工程投影縮量之爭下，外資品牌遭遇滑鐵盧

    國內(nèi)投影市場中，民族品牌的優(yōu)勢日漸擴大。其中，工程顯示市場在2022年迎來了一個加速質(zhì)變的時刻。激光工程投影顯示，本土品牌加速崛起和外資巨頭加速滑落，成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢。2022年上半年工程投影行業(yè)的整體需求低迷，亦加速了市場格局的轉(zhuǎn)換節(jié)奏。

    工程投影市場縮量與更激烈的競爭

    根據(jù)RUNTO最新發(fā)布的《中國大陸激光投影市場分析季度報告（China Laser Projector Market Analysis Quarterly Report）》顯示，國內(nèi)激光工程投影市場出貨量完成4.3萬臺，同比下降20.0%。這也是激光工程投影成為一個獨立產(chǎn)品線以來，國內(nèi)市場首次出現(xiàn)半年度銷量數(shù)據(jù)大幅下降的局面。即便是2020年上半年嚴重疫情下，激光工程投影市場也沒有這樣的大幅下滑。

    從外資品牌角度看，RUNTO數(shù)據(jù)顯示，外資投影陣營中極具代表性的，也是擁有自主光閥技術(shù)的兩大領袖，愛普生、索尼在2022年上半年成績不盡如人意。二者在工程市場的出貨量均發(fā)生了50%以上的同比下滑。其中，愛普生還有可圈可點的家用智能投影市場幫助其維持行業(yè)大佬角色，索尼因為戰(zhàn)略上多年來堅持退守高端的方案，在工程市場的下滑，對其投影產(chǎn)品線的整體影響更為劇烈。

    對此，行業(yè)分析認為，原因有兩個方面：第一是，疫情和宏觀經(jīng)濟形勢對工程激光市場不利。2022年上半年，以上海疫情為代表，國內(nèi)疫情反復情況增加，大幅影響了文旅等市場對工程投影的需求。同時，全球經(jīng)濟結(jié)構(gòu)開始從歐美QE向歐美加息轉(zhuǎn)變，全球經(jīng)濟在收縮與通脹主線下伴隨疫情和俄烏沖突的更多不確定性，也傳導并影響了國內(nèi)工程投影需求面的結(jié)構(gòu)和變化趨勢。2022年經(jīng)濟大環(huán)境的內(nèi)外復雜度，超過2020年是基本共識。

    第二是，激光工程投影機也迎來了“首個”自身周期性向下因素。過去三年恰是工程顯示從汞燈向激光的快速轉(zhuǎn)變時刻，激光工程顯示形成了“大發(fā)展”的格局。但是，也帶來了市場透支效應。結(jié)合一些細分市場，如教育等的周期性調(diào)整，以及LED直顯等競品顯示技術(shù)的因素，2022年行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)低谷本就是“意料之中”。實際上，長期以來，投影工程顯示行業(yè)都具有增幅低、市場規(guī)模穩(wěn)健的特點——2021年為代表的激光工程大發(fā)展，突破了行業(yè)長期規(guī)律，顯然會積累一定的“存量過剩”問題。這些問題在2022年的表現(xiàn)就是，市場從成長到下滑的周期性調(diào)整。

    “內(nèi)外周期，不利因素疊加”！行業(yè)人士認為，激光工程投影國內(nèi)銷量上半年的2成下滑，宏觀經(jīng)濟因素和激光工程顯示自身的周期性因素基本各占一半。兩大不利因素的重疊，讓市場的數(shù)據(jù)有點超過預期，但是卻不改激光顯示技術(shù)是工程市場重大方向性創(chuàng)新的大趨勢。但是，總量小了、增量沒有了，市場競爭必然更為激烈。

    結(jié)合2022年新一代激光光源在產(chǎn)品效能、成本、體積等方面的進步，2022年上半年也可謂之激光工程顯示“最強競爭”時刻。在這樣的背景下，國內(nèi)品牌商，由于缺乏足夠的國際市場份額，無法像外資品牌那樣“國內(nèi)損失國外補”，必然需要在國內(nèi)市場有限基本盤下“決死一戰(zhàn)”：國內(nèi)創(chuàng)新激光投影品牌的戰(zhàn)斗意志遠強于“有些三心二意”的外資巨頭，這導致國內(nèi)工程激光顯示市場“民族品牌”加速崛起。

    歷史性的轉(zhuǎn)折，工程投影市場C位易主

    據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)機構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）《中國大陸激光投影市場研究報告》顯示，2022年上半年，在工程激光投影品牌格局中，光峰科技以銷量份額17.9%、銷額份額16.6%位列第一。而2021年光峰的成績是行業(yè)第三。

    特別是第一季度的市場成績中，光峰、視美樂、索諾克拿下激光工程投影顯示市場三甲，徹底改變了此前外資品牌在國內(nèi)工程投影市場處于絕對主導的地位的歷史�！�—至少在銷量數(shù)量能力上，中外品牌的實力對比已經(jīng)在國內(nèi)市場發(fā)生了歷史性的傾斜和顛覆。

    整體上，在2022年上半年，競爭性的工程投影市場，本土品牌已經(jīng)獲得了巨大的成功和勝利。外資品牌則在加速失去陣地。用業(yè)內(nèi)人士的話說就是“2020年，商用投影市場外資品牌5成以上速度下滑的事情再次發(fā)生”——而同樣的事情，在過去的教育和家用投影市場也曾出現(xiàn)過。即，2022年上半年的工程投影市場成績說明，但凡是自由競爭的投影市場，本土品牌都已經(jīng)取得了“領先優(yōu)勢”。

    對此，有分析認為，外資品牌在國內(nèi)投影市場的策略正在出現(xiàn)前所未有的大分化。其中，是不是要擁抱國內(nèi)創(chuàng)新品牌的新玩法，成為重要的戰(zhàn)略分水嶺。包括夏普的智能投影、優(yōu)派的智能和家用布局、愛普生的智能家用、明基的智能商用布局充分代表了“擁抱國內(nèi)市場規(guī)律”的趨勢；而索尼、NEC、松下等品牌，則更為側(cè)重于在優(yōu)勢市場“積極耕耘”，集中的表現(xiàn)就是其份額向更高端產(chǎn)品線聚焦，日漸喪失更多的規(guī)模優(yōu)勢。

    后者在2022年上半年的工程投影市場中格外表現(xiàn)出“下滑”趨勢。很多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)看到了國內(nèi)投影市場進一步洗牌，特別是在工程顯示市場進一步洗牌的可能。

    工程投影競爭更復雜，本土品牌前路漫漫

    “獲得自由競爭性市場的重大轉(zhuǎn)折性勝利”，但是這不是本土工程投影品牌能夠“放松”思想的時刻。實際上，工程投影市場遠不像商教或者家用市場那樣“單純”：

    首先，工程投影存在一個走量型的自由競爭細分區(qū)間。例如高教市場、大型會議市場、文旅市場等。這些區(qū)間，更多依托技術(shù)、服務和成本的競爭力取得市場勝利。這也是本土品牌現(xiàn)在真正占據(jù)了優(yōu)勢的市場。第二，工程投影行業(yè)也存在上游產(chǎn)業(yè)鏈制約下的的準壟斷市場。例如，日系投影中索尼、NEC的數(shù)字電影放映機；再例如DLP投影陣營中20000流明以上亮度市場產(chǎn)品等，都受到光閥資源制約，形成了穩(wěn)定的品牌格局。第三，在需求端，工程投影也存在一些“品牌慣性”比較強烈的領域。例如大型體育場館市場等。這些市場的投影品牌選擇可能還會受到“賽事管理機構(gòu)和贊助商格局”等的影響。

    除了以上第二點和第三點依然是本土工程投影品牌突破的難點之外，在海外市場本土品牌的成長亦受到巨大制約。一方面是本土品牌是否具有足夠多的上游資源，如光閥的支持，能夠有效拓展海外市場；另一方面是，本土品牌在自身的資金力量上，是不是能夠有效運作海外市場，特別是考慮到工程投影高度依賴本地服務和集成伙伴的特點，更為本土品牌的出海提出了重大考驗。

    以上分析可以看到，外資品牌中一些選擇“退守”高端的策略是有產(chǎn)業(yè)型基礎的。不僅是上游資源上的優(yōu)勢，也包括海外市場的優(yōu)勢，讓一些外資品牌不愿意在更低利潤比下和本土品牌比拼數(shù)量型市場，其在自由競爭的細分領域日漸萎縮，可能是一種常態(tài)。但是，這些品牌是不是最終會在國內(nèi)工程投影市場消失，更多的還取決于國內(nèi)本土品牌在“更高端”和“海外市場”能走多遠。

    綜上所述，雖然2022年上半年國內(nèi)工程投影市場，在本土激光技術(shù)品牌的多年努力下，發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)折。但是，本土品牌在工程投影顯示利于依然處于“實力積累”過程之中，且將長期處于這樣一個發(fā)展階段是基本規(guī)律。本土品牌真正在所有高端產(chǎn)品線和海內(nèi)外市場同時占據(jù)工程投影C位，還需要更多的努力和突破才行。