過獨(dú)木橋：傳統(tǒng)投影大牌們的戰(zhàn)術(shù)

    “如果與大陸本土新品牌拉不開‘差距’，這仗就會(huì)很難打！”這是一位傳統(tǒng)投影品牌的元老的“問心”之語。

    近年來，本土投影新秀和國(guó)際傳統(tǒng)大牌之間的競(jìng)爭(zhēng)問題討論的已經(jīng)很多。尤其是2020年，新冠疫情下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)汞燈為代表的投影傳統(tǒng)需求萎縮嚴(yán)重，個(gè)別品牌銷量損失過半。讓此前的新老品牌的“競(jìng)合”關(guān)系，一下在“日益狹窄”的通道中變成了“生死較量”。這時(shí)候，傳統(tǒng)投影大佬如何反擊，就成了一個(gè)“必然的話題”。

    “越走越窄的戰(zhàn)場(chǎng)，要有過獨(dú)木橋的準(zhǔn)備”

    IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)2020年商用投影機(jī)出貨量117萬臺(tái)，同比下降36%。其中，政教市場(chǎng)同比萎縮超過40%，商務(wù)市場(chǎng)下降32%，工程機(jī)則也下跌了29%�！�—這個(gè)數(shù)據(jù)幾乎讓傳統(tǒng)投影消費(fèi)市場(chǎng)一下子回到了“十年之前”。如果扣除近二十萬臺(tái)的激光產(chǎn)品，汞燈投影2020年的銷量已經(jīng)大幅低于十年前的2010年！

    最為可怕的事情并非“我的數(shù)據(jù)不好了”，而是“市場(chǎng)還不賴的細(xì)分場(chǎng)景，我的數(shù)據(jù)也很糟糕”！這就是占據(jù)傳統(tǒng)投影市場(chǎng)需求第一位的商務(wù)會(huì)議機(jī)型，在2020年遭遇了交互平板更大的挑戰(zhàn)——交互平板從教育市場(chǎng)到商用市場(chǎng)，對(duì)投影機(jī)的需求壓迫日益嚴(yán)重：

    根據(jù)洛圖科技統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2020年國(guó)內(nèi)大陸交互平板市場(chǎng)出貨量達(dá)169．4萬臺(tái),同比上升12．7%。其中,教育交互平板出貨126．1萬臺(tái),同比微增2．8%;商用交互平板出貨43．2萬臺(tái),同比增幅達(dá)56．5%�！�—即商用會(huì)議投影機(jī)的損失，幾乎大部分“轉(zhuǎn)化成了交互平板、液晶大屏的銷量”：這樣的市場(chǎng)損失，是在疫情后無法“反彈恢復(fù)”的。

    “2021年，工程市場(chǎng)肯定能大幅度恢復(fù)、教育市場(chǎng)不容太樂觀、商務(wù)應(yīng)用則依然處于下降通道！”業(yè)內(nèi)專家判斷，在傳統(tǒng)投影需求的：大尺寸液晶替代性、激光光源對(duì)汞燈替代性、細(xì)分市場(chǎng)需求在內(nèi)循環(huán)型經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換等變化過程中，傳統(tǒng)投影的大商用市場(chǎng)規(guī)模，很難有信心在2021年恢復(fù)增長(zhǎng)。

    尤其是從品牌結(jié)構(gòu)角度看，整個(gè)傳統(tǒng)需求市場(chǎng)雖然，依然是“日系、臺(tái)系”的天下，但是激光這個(gè)朝陽板塊，位次卻出現(xiàn)了很大的變化。例如光峰、索諾克、視美樂等品牌正在加速崛起�！�—激光家用市場(chǎng)外資干不過內(nèi)資的景象，有復(fù)制到商用市場(chǎng)的可能。特別是，當(dāng)外資品牌的所謂大商用市場(chǎng)份額領(lǐng)先，更多建立在“汞燈”機(jī)型上的時(shí)候，這種領(lǐng)先很難被認(rèn)為是“優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)”。

    “未來，傳統(tǒng)投影市場(chǎng)的路在哪里？也許就是百萬臺(tái)檔次的激光市場(chǎng)！”這樣的場(chǎng)景已經(jīng)可以窺見。2020年，工程應(yīng)用基本完成了激光化的轉(zhuǎn)型、商務(wù)會(huì)議應(yīng)用激光機(jī)型的價(jià)格也下降到與傳統(tǒng)汞燈可比的層面、教育市場(chǎng)上激光產(chǎn)品需求萎縮顯著小于汞燈產(chǎn)品，市場(chǎng)趨勢(shì)格外分明……

    汞燈機(jī)型優(yōu)勢(shì)日益消失的傳統(tǒng)投影品牌，勢(shì)必走上與本土新興業(yè)者“共過”獨(dú)木橋的競(jìng)爭(zhēng)格局。尤其是當(dāng)“傳統(tǒng)大商用”的規(guī)模更小的時(shí)代，這一場(chǎng)“狹窄戰(zhàn)場(chǎng)”的較量并不會(huì)輕松。

    國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)是特例，考驗(yàn)傳統(tǒng)品牌智慧

    “全球投影市場(chǎng)一年900萬臺(tái)的規(guī)模，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占了全球45%的比例！”由此比例看起來，“任何投影品牌都不能輕言放棄國(guó)內(nèi)大陸投影市場(chǎng)！”但是，這不是事實(shí)的全部。

    實(shí)際上，本土投影銷量很高的誘因之一是“家用著實(shí)太火”。尤其是激光電視、LED智能投影，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額占比，都遠(yuǎn)超過全球市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)（2020年國(guó)內(nèi)家用投影市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)以上）。即，如果單看傳統(tǒng)投影市場(chǎng)、大商用的需求，國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)在全球的重要性就要下降近一半。

    這使得，如果傳統(tǒng)外資品牌，在國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)沒有建樹，那么國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)對(duì)其全球格局的影響系數(shù)就會(huì)顯著下降。而企圖在家用市場(chǎng)有所作為，那么國(guó)內(nèi)大陸市場(chǎng)就顯示是必爭(zhēng)之地。

    類似的，還可以在一些更細(xì)分的市場(chǎng)做出這種“結(jié)構(gòu)化判斷”：如，國(guó)內(nèi)大陸，已經(jīng)擁有電影熒幕8萬塊，且還在以較高的速度增長(zhǎng)——這就使得索尼、NEC等日系投影中擁有數(shù)字放映機(jī)產(chǎn)品線的品牌，必然要重視中國(guó)大陸這一全球最大的數(shù)字電影放映機(jī)市場(chǎng)。同理，在工程應(yīng)用市場(chǎng)，比如文娛、高教等行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增量與存量都已經(jīng)是“全球NO.1”，重視工程市場(chǎng)的投影品牌，不得不“緊抓”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。

    與全球格局比較，國(guó)內(nèi)投影需求在工程、家用兩市場(chǎng)熱度更高；同時(shí)，商教市場(chǎng)受到大尺寸液晶擠壓也更嚴(yán)重�！边@種“特殊的格局”考驗(yàn)品牌們應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的智慧。特別是與本土創(chuàng)新品牌的崛起趨勢(shì)結(jié)合（全球其它投影市場(chǎng)幾乎沒有傳統(tǒng)國(guó)際品牌之外的新品牌崛起潮），讓傳統(tǒng)投影巨頭的選擇更為“差異化”：

    例如，部分傳統(tǒng)國(guó)際品牌呈現(xiàn)出“轉(zhuǎn)向主攻工程”的市場(chǎng)方向。日益對(duì)商教市場(chǎng)、家用市場(chǎng)等“價(jià)格戰(zhàn)突出”的領(lǐng)域“資源投入減少”。特別是與本土創(chuàng)新品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，這些企業(yè)強(qiáng)調(diào)“向上”發(fā)展的路徑。如夏普NEC2021年的商教產(chǎn)品，將K12細(xì)分市場(chǎng)機(jī)型亮度向4000+流明升級(jí)；再例如，麗訊、奧圖碼等臺(tái)系品牌，加強(qiáng)20000流明上下工程產(chǎn)品線的布局。——用更高的技術(shù)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)本土創(chuàng)新品牌的“水土”優(yōu)勢(shì)。

    再例如，也有國(guó)際品牌，依然看好在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全線發(fā)展可能，其市場(chǎng)產(chǎn)品線日益突出家用+工程的“雙熱度”，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求趨勢(shì)高度重合。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2020年愛普生在國(guó)內(nèi)家用燈泡家用機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到42%，這么高的份額決定了愛普生必然會(huì)對(duì)家用“押寶”：事實(shí)上，兩年以來家用激光機(jī)型創(chuàng)新上，愛普生走在了所有外資巨頭的前面。

    “在細(xì)分市場(chǎng)重新定位：這是面對(duì)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變，面對(duì)本土品牌崛起、家用和工程高熱度、商教低熱度、激光和LED加速替換汞燈趨勢(shì)，外資品牌的選擇。”10年前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愛普生、索尼等很多外資品牌的基本格局是“每個(gè)細(xì)分應(yīng)用市場(chǎng)都很強(qiáng)”；未來，這些品牌的策略將顯著的不同于“廣灑水”的歷史，而是體現(xiàn)出“更多的專注性”。

    從市場(chǎng)現(xiàn)有格局看，投影行業(yè)已經(jīng)沒有哪個(gè)品牌所有產(chǎn)品線都強(qiáng)，即便風(fēng)頭最盛的本土創(chuàng)新品牌，也不是全能王：例如極米，也只是在LED智能投影上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、光峰的優(yōu)勢(shì)更多集中在數(shù)字放映機(jī)等高端工程、激光投影銷量第一的海信主要依靠激光電視、大商用市場(chǎng)領(lǐng)頭羊索諾克則沒有進(jìn)入家用市場(chǎng)……更何況國(guó)際大牌，作為外來戶，在一些細(xì)分市場(chǎng)水土不服、競(jìng)爭(zhēng)不過本土企業(yè)，就更沒啥丟人的。

    “市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)化、精細(xì)場(chǎng)景中做道場(chǎng)！”這是目前國(guó)內(nèi)投影行業(yè)品牌聚焦和競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)律。內(nèi)資外資都要服從這一規(guī)律�！按笫袌�(chǎng)百花齊放、小領(lǐng)域一枝獨(dú)秀”的投影圈新格局正在形成�；蛟S這只是行業(yè)不平衡發(fā)展和新秀品牌崛起過程中的“中間態(tài)”。但是，至少短期內(nèi)“這種中間態(tài)”不會(huì)改變，更需要所有品牌認(rèn)知和對(duì)待。