規(guī)則與格局重塑中，電視產(chǎn)業(yè)能否擺脫“囚徒困境”？

    核心觀點 

    電視產(chǎn)業(yè)的“囚徒困境”

    頭部面板廠議價權增強，LCD TV面板價格累計漲幅超40%

    面板市場博弈的天平向買方傾斜，四季度進入價格下降周期

    品牌供應鏈“多元化”將成2024年趨勢，供應鏈格局面臨調(diào)整

    1、電視市場品牌集中度進一步提升，格局震蕩，強者恒強

    2、供應端“動態(tài)控產(chǎn)”和“彈性市場策略”并舉是理性之策

    3、LCD TV面板價格波動周期由激烈轉向溫和，由2年1大周期轉變?yōu)?年1小周期

    電視產(chǎn)業(yè)的“囚徒困境”

    2023年已過大半，全球電視整機市場表現(xiàn)卻差強人意，市場對即將迎來的年終銷售旺季普遍缺乏信心。在LCD TV面板價格快速上漲的推動下，一方面推動了整機成本的上漲，另一方面終端零售價格難以提價，頭部品牌紛紛陷入虧損。同時，終端消費市場需求持續(xù)低迷，使得整機廠陷入多重困境，進退兩難。在充分競爭以及上下游激烈博弈中，電視產(chǎn)業(yè)仍然沒有擺脫“囚徒困境”，在規(guī)模上難以突破，在獲利性方面則更加舉步維艱。

    頭部面板廠議價權增強，LCD TV面板價格累計漲幅超40%

    經(jīng)過2020年LCD TV面板行業(yè)大規(guī)模整并以及韓廠逐步退出供應，LCD TV面板供應集中度顯著提升，頭部面板廠話語權增強，這對后續(xù)市場產(chǎn)生了深遠的影響。尤其表現(xiàn)在2023年，面板廠通過“動態(tài)控產(chǎn)，按需生產(chǎn)”的靈活策略調(diào)整，推動了LCD TV面板價格上漲。群智咨詢（Sigmaintlell）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，LCD TV面板價格在2022年四季度隨著控產(chǎn)力度加大而企穩(wěn)，2023年一季度中下旬開啟上漲，截至2023年9月，各主流尺寸價格累計漲幅已超40%，集中度更高的50"～65"漲幅更大，累計漲幅超50%。

    同時，LCD TV面板價格割裂現(xiàn)象嚴重，不同面板廠不同客戶的價格分化嚴重，其中部分國際品牌價格相對較低，價格漲幅較小，大部分中國品牌以及二線整機廠商價格較高，各尺寸高價承受成本上漲幅度則更大。

    在供需雙方激烈博弈階段，面板廠商，尤其是Top3面板廠商在這一輪價格上漲過程中展現(xiàn)出了更強烈爭奪話語權的意圖。而隨著面板供應格局的變化，電視面板的市場規(guī)則也隨之發(fā)生微妙變化。

    面板市場博弈的天平向買方傾斜，四季度進入價格下降周期

    短時間內(nèi)面板價格快速上漲，一方面使得品牌紛紛陷入虧損預期，另一方面抑制終端需求的恢復。隨著面板價格回到盈利水平以上，市場供需和價格正在回歸供需基本面。隨著旺季備貨進入尾聲，整機廠商備貨信心轉弱并開始積極控制庫存，加之頭部品牌陷入虧損，對降成本的訴求將更加強烈，LCD TV面板市場博弈的天平正逐漸向買方傾斜，四季度價格恐將迎來向下調(diào)整。

    品牌供應鏈“多元化”將成2024年趨勢，供應鏈格局面臨調(diào)整

    在這一波TV面板價格牛市當中，我們看到了供應端的策略協(xié)同和靈活調(diào)整，也看到了頭部面板廠不惜犧牲稼動率和市場份額減虧穩(wěn)價格的決心。即使未來的面板供應格局存在變數(shù)，但群智咨詢（Sigmaintell）認為，供應高集中度以及靈活控產(chǎn)將成為新常態(tài)。在此供應格局下，電視品牌謀求供應鏈多元化也已成為新趨勢。群智咨詢（Sigmaintell）預計，未來電視廠商均希望通過分散面板供應，以保障穩(wěn)定的供應和確保靈活的策略調(diào)整空間。

    具體來看，韓系品牌將會逐步降低對中國大陸面板廠商的依賴，增加韓國、中國臺灣地區(qū)及日本夏普等廠商的份額；而中國品牌也將盡可能多引入更多的面板供應商，執(zhí)行分散和多元的策略。在頭部廠商積極爭奪議價話語權的過程當中，需求方將會更加堅定不移地推動面板供應鏈多元化。

    在此背景下，頭部面板廠商則處于相對被動的地位，短期內(nèi)恐將面臨更加脆弱的品牌客戶合作關系挑戰(zhàn)。尤其在韓廠部分產(chǎn)能重啟的預期下，Top3面板廠市場份額恐將會被稀釋。群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年Top3面板廠全球出貨數(shù)量占比為61.1%，預計到2024年將降到60.2%，在Top10品牌中，Top3面板廠2023年的比重為64.3%，預計2024年的比重將跌破60%，來到58.9%，來自頭部品牌的需求下降尤為明顯。

    群智咨詢（Sigmaintell）認為，供應端高集中度和需求端供應鏈多元化策略的推進，將會對全球電視產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠影響：

    1、電視市場品牌集中度進一步提升，格局震蕩，強者恒強。

    雖然2023年受全球消費降級的影響，上半年小品牌出貨表現(xiàn)強勁，但中長期來看，預計全球電視市場品牌集中度持續(xù)提升，呈現(xiàn)強者恒強的趨勢。根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球Top5電視品牌的市場份額在2023年提升到56%，預計2024年將進一步提升至57.2%。其中，中國品牌持續(xù)發(fā)揮供應鏈和成本競爭優(yōu)勢，未來在規(guī)模上維持積極拓展之勢；國際品牌則需要探索產(chǎn)品技術多元化，引領電視市場技術創(chuàng)新和發(fā)展模式創(chuàng)新。

2、供應端“動態(tài)控產(chǎn)”和“彈性市場策略”并舉是理性之策。

    在飽和的TV市場需求中，大家分食同一塊蛋糕，競爭將會更加白熱化。未來頭部面板廠一方面要通過動態(tài)控產(chǎn)來穩(wěn)價格預期；另一方面作為行業(yè)排頭兵，在穩(wěn)定價格預期和議價權的同時，頭部面板廠需要有更加彈性的市場策略來前瞻性地應對客戶需求波動，避免對戰(zhàn)略客戶的合作關系帶來挑戰(zhàn)。

    3、LCD TV面板價格波動周期由激烈轉向溫和，由2年1大周期轉變?yōu)?年1小周期。

    十多年來，LCD TV面板市場價格基于供需關系呈現(xiàn)明顯的周期性波動。從歷史的價格波動周期不難看出，LCD TV面板價格完成上漲至下跌的完整周期一般需要2年左右。展望未來，群智咨詢（Sigmaintell）認為，LCD TV面板價格波動周期應由激烈轉向溫和：首先，在上游面板供應集中度高以及頭部面板廠對低稼動率容忍度加大的情況下，預計LCD TV面板價格具備較強的底部支撐，下跌周期的底部價格難以擊破成本；其次，品牌供應鏈策略多元化策略使得供需雙方博弈進入拉鋸戰(zhàn)，將在未來的市場中不斷試探合理的價格水平，并有可能長期圍繞這個合理的價格水位上下溫和波動。因此，群智咨詢（Sigmaintell）預計，未來LCD TV面板價格波動周期幅度將會趨于溫和，波動時間更短，逐步由2年1大周期向1年1小周期演變。