央視曝光價格戰(zhàn)下的突圍：那些彩電圈的新打法

    9月初，央視曝光了國內(nèi)彩電市場空前慘烈的價格大戰(zhàn)。半數(shù)彩電品牌已經(jīng)在1%凈利率的虧損邊緣。而就在這樣的背景下，彩電市場還有新玩家不斷加入：例如，最新的選手是“一加手機(jī)”！

    “一半海水、一半火焰”！這是彩電圈的真實寫照：不斷有人抱怨市場成長乏力、價格大戰(zhàn)血腥慘烈；而市場偏又有人要“重新擠進(jìn)來”、要發(fā)一發(fā)威力來些新的玩法。

    錯配的市場供給：機(jī)遇亦挑戰(zhàn)

    同樣是9月，價格大戰(zhàn)的背景下，TCL則在進(jìn)行另一場大秀。以TCL 全新高端子品牌XESS為中心，以8次登上維密T臺的國際超模何穗為旗手，TCL一組新的彩電“生活風(fēng)情”大秀，正在展開。這在整個8-9月份，俄羅斯世界杯之后，沉悶的彩電市場氛圍之中，掀起了一輪“新風(fēng)尚”彩電消費的高潮。

    逆勢的大秀，XESS何來的信心能夠撬動這個“價格屠城、成長性冰封、傳統(tǒng)國際巨頭紛紛偃旗息鼓”的國內(nèi)彩電市場呢？

    業(yè)內(nèi)專家表示，彩電行業(yè)的所謂“飽和”更多是建立在“供給錯配”基礎(chǔ)上的。國內(nèi)以內(nèi)需消費為中心的經(jīng)濟(jì)成長過程已經(jīng)走過至少15個年頭。這15年來，恰是本土彩電品牌以“更低的成本”戰(zhàn)勝國際品牌，取得市場統(tǒng)治地位，甚至部分走向國際化的關(guān)鍵時期。

    但是，伴隨國內(nèi)彩電企業(yè)成長為市場主力，傳統(tǒng)的成長方式亦不能再支撐企業(yè)的增長。更為重要的是，國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)也面臨嶄新的升級挑戰(zhàn)：習(xí)近平同志指出，我們已經(jīng)擁有3億多人口的中產(chǎn)階層——這是世界最大的中產(chǎn)階層，而且還在快速壯大。面對這一新興消費群體，市場供給則顯得“頗為不適應(yīng)”：缺乏高質(zhì)量的市場供給、不能滿足人民群眾日益增長的高品質(zhì)生活需要，不僅是彩電業(yè)的現(xiàn)狀，也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)階段的主要矛盾。

    供給和需求錯配：傳統(tǒng)彩電企業(yè)的價格屠城，還在用十余年前的經(jīng)驗競爭；新興對手的崛起，已經(jīng)建立在嶄新的“消費需求”之上。小米、一加等既是后者的代表。

    所以，彩電傳統(tǒng)品牌需要的，1.認(rèn)清需求和供給的錯配；2.主動改變這種錯配，3.創(chuàng)造性的提供“嶄新的高質(zhì)量供給”，和中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費升級的時代節(jié)奏“共鳴”。TCL的XESS高端子品牌，恰是這樣一種“新打法”下的系統(tǒng)性的創(chuàng)舉。

    成本優(yōu)先，還是品質(zhì)優(yōu)先——這是一個選擇

    彩電產(chǎn)業(yè)“高質(zhì)量”發(fā)展，這個命題的核心是什么？依然是此前支撐“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的“成本優(yōu)先”嗎？答案顯然是“不”。

    沒有一流的產(chǎn)品創(chuàng)新，就不會有消費升級，也不會有對新中產(chǎn)日益增長的物質(zhì)文化需求的滿足，就抓不住中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的新機(jī)遇。新一輪彩電業(yè)的創(chuàng)新變革，必然是從“成本優(yōu)先主義”到“品質(zhì)優(yōu)先主義”的“換道超車”。

    XESS浮窗全場景TV產(chǎn)品的定義哲學(xué)就是以“品質(zhì)殊榮”為核心的：QLED、霧面低反射屏、AI畫質(zhì)調(diào)節(jié)技術(shù)，以及ONKYO音響和杜比視界（Dolby Vision）HDR影像技術(shù)、杜比全景聲（Dolby Atmos）沉浸式音頻技術(shù)——這些是行業(yè)領(lǐng)先的影音技術(shù)；家中最溫柔、最智能的管家，AI+IoT技術(shù)智能家居核心入口，24小時待命、180度聲源定位系統(tǒng)、8米遠(yuǎn)場語音定位，只要您一聲令下，TCL創(chuàng)意出品的XESS浮窗全場景TV會隨時提供智能家居控制、交通出行、天氣資訊、外賣購物等等多種生活服務(wù)——這是應(yīng)用體驗的全新升級；浮窗全場景TV擁有立體美學(xué)、裝飾美學(xué)、新造型美學(xué)、東方美學(xué)這四大藝術(shù)外觀，能適應(yīng)北歐、新中式、美式鄉(xiāng)村等多種家居風(fēng)格，同時，通過TCL云服務(wù)平臺，顯示屏幕可以變身繪畫藝術(shù)博物館、音響系統(tǒng)可以成為私人音樂廳，合用、分用兩相宜——這是產(chǎn)品體驗形態(tài)的創(chuàng)新……

    用品質(zhì)優(yōu)先，而不是傳統(tǒng)中國制造的“低成本優(yōu)勢”，重新定義產(chǎn)品的靈魂：這是新一輪彩電產(chǎn)業(yè)命運之爭的應(yīng)有之意。這一點上，TCL無疑已經(jīng)走在行業(yè)前列。通過優(yōu)先向創(chuàng)新性生活體驗場景化產(chǎn)品開發(fā)理念的傾斜、將研發(fā)資源從“技術(shù)指揮棒”、變成“消費者心聲指揮棒”，XESS浮窗全場景TV成功實現(xiàn)了產(chǎn)品靈魂的升華。

    “塑造領(lǐng)先者形象，這是當(dāng)今和未來一個時期，中國制造的根本使命”。行業(yè)專家特別強調(diào)，中國制造、創(chuàng)造和中國經(jīng)濟(jì)升級，不能一直以“成本為核心競爭力”。在嶄新的競爭層次上，實現(xiàn)企業(yè)和品牌競爭哲學(xué)的轉(zhuǎn)變，抓住中國經(jīng)濟(jì)和消費者質(zhì)量升級的機(jī)遇，這是跳出“中等發(fā)展陷阱”的唯一方法。彩電業(yè)在這其中的任務(wù)則從“產(chǎn)品創(chuàng)新”開始，以“核心競爭點轉(zhuǎn)移”為關(guān)鍵，需“重新定義產(chǎn)品的靈魂”，進(jìn)而實現(xiàn)“品牌靈魂”的升華！

    為何而選，從剛需到改善的需求轉(zhuǎn)折

    維密公認(rèn)的“親閨女”何穗什么時候成為眾多中國消費者熟知的“女神”的呢？這件事情的確無法劃出準(zhǔn)確的時間點。但是，就是這件不知不覺發(fā)生的事情，代表了“人民群眾關(guān)注的對象、所需求的物質(zhì)與精神供給”的“今非昔比”。

    中國經(jīng)濟(jì)消費升級的下一步，本質(zhì)是什么？權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家們幾乎一致的認(rèn)為：是剛需到改善型需求的轉(zhuǎn)變。維密大秀成功登陸中國、中國超模閃亮維密T臺，就是這種“需求升級”的寫照。

    作為TCL旗下高端子品牌XESS的品牌形象大使，何穗的成功本身就是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段、市場需求不斷升級的“產(chǎn)物”。何穗與XESS的攜手，可謂之珠聯(lián)璧合，是消費時尚、居家新體驗、中產(chǎn)風(fēng)情的有機(jī)統(tǒng)一。TCL恰是要以這樣一種新的XESS子品牌文化，擴(kuò)展彩電產(chǎn)品的靈魂，為創(chuàng)新的XESS電視產(chǎn)品定義一個“可感知”的生活場景和情懷坐標(biāo)。

    從剛需為主，到改善型需求的升級，轉(zhuǎn)變的絕不僅僅是“產(chǎn)品價格的高低”：一方面，產(chǎn)品必須靠自己的創(chuàng)新內(nèi)涵，撐得起嶄新的體驗、更高的價位；另一方面，品牌亦需要全新的詮釋和定位，去訴說不一樣的生活故事。天貓曾經(jīng)有一句廣告語，叫做“未來，朋友來自收藏同一條裙子的人”。彩電何嘗不會是，那一個區(qū)分人群消費理念、文化傾向的“裙子”。

    今天，價格戰(zhàn)主義者動不動就抱怨“同質(zhì)化”的產(chǎn)品；然而這些抱怨背后卻忽視了消費者面對“冷冰冰科技與硬件”時，背后的情感訴求，忽視了品牌靈魂天然的“絕不相同”。40年的國內(nèi)彩電歷史，從沒有出現(xiàn)了壟斷，或者近似于壟斷的產(chǎn)品品牌。這說明消費者的需求是具有明確的“品牌文化差異性”的。

    站在國內(nèi)消費升級、新中產(chǎn)階層的立場上，他們的專屬品牌定義還是一片空白：TCL XESS與何穗攜手，就是來填充這一空白的。消費者已經(jīng)升級，品牌也必須升級——高質(zhì)量發(fā)展，新時期中國經(jīng)濟(jì)解決人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求的途徑不過如此！

    如果說，價格大戰(zhàn)漩渦中的眾多品牌是典型的“零和主義者”，那么TCL已經(jīng)變身成為“供給側(cè)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派”：只有新的供給才能驅(qū)動新的需求、企業(yè)才能不斷發(fā)展、品牌才能更上一層樓。站在中國經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展階段、彩電產(chǎn)業(yè)本土化到全球化的新任務(wù)、中產(chǎn)消費升級的新坐標(biāo)之下，TCL XESS的新打法代表了創(chuàng)新和進(jìn)步，更代表中國彩電產(chǎn)業(yè)的明天和未來。

    注：投影時代數(shù)字家庭頻道旗下原創(chuàng)性稿件，歡迎分享轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明出處！