèi)形成一個(gè)小高峰。這一高峰的拉動(dòng)作用持續(xù)到2023年上半年。

    進(jìn)入2023年下半年，一方面同比基數(shù)較高，另一方面全球宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)偏冷。包括歐美貨幣加息、高通脹、進(jìn)一步的地緣沖突、美國小院高墻政策對(duì)全球自由市場(chǎng)的割裂等綜合作用，大大抑制了中短期全球居民消費(fèi)熱情。在這樣的背景下，2023年下半年，國內(nèi)外投影消費(fèi)市場(chǎng)均“顯著低于預(yù)期”。

    預(yù)計(jì)，2023年下半年的市場(chǎng)低溫，至少會(huì)持續(xù)到2024年上半年左右。因此，洛圖科技最新分析認(rèn)為2024年全球投影機(jī)市場(chǎng)出貨量將達(dá)到1931萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.7%——低于2022年底預(yù)測(cè)的2000萬臺(tái)數(shù)據(jù)。實(shí)際上，2023年全球主要大宗電子消費(fèi)產(chǎn)品，包括TV、PC、NB、手機(jī)等都處于市場(chǎng)低谷，甚至是十年來的低點(diǎn)。在這樣不利的情況下，全球投影消費(fèi)2023年還能取得增長(zhǎng)，已經(jīng)“實(shí)屬難得”。

    而2024年全球市場(chǎng)的變化，除了進(jìn)一步的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力驅(qū)動(dòng)之外，宏觀經(jīng)濟(jì)溫度的影響依然是“最重要因素”。這方面，大多數(shù)預(yù)測(cè)信息認(rèn)為，隨著美元加息周期的結(jié)束全球經(jīng)濟(jì)宏觀走勢(shì)或?qū)ⅰ稗D(zhuǎn)折”，這有利于看好2024年下半年消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。特別是，2024年下半年巴黎奧運(yùn)、足球美洲杯，歐洲杯、籃球世錦賽等有望拉動(dòng)“家投體育消費(fèi)熱情”。至少，傳統(tǒng)規(guī)律看，奧運(yùn)年都是家庭視聽產(chǎn)品消費(fèi)大年。

    因此，2023年全球投影消費(fèi)增幅不達(dá)預(yù)期的主要因素，包括2022年高增長(zhǎng)基數(shù)（2022年全球投影機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到1783萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.2%）和宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，都有望在2024年轉(zhuǎn)變。2024年投影全球市場(chǎng)可期。

    加速創(chuàng)新市場(chǎng)和創(chuàng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，依然是主旋律

    2023年全球投影市場(chǎng)的變化，還有一個(gè)重要的趨勢(shì)，那就是“增量不增收”。核心在于，減量需求往往是中高端附加值的產(chǎn)品。例如教育交互顯示需求。增量需求往往是低端附加值的需求，其中1LCD產(chǎn)品在總增量中占比依然過半。而1LCD的主體市場(chǎng)是千元機(jī)。同時(shí)，2023年投影行業(yè)整體“價(jià)位走低”。

    即，全球投影市場(chǎng)都面臨著在“家用需求普及化”、“大屏需求品質(zhì)化”和“提升產(chǎn)品附加值”的矛盾中如何平衡的問題。在這一點(diǎn)上，1LCD的低價(jià)普及，與傳統(tǒng)技術(shù)產(chǎn)品的“降低成本、提升品質(zhì)”之間似乎擁有“路線沖突”。這一點(diǎn)考驗(yàn)著全球投影產(chǎn)商如何“做大做強(qiáng)”家用市場(chǎng)。

當(dāng)貝X5 Ultra 4K超級(jí)激光投影

    其中，頭部品牌普遍選擇以中高端產(chǎn)品的創(chuàng)新為支撐，通過開辟更多“好用、易用”的性能市場(chǎng)，用更好的體驗(yàn)提升消費(fèi)者的“成本接受力”。其中，三色激光、高亮機(jī)型、短焦機(jī)型、電動(dòng)云臺(tái)輔助等成為主要差異化家用產(chǎn)品創(chuàng)新方向：同等價(jià)格附加值更高、或者同等附加值價(jià)格優(yōu)惠更大，是2023年市場(chǎng)發(fā)展的主要特點(diǎn)，尤其是四季度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主旋律。

    行業(yè)專家指出，全球投影市場(chǎng)的振興，正在形成以家用市場(chǎng)供給側(cè)改革為重點(diǎn)的“新共識(shí)”。這方面，不僅是新技術(shù)要去普及，更包括依托技術(shù)進(jìn)步和成本進(jìn)步為支撐的“新消費(fèi)市場(chǎng)”的開拓。2023年中國投影消費(fèi)占據(jù)全球份額近38%。這一方面體現(xiàn)了我國市場(chǎng)的強(qiáng)大和領(lǐng)先，另一方面卻也說明國際市場(chǎng)還擁有眾多等待開發(fā)的空間。加速“投影家用化的中國方案、中國經(jīng)驗(yàn)的全球輸出”，是本土品牌“國際市場(chǎng)上位”的機(jī)會(huì)與使命。

    綜上所述，全球投影市場(chǎng)走過了一個(gè)“低溫”中的2023年，即將迎來一個(gè)“溫度回升”的2024年。行業(yè)市場(chǎng)更是在結(jié)構(gòu)性的需求變化中，經(jīng)歷更多創(chuàng)新高潮、尤其是經(jīng)歷“外國市場(chǎng)中國化”的“中國創(chuàng)新”輸出高潮。在這樣的大背景下，全球投影市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展向好、本土創(chuàng)新品牌擁有“更多作為機(jī)遇”，將依然是行業(yè)主旋律。