智能投影：第三渠道崛起的“禍與�！�

    “除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)、線下實(shí)體渠道之外，以抖音、快手等為代表的‘新的第三支柱渠道’，正在成為改變智能投影產(chǎn)業(yè)格局的新生力量”。特別是2022年4月份，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，新興電商平臺(tái)占整體線上監(jiān)測(cè)份額已達(dá)21％，環(huán)比上月提升3％�！暗谌�渠道之爭”，已經(jīng)成為行業(yè)性的戰(zhàn)略話題。

    抖音、快手等渠道“半年就崛起了”

    從智能投影銷售的歷史看，短視頻平臺(tái)電商是“直播購物”的再一次“轉(zhuǎn)戰(zhàn)升級(jí)”。也是短視頻平臺(tái)這兩年來“流量變現(xiàn)”的一個(gè)有益嘗試。

    對(duì)于智能投影機(jī)、特別是圈內(nèi)的新興品牌而言，入駐剛剛搭建的“新渠道體系”，無疑可以避免在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的“與市場(chǎng)強(qiáng)手爭奪有限資源”的尷尬。同時(shí)，也可以充分利用短視頻作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)應(yīng)用之一的“流量”效果，實(shí)現(xiàn)快速的曝光和人口覆蓋。

    在受眾圈上，行業(yè)人士甚至指出：短視頻平臺(tái)電商依托于“短視頻消費(fèi)群”，這個(gè)群體具有的交際特點(diǎn)、應(yīng)用方式、文化和思維規(guī)律，也比較適合“智能投影”這種增值性新生品類產(chǎn)品——進(jìn)而構(gòu)成“新奇的內(nèi)容平臺(tái)電商與新奇的硬件設(shè)備應(yīng)用”之間的價(jià)值共振。這種內(nèi)在的切合度，被認(rèn)為是“新興電商”作為智能投影第三渠道，快速崛起的關(guān)鍵之一。

    例如，2021年大規(guī)模上市的行業(yè)新品牌知麻，利用新興渠道優(yōu)勢(shì)，疊加年輕潮流的產(chǎn)品定位和更高的產(chǎn)品性能表現(xiàn)，已經(jīng)快速崛起成單片式LCD投影的新品牌領(lǐng)袖、第二集團(tuán)王者、增速之冠，并被認(rèn)為有可能在未來成為單片式LCD投影市場(chǎng)頭部領(lǐng)袖。——在知麻的例子上，可以看到智能投影品牌競爭、智能投影技術(shù)創(chuàng)新競爭、傳統(tǒng)電商和新興電商之間的競爭，形成的資源聚焦效應(yīng)和品牌推動(dòng)力量。

    恰是這些有利因素，讓新興電商這個(gè)第三渠道在智能投影板塊快速崛起。2021年度四季度嘗試突破了線上市場(chǎng)占比一成的地位、2022年4月份進(jìn)一步突破線上市場(chǎng)占比超2成的市場(chǎng)地位。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，2022年第四季度，新興電商市場(chǎng)可能占據(jù)智能投影線上渠道份額的35%左右，進(jìn)一步確立其“主流渠道”的地位。

    而隨著新興電商份額，最近六七個(gè)月內(nèi)的快速提升，更多的家用投影品牌、智能投影機(jī)廠商也正在入駐抖音、快手等電商平臺(tái)，并掀起一輪“第三渠道之戰(zhàn)”。這將進(jìn)一步強(qiáng)化這些新興電商品牌的“后期成長能力”。

    特定傳播方式和對(duì)象，決定了眼下“第三渠道”智能投影產(chǎn)品亂象

    在新興電商平臺(tái)上，既有新渠道的崛起、新渠道對(duì)智能投影產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用，以及新渠道和新品牌共振形成的行業(yè)新勢(shì)力；同時(shí)也會(huì)存在眾多的“亂象”。

    例如，新興渠道品牌正在重演傳統(tǒng)電商市場(chǎng)，智能投影產(chǎn)品早期發(fā)展中的“低質(zhì)”亂象。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，新興渠道上，4月千元以下產(chǎn)品合計(jì)份額達(dá)93％——而過去多年，智能投影行業(yè)均價(jià)維持在2000-2300元；2021年下半年單片式LCD大爆發(fā)以來，均價(jià)低點(diǎn)也維持在1500元左右。

    由此可見，93%的千元以下價(jià)位，基本意味新興型電商渠道的產(chǎn)品以“低亮度、低性能”的百元機(jī)為主導(dǎo)。這與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，智能投影產(chǎn)品不斷向高性能產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)形成了鮮明對(duì)比！實(shí)際上，直播電商已經(jīng)成為白牌、廠牌、掛牌等產(chǎn)品的新的集中地。這些產(chǎn)品中不乏大量的“宇宙牌香煙”式的案例。

    “低價(jià)格+視頻和直播的引流方式，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生短期的高信任性沖動(dòng)消費(fèi)！”業(yè)內(nèi)專家指出，這雖然推動(dòng)了行業(yè)市場(chǎng)的普及，但是卻也最終極大的拉低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，進(jìn)而有損智能投影產(chǎn)品的整體形象。

    新興的短視頻電商平臺(tái)的流量呈現(xiàn)的人群規(guī)模、頻度都高于傳統(tǒng)電商，特別是在四、五線，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)更是如此。這就引領(lǐng)智能投影這一新品類、窄眾產(chǎn)品進(jìn)入了更廣闊的大眾，尤其是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者視野。這些新開拓的消費(fèi)市場(chǎng)人群，往往對(duì)智能投影產(chǎn)品缺乏理性的認(rèn)知、缺少技術(shù)層面的理解，更容易受到包括圖片、語音、視頻等素材“打造和勾勒”的“美好大屏體驗(yàn)”的誘惑（這些營銷工具或有夸大，或有技術(shù)上處理后的效果加成）。加之很多產(chǎn)品價(jià)位只有幾百元，消費(fèi)者往往不會(huì)“過多研究和分析”，而是迅速實(shí)施消費(fèi)行為。

    但是，這樣的新興電商渠道格局，必然讓眾多采購了“低價(jià)格、低亮度”智能投影產(chǎn)品的消費(fèi)者“無法體驗(yàn)到優(yōu)秀產(chǎn)品的魅力”，甚至對(duì)智能投影形成誤解：短期帶來的產(chǎn)品市場(chǎng)普及推動(dòng)價(jià)值，可能難以彌補(bǔ)消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知層面的長期價(jià)值損失。

    “不要讓第三渠道、新興電商成為‘壞了智能投影名頭’的溫床”，行業(yè)人士呼吁現(xiàn)在是更多的“主流和負(fù)責(zé)任的品牌”大力打入新興電商市場(chǎng)的時(shí)候了——用更好的產(chǎn)品、正能量，推動(dòng)新興電商渠道用戶，對(duì)智能投影的認(rèn)知升級(jí)，讓“良幣驅(qū)逐劣幣”，進(jìn)而把新興電商渠道、直播帶貨和短視頻營銷的能量，真正集中到行業(yè)市場(chǎng)的又好又快發(fā)展上來，這是目前智能投影產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新課題。

    無論渠道風(fēng)向如何，行業(yè)大勢(shì)必然是“品質(zhì)優(yōu)先”

    與4月份新興電商平臺(tái)上占比93%的千元級(jí)數(shù)據(jù)形成對(duì)比的是，4月份整個(gè)線上市場(chǎng)千流明以上產(chǎn)品份額達(dá)21．9％，較去年同期增加8個(gè)百分點(diǎn)，亮度升級(jí)趨勢(shì)明顯。投影業(yè)一直有“買投影就是買亮度”、“一分亮度一分價(jià)”的規(guī)律。占比兩成多的千流明以上產(chǎn)品，售價(jià)分布在3000-8000元。

    “買昂貴產(chǎn)品的消費(fèi)者和買百元機(jī)的消費(fèi)者基本一樣多，但是得到的體驗(yàn)必然是天壤之比�！倍�且這種消費(fèi)差異還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。例如，近期多個(gè)頭部智能投影品牌紛紛布局4K旗艦新品、海信旗下年輕態(tài)品牌Vidda更是帶來了全球首臺(tái)4K全色激光智能微投C1。強(qiáng)者創(chuàng)新向上的趨勢(shì)，與消費(fèi)者追求大屏震撼性的趨勢(shì)不謀而合，真正代表了行業(yè)發(fā)展的未來。

    據(jù)研究，2021年含激光電視和傳統(tǒng)家庭影院投影在內(nèi)的中高端家投市場(chǎng)規(guī)模首破百萬臺(tái)銷量。預(yù)計(jì)，2022年這一數(shù)據(jù)將超過150萬。中高端家投需求將以50%的成長速度，超過投影市場(chǎng)自身增幅很多。特別是四月份，線上智能投影千流明以上產(chǎn)品占比超過兩成，銷量幾乎翻番，更是足以支撐中高端家投需求市場(chǎng)更上一層樓。

    對(duì)于“需求和創(chuàng)新向品質(zhì)端不斷升級(jí)這件事”，第三渠道、新興電商平臺(tái)不會(huì)是“例外之處”。行業(yè)人士指出，指望利用新興電商平臺(tái)的興起機(jī)會(huì)、利用智能投影下沉市場(chǎng)開拓的歷史契機(jī)，去賺快錢，學(xué)“宇宙牌香煙”必然是一條“死路”。未來的智能投影市場(chǎng)一定能夠“排除低價(jià)、劣質(zhì)、虛假宣傳”的所有“膿毒”。在這點(diǎn)上需要目前更多新興電商渠道市場(chǎng)參與者“三思而行”，用品質(zhì)升級(jí)真正將“第三渠道”建設(shè)成智能投影“直播體驗(yàn)消費(fèi)”的“樂途”。