中國2020年電視市場品牌格局漸明朗，爭奪已在明年

    全球最大的促銷季雙十一在中國落下帷幕。作為電視廠商的最后一波沖刺，雙十一收官之后，中國電視品牌在2020年的格局基本明朗。

    2020年雙十一亮點(diǎn)：TCL、小米、索尼雙十一期間，電視市場依舊是強(qiáng)者恒強(qiáng)的競爭態(tài)勢。值得一提的特點(diǎn)有三方面：第一，TCL強(qiáng)勢擠進(jìn)線上全平臺銷量/銷額TOP3；第二，小米電視零售超百萬臺，斬獲全平臺零售量額雙第一的同時(shí)，包攬98英寸、70英寸、60英寸三個(gè)尺寸段的銷量/銷額雙第一；第三，聚焦高端產(chǎn)品的索尼，排入全平臺銷額前五。

    連續(xù)三個(gè)季度領(lǐng)先，小米提前鎖定中國市場榜首根據(jù)洛圖科技（RUNTO）《中國大陸電視市場品牌出貨月度追蹤》顯示，2020年1-10月，中國七大品牌出貨3232萬臺，同比下降8.2%。僅有2個(gè)品牌同比實(shí)現(xiàn)上漲，其中，海爾是唯一增長2位數(shù)的品牌。2020年1-10月中國電視品牌市場出貨量

    數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺

    小米則延續(xù)2019年的強(qiáng)勢，2020年在中國市場連續(xù)三個(gè)季度保持領(lǐng)先。1-10月份，盡管同比下降，但總出貨量（含紅米）仍超過700萬臺，以百萬臺以上的優(yōu)勢提前鎖定年度第一。以此成績，盡管艱難，小米仍將是2020年唯一有可能摸到內(nèi)銷千萬的品牌。2020年1-10月小米電視國內(nèi)出貨量

    數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：萬臺

    2021年，小米電視預(yù)計(jì)將重新在海外的核心銷售地區(qū)如印度，俄羅斯等地發(fā)力。根據(jù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈預(yù)測，預(yù)計(jì)小米BP將超過2000萬臺，海外將和國內(nèi)平分秋色。若達(dá)成該BP，將對其他品牌造成極大壓力。

    平均尺寸上漲1.2寸，不及預(yù)期2020年，受上游面板廠商的推廣，電視品牌如TCL、小米、海信在超大尺寸的拉動(dòng)，以及消費(fèi)者的心理成長，中國電視市場平均尺寸上漲1.2英寸，達(dá)到51.7英寸，而同期全球市場為46.9英寸，上漲1.4英寸。全球及中國的平均尺寸上漲不及年初預(yù)期，原因在于：線下購買場景的減少導(dǎo)致了高端電視的尺寸結(jié)構(gòu)未能如期升級，同時(shí)，下半年的整機(jī)售價(jià)大幅提升以及體育促銷的缺失屬年初預(yù)測之外。2017-2021F 全球及中國TV平均尺寸變化

    數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO），單位：英寸

    在整體銷量和利潤無法保障的情況下，整體營收壓力迫使品牌商加大對超大尺寸的追逐。2021年，預(yù)計(jì)全球及中國均將恢復(fù)到1.8英寸以上的漲幅。一方面，奧運(yùn)會(huì)等體育賽事的回歸預(yù)期，疊加全球政經(jīng)形勢因美國大選結(jié)束后的消停。另一方面，Mini LED、QD、OLED等新技術(shù)產(chǎn)品將會(huì)在市場傾注更大的資源，而65寸以上是加載這些新技術(shù)的最佳尺寸。中國政府推行的《超高清行動(dòng)計(jì)劃》明確，2022年8K電視要占到5%的份額，8K至少要在75寸以上才能夠有人眼感覺到的優(yōu)勢。另外，也需將面板價(jià)格的回歸對大尺寸市場的刺激因素考慮在內(nèi)。

    TV面板價(jià)格或來到平衡點(diǎn)TV整機(jī)平均尺寸的增長，也是2020年TV面板售價(jià)增長的因素之一。當(dāng)然，TV面板出現(xiàn)長期的單邊上漲，且超過前期高點(diǎn)，是歷史上罕見的現(xiàn)象，一定是諸多因素疊加的綜合結(jié)果。第一，下半年美國在內(nèi)的海外市場意料之外的快速恢復(fù)，買氣強(qiáng)勁；以及國內(nèi)廠商對全年BP壓力的反應(yīng)增強(qiáng)。第二，IT面板的收益一如既往的讓面板商滿意，從而分配至TV的產(chǎn)能出現(xiàn)缺口。第三，韓廠退出的預(yù)期令面板買手擔(dān)憂，從而放大需求，令整體市場供需變形。第四，面板的核心材料，玻璃、偏光片、驅(qū)動(dòng)IC等的持續(xù)缺貨限制了面板的供應(yīng)增量。另外，則是疫情影響后，教育市場對超大尺寸面板的消耗。

    接下來，12月初，面板廠報(bào)價(jià)依然會(huì)維持全尺寸的漲幅，但考慮長期上漲之后，對整機(jī)成本的應(yīng)力正在加大，預(yù)計(jì)品牌商將會(huì)調(diào)整談判策略，博弈之后，預(yù)計(jì)12月結(jié)算價(jià)格將維持Stay。

    2021年，部分材料組件可預(yù)見的仍將缺貨，進(jìn)而影響到面板出貨。面板廠格局已經(jīng)出現(xiàn)寡頭，BOE和CSOT的話語權(quán)越來越強(qiáng)。頭部品牌商也有意以激進(jìn)的采購Forecast來爭奪和鎖定面板資源。但過往歷史來看，經(jīng)過2020年暴漲之后，買賣雙方更應(yīng)該樂見接下來面板價(jià)格維持溫和上漲或平衡的局面。

    全年中國電視市場下降7.5%全年來看，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，全球市場2020年預(yù)計(jì)全年出貨2.25億臺，同比增長1.1%。而中國市場預(yù)計(jì)出貨5013萬臺，同比下降7.5%，逼近5000萬臺底部。

    展望2021年，在COVID-19疫情逐漸控制的大背景之下，疊加體育營銷和報(bào)復(fù)性消費(fèi)因素，全球電視廠商的出貨目標(biāo)出現(xiàn)明顯的動(dòng)態(tài)變化，TOP品牌大多采用激進(jìn)的出貨成長計(jì)劃，全球電視出貨量預(yù)測同比增長4%。