LED投影從散裝走向整裝的“新階段”

    投影行業(yè)經(jīng)歷了一個比較困難的2020年，行業(yè)增長創(chuàng)造10年來最低幅。正在面臨一個充滿不確定性的2021年，是恢復(fù)增長，還是繼續(xù)增幅下滑成為一個疑問。這一背景下，行業(yè)唯一“成長花旦”LED智能投影的第一品牌極米，正在備戰(zhàn)IPO：國內(nèi)投影圈，民族創(chuàng)新品牌從未如此強(qiáng)大，具有C位霸氣……

    種種情景都說明，投影業(yè)、尤其是本土市場正在進(jìn)入一個“轉(zhuǎn)折”的新階段。特別是近年來的成長明星，LED智能投影，也在面臨嶄新的市場挑戰(zhàn)。

    數(shù)據(jù)背后的秘密

    2020年，國內(nèi)智能投影市場成長性出現(xiàn)一個轉(zhuǎn)折性標(biāo)志：即在2018和2019年連續(xù)兩年成長百萬臺之后，增量加速下滑。洛圖科技發(fā)布的《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，2020年中國智能投影市場銷量為372萬臺，同比增長15%，銷額為87.8億元，同比增長12%。

    LED投影市場的增長率過去幾年從高于100%，連續(xù)走到了70%，40%和15%的臺階。行業(yè)高速增長期已經(jīng)明確的結(jié)束，成為一個顯著的共識。

    但是，另一個細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)卻走出了相反的規(guī)律：即1000+高亮度LED智能投影市場銷量從10萬臺、到35萬臺，再到2020年的近80萬臺。高亮LED投影份額占比提升、絕對增量增長、增幅遠(yuǎn)高于同期整體市場成長性。LED投影行業(yè)的“高端化”趨勢分外明顯。

    特別是，行業(yè)領(lǐng)頭羊極米和堅果，表現(xiàn)出“銷售額占比”較“銷售量”占比顯著高出六七個百分點的趨勢；二者合計占據(jù)市場銷售額過半——而LED智能投影市場早期，二者的市場之和，在銷售額和銷售量上是“雙過半”。這一數(shù)據(jù)變化差異說明，行業(yè)市場分層現(xiàn)象明顯：千元以下機(jī)型、千元到兩千元機(jī)型、兩千元以上機(jī)型的品牌格局完全不同。

    2020年，LED投影的數(shù)據(jù)還提供了一個非常有意思的變化：即1500元以下產(chǎn)品和2500元以上產(chǎn)品的增幅明顯。反而中間價位機(jī)型呈現(xiàn)出“增速更低”的態(tài)勢。即，需求高端產(chǎn)品的消費者在變多；同時，疫情下的居家宅經(jīng)濟(jì)也促進(jìn)了超廉價產(chǎn)品的成長。

    特別是在高端產(chǎn)品高增長的趨勢，極米和堅果兩大領(lǐng)頭羊，結(jié)束了過去四年“市場份額”占比持續(xù)下降的局面，市場份額占比“略有上升”——行業(yè)人士認(rèn)為，這基本意味著LED投影的新品牌加盟期結(jié)束了、風(fēng)口時代豬都能飛的機(jī)遇窗關(guān)閉了：新秀品牌對老牌巨頭的稀釋力在下降、市場低端品牌進(jìn)入淘汰期。

    從以上變化可以看到，在整體宏觀成長性下降的背景下，LED投影內(nèi)部卻在聚集“質(zhì)變”的能量。扣除疫情下特殊因素對低端產(chǎn)品的友好性，行業(yè)市場頗具有“頭部集中效應(yīng)”：即高端、高亮、主流品牌占比和市場話語權(quán)提升。這樣背景下，行業(yè)頭部企業(yè)的盈利能力也有所加強(qiáng)，市場看到更多的賺錢效應(yīng)。

    高質(zhì)量升級，LED投影的新機(jī)遇

    如果說過去5-6年，LED投影行業(yè)的本質(zhì)是‘?dāng)偞箫灐�；那么未來，特別是2021年開始市場的重心和根本任務(wù)，必然要聚焦到‘高質(zhì)量升級’上”。業(yè)內(nèi)專家指出，聚焦高品質(zhì)需求，已經(jīng)成為行業(yè)新時代的特征。

    從技術(shù)的角度看，LED光源能夠提供1000-3000流明范圍內(nèi)的亮度，這是LED智能投影高品質(zhì)升級的前提基礎(chǔ)。即1000+亮度是百英寸巨幕擁有較好效果的性能底線、3000+亮度則是進(jìn)入更多商用、教育市場，甚至用反射式短焦鏡頭和抗光幕做彩電式應(yīng)用產(chǎn)品的性能底線、1000-3000的亮度范圍也是傳統(tǒng)家用投影主要的亮度范圍。

    2018年之前，千流明以上的LED投影鳳毛麟角、價格高昂。主要集中在千流明以下產(chǎn)品的市場，在畫質(zhì)性能上必然大打折扣，在消費端的可用性和實際價值嚴(yán)重縮水。這樣的背景下，談高質(zhì)量發(fā)展一定是奢望：更多的是，那時候LED投影充當(dāng)?shù)闹皇巧贁?shù)人差異化的玩具，而不可能成為居家巨幕的主角選擇之一。

    所以，從市場角度看，高亮化的LED投影打開的是從“少數(shù)人差異化選擇”、到“多數(shù)人的居家巨幕可選技術(shù)之一”的潛在市場范圍變化：即從年輕一代、學(xué)生一族、驢友、宿舍一族市場，擴(kuò)大到滿足全社會主流人群家庭影院巨幕欣賞需求的更大“潛在市場范圍”。

    對此，顯著的例子是，2020年之前，家用汞燈投影市場始終保持穩(wěn)定，甚至略有成長。2020年在2000+亮度LED投影競爭下，家用汞燈投影機(jī)銷量幾乎腰斬。甚至，行業(yè)認(rèn)為，2020年激光電視成長性只有6%，也是因為高亮的LED投影與其市場重疊，形成了消費群競爭。

    即，沒有高亮性能的LED投影與激光電視、或者汞燈家用投影機(jī)就是“兩個截然不同的消費品”、面對完全不同的消費群。但是，現(xiàn)在這個界限消失了。這三個產(chǎn)品開始進(jìn)入“價位、形態(tài)、功能、目標(biāo)人群、場景”五重疊的新競爭時代——潛在市場基數(shù)更大，這是LED投影高亮化、覆蓋產(chǎn)品亮度區(qū)間變大后的顯著變化。這也將是LED投影行業(yè)二輪成長高峰的關(guān)鍵支撐。

    同時，LED光源高亮技術(shù)的突破，也帶來“低價格產(chǎn)品的高價值化”變化。即消費者用1000-1500元，究竟能買到什么，已經(jīng)日益有新的答案：包括移動辦公和商務(wù)、驢友機(jī)型、超輕便機(jī)型的性能提升，顯然也有助于進(jìn)一步穩(wěn)固，乃至拓展“低價格、低端”LED投影市場。

    也就是，LED投影的消費升級、高質(zhì)量發(fā)展，不僅僅是高亮的高品質(zhì)產(chǎn)品加速成長、市場占比提升；而是更包括整個產(chǎn)品線各個層級產(chǎn)品的“全面進(jìn)步”。

    LED投影從非主流到主流的變化

    傳統(tǒng)投影巨頭、甚至激光電視品牌這個新興板塊，長期以來都與LED投影創(chuàng)新品牌‘井水不犯河水’�！钡�是，這樣的局面現(xiàn)在不行了：2020年LED投影的高亮端吃掉了很大的激光電視的成長性，以及傳統(tǒng)汞燈家用投影半數(shù)份額；2021年開年宏碁就推出3000流明LED光源商務(wù)投影機(jī)，卡位LED高亮新市場……

    這種變化，使得投影行業(yè)的版圖，從早期的LED、激光電視、傳統(tǒng)投影，三個“互不干涉”的散裝陣營，日益向“互相進(jìn)入、必然競爭”的整裝時代前進(jìn)。同時，LED投影頭部巨頭份額的提升，亦蠶食廉價淘寶系品牌市場，導(dǎo)致LED投影和整個娛樂投影市場的“集中化”，推動散亂的LED投影產(chǎn)業(yè)日益“整裝”化發(fā)展。

    另一方面，日益低價的激光投影與日益高亮的LED投影也在推動新光源對汞燈光源替代進(jìn)程的最后一擊。行業(yè)技術(shù)格局從三元向二元轉(zhuǎn)變的里程碑就在眼前。這也將推動傳統(tǒng)投影廠商在創(chuàng)新和供給布局上，進(jìn)一步的升級。并最終帶來新興品牌和傳統(tǒng)投影巨頭產(chǎn)品線、技術(shù)線和市場目標(biāo)群之間的無差別整體競爭。

    綜上所述，作為行業(yè)增長量的主體和銷售量大頭的LED投影板塊的質(zhì)變，就是整個投影產(chǎn)業(yè)的質(zhì)變。2021年，LED投影究竟能走出多遠(yuǎn)、能產(chǎn)生多大的爆發(fā)力，也將是這一年投影產(chǎn)業(yè)最大的不確定性，以及最大的機(jī)遇所在。