投影與頂流：我們要拿“易烊千璽”改改命

    “易烊千璽”，這是一個(gè)大屏君這種幾乎從來(lái)不關(guān)心娛樂圈和靚男美女的人，也曾經(jīng)聽說(shuō)過(guò)的名字。所以，不用調(diào)查，大屏君姑且直接認(rèn)定他為“頂流”了。

    近日，投影圈大佬極米，正式簽約易烊千璽。后者成為極米的全球品牌代言人。對(duì)于大屏君這個(gè)已經(jīng)近20年的老投影人而言，在記憶中，這將是“投影圈有史以來(lái)最大的營(yíng)銷事件”：投影產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入“搞大事”的時(shí)代了。

    投影要想“搞大”，缺什么補(bǔ)什么

    對(duì)于投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，近年的格局可謂“跌宕起伏”。例如，曾經(jīng)的第一大需求市場(chǎng)，最穩(wěn)定的細(xì)分行業(yè)，教育市場(chǎng)的需求量已經(jīng)大幅下滑，不及頂峰的十分之一。同時(shí)，商務(wù)市場(chǎng)也在步入教育市場(chǎng)的后塵：僅僅2020-2021年，兩年時(shí)間就可能萎縮超過(guò)半數(shù)。

    但是，另一面，家用市場(chǎng)正在以空前的趨勢(shì)崛起。從制造端看，海內(nèi)外市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)為全球每年至少提供1300萬(wàn)臺(tái)各式的家用投影機(jī)產(chǎn)品。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量看，家用板塊從2018年開始爆發(fā)，從年度百萬(wàn)臺(tái)銷量成長(zhǎng)到2021年可能達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。

    所以，一個(gè)顯著的事實(shí)是，10年前，商教市場(chǎng)占8成的投影，變成了現(xiàn)在家用占8成的新投影——這時(shí)候，極米引入易烊千璽這樣的流量代言，也就“水到渠成”了。對(duì)此，大屏君覺得，這將是整個(gè)家投行業(yè)又一次轉(zhuǎn)折的起點(diǎn)：

    第一，   從家投市場(chǎng)看，現(xiàn)在一年近500萬(wàn)的銷量不少。但是，從存量角度看，2010年全年不到20萬(wàn)的規(guī)模、2021年預(yù)期500萬(wàn)的規(guī)模、2018年剛剛突破100萬(wàn)的轉(zhuǎn)折——雖然大屏君沒有找到真正權(quán)威的數(shù)據(jù)，但是大約估計(jì)起來(lái)，行業(yè)存量市場(chǎng)規(guī)模也就在千萬(wàn)臺(tái)上下。這一數(shù)據(jù)，與同樣家庭視聽消費(fèi)品的彩電，近4億的存量比較，幾乎可以忽略。

    同時(shí)，考慮到這些存量家投中，相當(dāng)一部分（半數(shù)左右）是低端的單片式LCD機(jī)型。尤其是早起的LCD機(jī)型，體驗(yàn)感很差，很多產(chǎn)品買了之后用過(guò)一兩次就成了“吃灰”產(chǎn)品。實(shí)際家投市場(chǎng)活躍存量用戶數(shù)量，將比千萬(wàn)臺(tái)還要小很多。

    所以，這一點(diǎn)上大屏君的結(jié)論是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)還有很多人“根本不知道微投、家投、智能投影、激光電視投影”這些新品類的存在。而極米引入易烊千璽的代言，就是要將一個(gè)窄眾、專業(yè)性比較強(qiáng)的傳統(tǒng)投影形象，變成一個(gè)大眾、人人認(rèn)知和認(rèn)可的新形象。

    第二，   除了總體認(rèn)知的“普及面不夠”外，對(duì)于家投的應(yīng)用認(rèn)知也存在很大問題。大屏君上面一點(diǎn)已經(jīng)提到，家投市場(chǎng)充斥大量低品質(zhì)單片式LCD機(jī)型，這讓很多人“吃了虧”，潛在的形成了投影不好用的印象。

    同時(shí)，傳統(tǒng)的投影機(jī)的確不好用：調(diào)試安裝都不方便，功能也很單一。這與現(xiàn)在先進(jìn)家用投影，實(shí)現(xiàn)高度智能應(yīng)用、幾乎不需要專業(yè)調(diào)試，完全可以自動(dòng)做到各種光學(xué)校正，并具有完整的智能電視機(jī)功能，形成了很大差異。

    這方面，極米通過(guò)讓易烊千璽代言行業(yè)先進(jìn)產(chǎn)品，可以讓更多消費(fèi)者注意到“投影已經(jīng)大不一樣”的科技變化，真正將好的產(chǎn)品推向主流市場(chǎng)，起到為投影機(jī)“正名”的效果，從而實(shí)現(xiàn)從質(zhì)量端培育和培養(yǎng)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、改造傳統(tǒng)認(rèn)知、推動(dòng)新技術(shù)，新體驗(yàn)智能家投，包括激光電視、超短焦、高亮智能等新指標(biāo)產(chǎn)品的加速普及。

    在量和質(zhì)上，易烊千璽的代言都渴望帶來(lái)不錯(cuò)的收益！”大屏君覺得，極米這筆錢花得比較精明，也卡對(duì)了行業(yè)脈搏”。——對(duì)于家投，乃至整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這都是“缺什么就補(bǔ)什么”的精準(zhǔn)策略。

    家投的下一級(jí)段，不僅是技術(shù)之爭(zhēng)了

    智能家投的成長(zhǎng)之路并不順利。大屏君必須指出，2016年之前，各種家用投影都處于極其窄眾和“效果不理想”的狀態(tài)。

    比如，缺乏智能電視功能、調(diào)試過(guò)于專業(yè)、汞燈光源壽命不行、單片LCD低質(zhì)量產(chǎn)品太多太雜、高亮機(jī)型半數(shù)產(chǎn)品靠800*600的低分辨率商教機(jī)型充數(shù)……幾乎可以說(shuō)，不解決這些問題中的大部分，也就不會(huì)有以后家用投影的爆發(fā)式成長(zhǎng)，不會(huì)有2021年沖刺500萬(wàn)臺(tái)的大市場(chǎng)。

    即，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，智能家投市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力就是不斷進(jìn)步的技術(shù)、不斷提升的品質(zhì)、不斷升級(jí)的應(yīng)用價(jià)值：但是，大屏君覺得，對(duì)于入門和中等需求的用戶，產(chǎn)品純技術(shù)更迭與進(jìn)步的“難度必然越來(lái)越大”。智能家投已經(jīng)到了技術(shù)比較成熟的階段，未來(lái)的發(fā)展必然不能在簡(jiǎn)單由“技術(shù)創(chuàng)新”唯一引擎，“暴力破局”。

    需要更為精細(xì)、精準(zhǔn)和全方位的市場(chǎng)營(yíng)建：這是智能家投市場(chǎng)的未來(lái)“之路”。這其中，品牌的粉絲號(hào)召力，人群滲透力，間接美譽(yù)度，都是必不可少的一環(huán)。易烊千璽對(duì)極米的代言，就是這樣一種競(jìng)爭(zhēng)思路轉(zhuǎn)折的必然產(chǎn)物。

    從受眾看，易烊千璽是年輕粉圈的殺手級(jí)偶像，對(duì)于提升智能投影在95后、00后人群中的滲透具有極高的價(jià)值。2019年開始，90后取代80后，成為家投的主要消費(fèi)群。未來(lái)00后的Z時(shí)代也會(huì)演繹這種，主流消費(fèi)群迭代的過(guò)程。易烊千璽則能幫助極米，乃至整個(gè)智能投影圈，鎖定“新年輕”一代的市場(chǎng)需求紅利。

    80后現(xiàn)在開始進(jìn)入40歲+的中年時(shí)代、90后是30+的人群、00后進(jìn)入20+時(shí)代：消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品認(rèn)知人群結(jié)構(gòu)，將逐步改變智能投影主要屬于年輕人的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，進(jìn)而形成老中青三代接力，全面推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)向全年齡層消費(fèi)升級(jí)的“新格局”。這個(gè)新格局，大屏君認(rèn)為，將推動(dòng)一個(gè)千萬(wàn)臺(tái)銷量的年度投影市場(chǎng)的最終形成。

    另一方面，易烊千璽的受眾圈也不僅僅是年輕圈層。還包括中年和老年婦女——這部分人群此前幾乎是家投產(chǎn)品的“隔絕戶”。通過(guò)易烊千璽的代言，極米可能在這一消費(fèi)群中樹立產(chǎn)品和品牌的新形象，進(jìn)而打開增量的新空間。

    同理，智能投影是一個(gè)比較男性化的商品；而易烊千璽的粉絲群女性比高達(dá)6成。這一反差可以彌補(bǔ)極米、乃至智能家投在整個(gè)女性群體中的認(rèn)知和滲透度。

    大屏君查詢到這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，2019年度（截至7月）易烊千璽代言的蒙牛GO暢乳酸菌貢獻(xiàn)率高達(dá)38.9%，喜馬拉雅APP貢獻(xiàn)率近30%。大屏君希望看到極米也會(huì)取得這樣的成績(jī)。甚至，期望易烊千璽能夠進(jìn)一步激活投影家用這個(gè)品類在00后人群、以及女性人群、中老年女性等此前弱勢(shì)市場(chǎng)人群中的消費(fèi)潛力。

    如果這些目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)，易烊千璽帶來(lái)的不僅是極米的“戰(zhàn)略升級(jí)”；也是整個(gè)家投圈的戰(zhàn)略升級(jí)：易烊千璽為智能家投帶來(lái)的光環(huán)，會(huì)照耀整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)鏈。這也算是極米作為行業(yè)一哥創(chuàng)造的“公共價(jià)值”。

    總之，家投正在進(jìn)入從開始放量、技術(shù)驅(qū)動(dòng)為主，到最終成為普及產(chǎn)品、大眾產(chǎn)品，全面競(jìng)爭(zhēng)維度升級(jí)的新階段。易烊千璽代言只是這一過(guò)程的開始，不會(huì)是結(jié)束。讓投影圈和大屏君一起，來(lái)真正擁抱投影家用市場(chǎng)的新時(shí)代吧！