智能投影如何打響反山寨第一槍

    “當(dāng)您看到一個(gè)電商頁(yè)面，充斥著大量‘極米堅(jiān)果’字眼的時(shí)候，您第一反應(yīng)是什么？”一般而言，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這可能是極米或者堅(jiān)果品牌的經(jīng)銷商，販賣的是極米和堅(jiān)果品牌的智能投影。

    但是，實(shí)際上這樣的情況下，消費(fèi)者遇到的也許就是“山寨”產(chǎn)品！

    近日，極米發(fā)布《關(guān)于“極米”商標(biāo)被“極米堅(jiān)果”惡意侵權(quán)事件的嚴(yán)正聲明》稱，公司近期收到的多起消費(fèi)者投訴信息，發(fā)現(xiàn)有不法廠商使用“極米堅(jiān)果”商標(biāo)，在淘寶、京東、拼多多以及抖音等電商平臺(tái)銷售投影儀、投影幕布、投影儀支架等商品，導(dǎo)致消費(fèi)者混淆和誤認(rèn)為是極米品牌。

    極米表示，其已將案件投訴到市場(chǎng)監(jiān)督管理執(zhí)法部門(mén)，還將于近期向人民法院提起侵權(quán)訴訟。——業(yè)內(nèi)專家分析稱，這基本是打響了“智能投影反山寨的行業(yè)第一槍”！

    600萬(wàn)銷量對(duì)300品牌

    智能投影已經(jīng)成為居家大屏視聽(tīng)的一個(gè)重要選擇新品類。據(jù)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維和洛圖統(tǒng)計(jì)， 2022年上半年國(guó)內(nèi)智能投影銷量取得了超300萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)；預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)將突破600萬(wàn)臺(tái)大關(guān)�！�—而在十幾年前，2010年，全球投影機(jī)市場(chǎng)規(guī)模也不過(guò)600萬(wàn)臺(tái)。

    由此可見(jiàn)，過(guò)去十年智能投影為代表的這一新消費(fèi)物種的成長(zhǎng)速度。而高速成長(zhǎng)也必然伴隨一定的行業(yè)亂象。例如山寨、虛標(biāo)、不合格產(chǎn)品等現(xiàn)象層出不窮。

    據(jù)奧維和洛圖數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活躍的智能投影品牌近300家——雖然一年600萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)著實(shí)不少，但是300家企業(yè)平分下來(lái)，可就真的有點(diǎn)不夠看：如果再考慮極米等頭部品牌近百萬(wàn)臺(tái)的份額，實(shí)際上分給“其它”品牌的銷量就更少。

    即智能投影市場(chǎng)形成了20家頭部企業(yè)，瓜分DLP、LCD等技術(shù)產(chǎn)品超過(guò)7成以上份額，其它數(shù)百家品牌僅僅占兩成多份額的局面。再此背景下，“其它類”中的百個(gè)品牌的生存之道會(huì)是什么“可想而知”！

    入門(mén)容易、生存不易、投機(jī)不斷

    “最少幾十萬(wàn)塊錢(qián)就能運(yùn)作一個(gè)LCD智能投影品牌！”行業(yè)人士對(duì)智能投影圈的品牌亂象如此表示。

    實(shí)際上，智能投影行業(yè)的品牌雖多，但是七成以上都集中在LCD投影市場(chǎng)。這是因?yàn)闊o(wú)論是DLP、3LCOS還是3LCD技術(shù)的光閥，上游技術(shù)門(mén)檻都較高、甚至具有技術(shù)壟斷，上游產(chǎn)業(yè)鏈可以有效掌控行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，并避免惡意競(jìng)爭(zhēng)和惡意品牌行為。

    但是，作為中低端產(chǎn)品的代表單片式LCD投影技術(shù)，自誕生以來(lái)就不是一個(gè)技術(shù)壟斷性市場(chǎng)格局，也不是一個(gè)上游廠商具有強(qiáng)力控制力的市場(chǎng)格局——事實(shí)上，個(gè)別液晶面板企業(yè)推出單片式LCD投影光閥后，反而需要更多的下游合作者幫其“拉貨”。這導(dǎo)致，產(chǎn)業(yè)鏈上，上游、中游和整機(jī)OEM企業(yè)，都需要更多的下游品牌“通力合作”。結(jié)合國(guó)內(nèi)龐大的電子、液晶、光學(xué)和投影產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)成了單片式LCD智能投影極其低的貼牌產(chǎn)品入門(mén)門(mén)檻。

    “國(guó)內(nèi)單片式LCD投影產(chǎn)業(yè)規(guī)模是龐大的�！毙袠I(yè)人士透露，內(nèi)外銷結(jié)合這個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能早已超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)之多。但是，長(zhǎng)期以來(lái)這類產(chǎn)品受制于技術(shù)能力限制：主要是單片式LCD的尺寸、PPI分辨率、開(kāi)口率指標(biāo)限制，和LED光源效能限制，產(chǎn)品性能被局限在中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)企業(yè)幾乎沒(méi)有“足夠利潤(rùn)”建立起品牌壁壘，也缺乏外部資本愿意投入這樣一個(gè)“看起來(lái)像落后產(chǎn)能（和DLP等技術(shù)比較）”的產(chǎn)業(yè)。

    所以，單片式LCD投影企業(yè)必須在激烈的、大量競(jìng)爭(zhēng)中首先努力生存下來(lái)。而后者進(jìn)一步促成了行業(yè)運(yùn)作的不規(guī)范性。甚至出現(xiàn)了一些“宇宙牌香煙”的案例�！�—追求短平快，實(shí)在不行換一個(gè)品牌，成為了很多從業(yè)者的選擇。

    其中，除了壓低產(chǎn)品成本導(dǎo)致的品質(zhì)低劣、體驗(yàn)差等問(wèn)題之外，包括傍名牌和虛標(biāo)為主的虛假宣傳，成為“短平快”的主要手段：

    例如，“極米堅(jiān)果”這個(gè)品牌就傍上了DLP智能投影前兩名極米和堅(jiān)果的商標(biāo)。這顯然是違法和侵權(quán)行為。再例如，騰訊極光有與創(chuàng)維、愛(ài)普生合作智能投影產(chǎn)品線，也有聯(lián)名品牌產(chǎn)品推出；天貓系有天貓魔屏這個(gè)品牌的智能投影在售——對(duì)此，一些其它品牌也看到了“商機(jī)”，紛紛在自己的產(chǎn)品介紹、名稱中蹭“天貓”、“騰訊”、“騰訊極光”字眼。其中，天貓和騰訊等品牌與智能投影沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，反而可能是智能投影內(nèi)容和應(yīng)用平臺(tái)的“內(nèi)容之一”。因此傍這兩個(gè)品牌拉高自身山寨品牌格調(diào)的同時(shí)，卻難以產(chǎn)生嚴(yán)重法律后果。

    另一方面虛標(biāo)和夸大宣傳也是很多企業(yè)投機(jī)的主要手段。如創(chuàng)造出光源亮度、源頭亮度、真實(shí)亮度等差異化名詞，混淆投影機(jī)的投射亮度含義。這樣的前提下，宣傳上8000亮度的產(chǎn)品，可能與250亮度的產(chǎn)品是完全一樣的設(shè)備——不了解情況的消費(fèi)者很容易被前者的8000流明亮度的參數(shù)左右。

    “入門(mén)容易、生存不易、投機(jī)不斷”可謂之單片式LCD投影中低層企業(yè)生存的基本面貌和現(xiàn)狀。這種格局當(dāng)然不是健康的、也不是可以長(zhǎng)期維系的，是需要撥亂反正的。

    扳倒李鬼，單片式LCD投影到了需要去偽存真時(shí)刻

    “智能投影行業(yè)巨大的尾部品牌的去偽存真是一個(gè)系統(tǒng)性工程！”這需要行業(yè)企業(yè)、品牌、上下游、第三方機(jī)構(gòu)，協(xié)會(huì)和電商平臺(tái)等聯(lián)動(dòng)，也需要執(zhí)法和司法力量的有效介入和應(yīng)用。極米準(zhǔn)備對(duì)“極米堅(jiān)果”動(dòng)用法律武器，將是必然的一環(huán)，卻不會(huì)是唯一的一環(huán)；動(dòng)用法律武器是強(qiáng)有力的戰(zhàn)斗方案，但是卻不會(huì)是唯一“有力”的武器。

    實(shí)際上，行業(yè)專家更多呼吁是“正本清源”。即在供給端形成高效、高質(zhì)量的供給體系，滿足不同消費(fèi)層的消費(fèi)者選擇。這方面，大品牌需要進(jìn)一步下沉產(chǎn)品，滿足千元市場(chǎng)的消費(fèi)需求。也需要在需求端教育市場(chǎng)，包括協(xié)會(huì)、媒介、品牌公關(guān)營(yíng)銷部門(mén)和電商平臺(tái)要形成合力，塑造有利于良幣、批評(píng)和窮追猛打劣幣的行業(yè)氛圍、消費(fèi)意識(shí)；行業(yè)頭部企業(yè)要帶頭承擔(dān)消費(fèi)教育和市場(chǎng)教育的責(zé)任與投入主體義務(wù)。

    同時(shí)，實(shí)現(xiàn)智能投影產(chǎn)業(yè)真正高質(zhì)量、又快又好發(fā)展也需要“核心的、硬核的”產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)：目前，在新一代單片LCD光閥、新一代LED光源支撐下，單片式LCD投影已經(jīng)擁有了告別“低價(jià)必低質(zhì)”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)。一旦單片式LCD投影技術(shù)能夠產(chǎn)生更具有價(jià)值、更具有高體驗(yàn)感的普及型消費(fèi)產(chǎn)品，也就到了這個(gè)細(xì)分賽道產(chǎn)生品牌領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)正本清源的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的關(guān)口”。

    近兩年以來(lái)，包括知麻、微影、小明等一批新秀單片式LCD投影品牌崛起；天貓魔屏、騰訊極光也在積極介入單片式LCD投影技術(shù)陣營(yíng)，初步形成了一個(gè)“有定位、有更高目標(biāo)、有文化和內(nèi)涵形象”的單片式LCD投影“良幣集團(tuán)”。即智能投影行業(yè)向更健康的方向發(fā)展，有了充足的技術(shù)基礎(chǔ)、行為主體基礎(chǔ)�，F(xiàn)在是到了“大張旗鼓打李鬼的時(shí)候了”！

    綜上所述，智能投影市場(chǎng)中LCD品牌占據(jù)6成，單片LCD產(chǎn)品中“其它品牌”近兩百家占據(jù)其4成份額。這是智能投影行業(yè)亂象的最大“毒瘤”所在地，也是行業(yè)打李鬼的核心戰(zhàn)場(chǎng)。我們期望看到行業(yè)上下游，無(wú)論是哪個(gè)技術(shù)類型、哪個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)、哪個(gè)利益陣營(yíng)的企業(yè)都在這場(chǎng)“正本清源”之戰(zhàn)中站對(duì)位、團(tuán)結(jié)努力，共樹(shù)行業(yè)新風(fēng)、共拓行業(yè)新格局。