2023年，投影業(yè)競爭主線“路線之爭”

    雖然，2022年國內投影市場再次獲得了超過100萬臺的絕對高增量。但是從市場增幅看，15-17%的增長率，已經(jīng)告別了“高增長”階段。其中，雖然有疫情因素的左右，然而這不妨礙行業(yè)做出“中國投影市場正在從純增量階段，向存量市場占主導的新階段”質變的判斷。

    國內投影市場發(fā)展進入新階段

    2022年，國內投影市場的銷量增加主要來源是：四五線城市市場。一二線的市場飽和與消費升級已經(jīng)在2021年開始驅動“行業(yè)競爭”的新格局。這一點在2022年繼續(xù)擴散到整個競爭市場。且隨著四五線城市市場日趨向飽和，整個國內投影行業(yè)的增量正在從中高增速轉向低增速，甚至是純存量之爭。

    特別是從投影技術角度看，2022年國內市場的主要增量來自于1LCD市場，即所謂的千元機。千元機時代的來臨，千元機對行業(yè)增量的主導性，也說明行業(yè)市場在發(fā)生結構性的變化。對比而言，2022年傳統(tǒng)的DLP技術機型“零增量”更是凸顯了行業(yè)市場發(fā)展格局的不同——三年前，DLP技術機型增量才是整個市場的主要增長點。

    對此，行業(yè)給出了一系列歷史性的判斷：例如，2018年國內投影市場實現(xiàn)了“家用超越商用”，家用的C位凸顯；2022年家用市場占比上升到85%，成為真正的市場霸主，距離行業(yè)預測的家用市場最終會達到90%占比的判斷一步之遙。

    再例如，2022年投影行業(yè)市場實現(xiàn)了兩頭開花。一方面是1500元及其以下市場高速增長，另一方面是3000元左右及其以上市場保持增量，特別是在5000元以上產(chǎn)品線，實現(xiàn)了銷量新高，體現(xiàn)出“下沉”與“升級”的兩大趨勢。

    還有，2022年國內投影市場銷量、以及純家用智能投影銷量創(chuàng)造了“10年來增幅新低”，預示著行業(yè)正在走向存量時代。特別是激光電視產(chǎn)品銷量在大尺寸液晶電視競爭下的“下滑”，進一步表明投影市場不存在單向永恒的增長路徑，市場正在進入“多元選擇下”的存量之爭時代。

    以上等等行業(yè)趨勢，都令2022年國內投影產(chǎn)業(yè)的節(jié)點和里程碑效應非常明顯。這些變化，預計將促使2023年行業(yè)品牌競爭的焦點出現(xiàn)嶄新的“變革”！

    2023年，聚焦路線之爭的時刻

    未來國內投影市場的主旋律將是：存量之爭。存量競爭下，廠商和品牌之間的差異化、創(chuàng)新能力、軟實力建設，都將是重要的方面。特別是在行業(yè)市場從增量向存量轉變的這一階段，廠商和品牌的供給線選擇與建設會非常重要。

    從產(chǎn)品技術特征看，就是DLP、3LCD、LCD、lcos等不同光閥技術；定焦、短焦、長焦、反射式短焦等不同光學性能產(chǎn)品的開發(fā)；激光、LED、汞燈，乃至于全色激光等不同光源技術的覆蓋；激光電視、便攜投影、家庭影院等不同價值品類產(chǎn)品的布局……等等企業(yè)產(chǎn)品路線和不同路線導致的不同市場覆蓋能力、不同的產(chǎn)品特性之間的競爭，將日益激化。

    目前，國內投影品牌，大多數(shù)并不能實現(xiàn)“全面技術線”的產(chǎn)品覆蓋。一些品牌甚至有比較專注的調性選擇：例如海信堅守中高端投影應用、極米的重心在LED光源DLP投影上、愛普生堅持3LCD投影技術、慧示主打超短焦投影產(chǎn)品的開發(fā)等等，這會為品牌帶來充分的標簽特征和軟實力支撐點。

    另外，也有品牌加強了不同技術產(chǎn)品線的建設。如峰米、當貝、堅果等，都利用子品牌涉足1LCD投影市場；并采用了激光光源、LED光源雙管齊下；常規(guī)焦距與超短焦產(chǎn)品都布局的產(chǎn)品路線，實現(xiàn)了品牌內部更為充分和差異化的產(chǎn)品供給選擇。

    總之，投影市場，特別是國內家用市場，正在從七八年前只需要專注布局LED光源DLP投影就能實現(xiàn)高速增長，轉變?yōu)椤岸鄺l技術線”、“不同類別產(chǎn)品”共存的格局。特別是2022年激光智能投影、超短焦智能投影和高亮度1LCD投影等三大產(chǎn)品線產(chǎn)品的爆發(fā)增長，正在根本性的改變“技術路線”的競爭結構。

    存量市場的競爭規(guī)律是“你多了、我就會少”。這不像增量時代，每一個企業(yè)、每一種技術都能實現(xiàn)“規(guī)模增長”。隨著2023年行業(yè)市場的進一步轉折，投影品牌需要重新審視“技術路線圖”的布局，并在“普及、下沉”與“升級、性能”等不同價值機型上，做出更佳多元和差異化的供給改革。

    2023年是投影品牌路線調整的窗口期

    2022年雖然投影圈的增幅進一步壓縮，但是依然有百萬臺的絕對增量。預計2023年行業(yè)市場依然會維持一個不錯的高增量：其中，既有下沉市場繼續(xù)帶來的增長，雖然下沉市場能帶來的增量也在趨向飽和；也有2022年第四季度受疫情影響導致的銷量停滯部分的“報復性消費”、以及工程和商用投影需求的市場復蘇。

    同時，2023年投影市場的增幅必然進一步下降。甚至不排除跌到10%左右。市場將進一步進入低增量，存量為主時代。

    因此，2023年將是一個比較特殊的時刻：即多重因素導致絕對增量依然可觀，但是也擁有著市場轉折想存量的特點。這不僅要求企業(yè)做出新的戰(zhàn)略性的調整，也會因為增量依然可觀讓企業(yè)戰(zhàn)略調整的“空間”更為充分，動作可以更為從容。從增量規(guī)模和轉折趨勢看，2023年是一個“機遇”之年：既有過去10年國內投影市場那種增量機遇，也有搶占未來競爭新規(guī)則的先發(fā)機遇。

    也正因為如此，行業(yè)預計2023年將是投影品牌們的“產(chǎn)品創(chuàng)新”大年。事實上，2022年第四季度，雖然市場銷量不及預期，但是行業(yè)創(chuàng)新大事件卻并不少。如光峰系的新一代激光光源、堅果的自研全色光機引擎、極米產(chǎn)品線全面導入CCB亮度標準、海信推出8K 120英寸激光電視、當貝正式進入超短焦市場、長虹推出120英寸柔性抗光幕布，當貝發(fā)布新一代普及型產(chǎn)品……

    可以說，行業(yè)廠家已經(jīng)走在了“進一步產(chǎn)業(yè)升級”、迎接品質與差異化競爭的存量市場時代的“路上”。行業(yè)企業(yè)正在用行動進一步證明“市場即將面臨存量之爭”的行業(yè)共識。

    內需向存量，外需向增量

    與國內市場正在轉向存量之爭不同，投影需求、特別是新興的智能投影家用需求，在全球市場依然處于增量爆發(fā)的早期階段。對此，行業(yè)多數(shù)企業(yè)認為，能夠加速走出去將是本土投影企業(yè)下一輪成長性的來源。

    其中，1LCD產(chǎn)品在國際市場的銷量逐年增加，極米、峰米、當貝、海信、小米也在不斷強化國際市場的產(chǎn)品布局。甚至，極米已經(jīng)是日本市場家投第一的品牌，海信在全球激光電視市場擁有近半的份額�！獓H市場開拓的成績和共識是非常明確的。

    但是，另一方面，在國際市場競爭中，我國投影企業(yè)依然會受到“上游資源分配”的壓力。具體來說就是DLP光閥等核心組件上，國內品牌是否能拿到充足的配額，是一個重大的全球市場拓展制約點。亦有行業(yè)研究認為，國內投影品牌要想在國際市場獲得真正的“主導權”，突破自主光閥技術、尤其是高端光閥（非單片式LCD）是必要的前提條件。

    這一點有些類似于PC/NB市場，我國雖然在全球也有聯(lián)想這樣的大陸本土品牌能夠成為市場上的贏家。但是，全球PC/NB市場的大部分依然不屬于我國品牌企業(yè)——我國在PC/NB產(chǎn)業(yè)鏈上，更多的占據(jù)的是“中間代工”，而不是上游核心技術（如芯片、OS）、下游產(chǎn)品設計與品牌附加值溢價等高價值產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

    類比而言，相比國內市場競爭，在存量時代會“內卷差異性與技術路線圖”；海外市場之爭的基石，特別是本土品牌陣營全面崛起的基石，繞不開“上游資源的布局”。這方面，可能是2023年致力于海外市場的本土投影企業(yè)需要進一步關注的“長期戰(zhàn)略”點。

    綜上所述，國內投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在日益進入嶄新的階段：存量之爭、技術路線圖之爭、差異化產(chǎn)品選擇、普及與升級等趨勢并存。這將讓2023年的市場競爭更為復雜和激烈，也會在2023年帶給消費者一個“更好的凸顯上帝選擇權”的時刻。