海信電視銷售額20%：產(chǎn)業(yè)蝶變背后的秘密

    據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，海信電視6月和7月兩個月的銷售額占有率均超過20%，7月份還創(chuàng)出20.63%的歷史新高。——連續(xù)兩個月突破20%的銷售額占有率，這個數(shù)據(jù)的意義是什么呢？自八十年代末，我國彩電市場品牌多元化以來，這是首個自主品牌有這樣的成績——即便是外資品牌，也極少出現(xiàn)如此高的“單一品牌持續(xù)占比”。

    或者說，現(xiàn)在海信的銷售額20%，這是一個彩電過去三十多年歷史很罕見的現(xiàn)象。異像背后，往往有者一個行業(yè)“歷史性”的轉(zhuǎn)折，有著行業(yè)規(guī)律本質(zhì)性的變革。

    品牌份額頭部集中“海信彩電非特例”

    在一種產(chǎn)品市場，頭部品牌份額的集中并非罕見的事情。例如，在空調(diào)市場格力、美的的強勢，再例如手機行業(yè)蘋果、華為在國內(nèi)市場的份額價值……現(xiàn)在，這種情況開始出現(xiàn)在彩電市場，出現(xiàn)在家用顯示行業(yè)，出現(xiàn)在這個幾十年來，都以十幾個品牌翻云覆水為主要特征的市場。

    國內(nèi)彩電市場目前已經(jīng)形成海信和TCL的雙龍頭格局。海信的主要特點是產(chǎn)品份額高、附加值高；TCL的特點則是掌握有華星光電的上游資源、產(chǎn)業(yè)話語權(quán)強悍，尤其是隨著本土面板業(yè)從追趕到并跑和超越的轉(zhuǎn)折，TCL的上游優(yōu)勢會得到進(jìn)一步提升。在國際市場上，本土品牌亦主要是海信和TCL在爭奪三四名的排位，僅次于三星和LG，并與索尼同時位于第二梯隊。

    另一個家用顯示行業(yè)，包括微投和激光電視在內(nèi)的家用投影機市場，堅果和極米也形成雙龍頭格局。從銷售額看二者幾乎占據(jù)整個智能家用投影圈的8成份額。甚至，目前只有這兩個品牌的產(chǎn)品能夠覆蓋較高亮度的智能微投產(chǎn)品“創(chuàng)新產(chǎn)品線”，是高價格智能微投產(chǎn)品銷售的“唯二”品牌。

    再例如，在家用顯示的輔助設(shè)備，OTT智能盒子產(chǎn)品上，小米和天貓魔盒成為雙寡頭。而在5年之前，以高清播放、網(wǎng)絡(luò)播放為主要功能的這些盒子產(chǎn)品還是“群雄涿鹿”的格局。一個每年千萬臺的零售產(chǎn)品市場，很快被少數(shù)兩個品牌形成壟斷優(yōu)勢，這在消費電子產(chǎn)品歷史上可能都是第一次。

    由此可見，如果說過去5年家用彩電、顯示圈有什么“根本性”的行業(yè)趨勢，那么份額的寡頭化集中將是最具有歷史意義的一個！

    寡頭形成的背后是“同質(zhì)化”

    彩電等家用顯示行業(yè)份額向頭部的集中，很多分析研究人士認(rèn)為是“頭部品牌競爭力”的強大導(dǎo)致。但是，這個結(jié)論忽視了一個最簡單的事實：在任何情況下，任何行業(yè)的頭部品牌都是競爭力優(yōu)勢的代名詞，而且從強者恒強的角度看，這些品牌只要不出現(xiàn)內(nèi)部的錯誤，他們的份額就應(yīng)該伴隨其競爭優(yōu)勢“不斷提升”、甚至壟斷。

    但是，顯然的事實是，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌最終沒有實現(xiàn)份額的不斷提升，而是停留在了某一個“規(guī)�！敝�上�！�—是什么讓所謂競爭力優(yōu)勢的“份額提升力量”在某一個份額占比上趨向于零了呢？從個別品牌看是產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭，從整個行業(yè)看是產(chǎn)品差異度的變化。

    一般的規(guī)律，一個行業(yè)越是產(chǎn)品差異度大、創(chuàng)新空間充足，越能容納更多的品牌：因為這些品牌的產(chǎn)品都具有自己的特色和獨有市場魅力。同理，一個行業(yè)越是同質(zhì)化，能夠留給不同品牌之間創(chuàng)造產(chǎn)品差異的空間越小，品牌份額則必然走向集中化。

    例如，在功能機時代，國內(nèi)市場以山寨品牌為代表，生存企業(yè)數(shù)量非常龐大。因為那時候的手機，創(chuàng)新頻繁，功能迭代迅速，能夠容納更多的差異化產(chǎn)品。進(jìn)入智能機時代，手機品牌無論是全球市場、還是國內(nèi)市場進(jìn)一步集中，一線品牌的全球銷量均超過億臺。原因就在于，手機的創(chuàng)新除了UI就剩下配置——差異性的減少，使得單一爆款的規(guī)模上升、單一品牌的規(guī)模上升，市場對品牌數(shù)量的容納性顯著降低。

    家用顯示，彩電市場的規(guī)律也是如此。例如上半年彩電行業(yè)，作為一個經(jīng)典爆款，行業(yè)分析人士認(rèn)為小米32英寸電視幾乎實現(xiàn)了“32英寸市場三者有其一”的成績。考慮到32英寸的售價低廉，顯然不能與海信55英寸等主導(dǎo)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)比“銷售額”。但是，在單品線上的這種“頭部集中效應(yīng)”，卻也被小米32英寸產(chǎn)品淋漓盡致的書寫出來。

    目前，平板電視的發(fā)展趨勢非常類似于手機產(chǎn)品“屏幕成為最主要的外觀占比”，核心的性能競爭由“配置堆料”決定，產(chǎn)品差異性顯著下降。其市場能夠容納的品牌數(shù)量空間自然減少。反過來則是海信銷售額躍上20%的頭部集中效應(yīng)�！�—這種規(guī)律也適用于智能微投、OTT盒子產(chǎn)品市場。

    用市場營銷的語言講，這個規(guī)律就是“如果產(chǎn)品差異不大，消費者貨比三家就足以；如果產(chǎn)品差異大，消費者可能要比較七八家品牌”——這就形成了“同質(zhì)化”是導(dǎo)致彩電產(chǎn)品頭部品牌份額集中的根本原因的結(jié)論。同時，互聯(lián)網(wǎng)化的營銷導(dǎo)致的市場透明度增加，則加重了這一市場份額集中的趨勢。

    彩電寡頭時代，爆款經(jīng)濟(jì)或成營銷中心

    在彩電等家用顯示產(chǎn)品的寡頭格局日益形成，其市場份額分布日益“手機化”的格局下，必然意味著廠商們的市場活動行為出現(xiàn)新趨勢。

    比如，手機市場中的銷售額第一寡頭蘋果，主要的營銷精力并不在蘋果這個品牌上，而是在某一具體的產(chǎn)品型號上——對于一個品牌數(shù)量有限的市場，往往產(chǎn)品型號數(shù)量也會降低（因為，單個品牌維持太多的產(chǎn)品型號，會形成品牌形象力的分散），即意味著單一型號產(chǎn)品銷量的提升。以單一型號產(chǎn)品的份額銷量為核心，就形成了“爆款”經(jīng)濟(jì)模式。

    此外，考慮到彩電市場的特殊性：彩電按照顯示尺寸分別形成的產(chǎn)品類要比手機大小屏幕多很多，這使得彩電市場能容納的爆款數(shù)量也更多。在彩電行業(yè)頭部品牌集中的背景下，2018年上半年也表現(xiàn)出小米的小尺寸、夏普的大尺寸等第二梯隊品牌的“爆款”趨勢。即按照尺寸線的品牌市場細(xì)分，在彩電市場會形成另一條“品牌份額集中”的線索。

    因此，一個彩電企業(yè)就形成了“品牌競爭”和“爆款競爭”兩個層面的份額爭奪戰(zhàn)。這需要彩電企業(yè)在市場營銷上更具有智慧和靈活性，充分把握不同層次消費人群的需求，打造自己的“優(yōu)勢陣地”。

    總之，彩電為代表的家用顯示市場正在發(fā)生劇烈的行業(yè)規(guī)則變化。海信的20%的電視機銷售額占比，只不過是這一輪行業(yè)變化的“小小結(jié)果”。在市場趨向寡頭格局，以及市場還有新進(jìn)入者準(zhǔn)備分羹的雙重壓力下，一場行業(yè)洗牌可能已經(jīng)在悄悄醞釀。結(jié)合智能彩電時代，產(chǎn)品對流量、入口和生態(tài)體系的需求，彩電行業(yè)或許迎來前所未有的“大開大合”式的變革。