千萬(wàn)臺(tái)微投的定位：第二臺(tái)電視機(jī)

    說(shuō)到微投這個(gè)產(chǎn)品，筆者見(jiàn)證了這個(gè)其從誕生之初的暢想、到中途的坎坷、近年的輝煌，三個(gè)階段的全部發(fā)展過(guò)程。而且在筆者看來(lái)，微投行業(yè)2017年百萬(wàn)銷(xiāo)量還只是“毛毛雨”——老鼠拉木锨，大頭絕對(duì)在后頭。

    今天的微投究竟有多么火？

    2017年微投市場(chǎng)銷(xiāo)量逼近百萬(wàn)臺(tái)，2016年70萬(wàn)臺(tái)、2015年45萬(wàn)臺(tái)、2014年則不足20萬(wàn)臺(tái)——雖然增幅下降了不少，但是每年的絕對(duì)增量依然“空前可觀”，并持續(xù)提高。

    更為重要的是，2017年微投智能投影機(jī)的均價(jià)高達(dá)2600元。而2014年這個(gè)數(shù)據(jù)不足2000元。一個(gè)產(chǎn)品，銷(xiāo)量大增，均價(jià)也大漲：這在科技行業(yè)并非常態(tài)。最正常的邏輯是“越來(lái)越便宜”銷(xiāo)量才能持續(xù)大增。

    從市場(chǎng)品牌看，五年前，微投行業(yè)的品牌更多的體現(xiàn)為本土“小散”和明基、奧圖碼等傳統(tǒng)投影品牌，而且也沒(méi)有資本力量的介入。而現(xiàn)在，極米、堅(jiān)果兩強(qiáng)融合了“科技創(chuàng)意”、互聯(lián)網(wǎng)文化與科創(chuàng)金融的三大光環(huán)；行業(yè)更有小米、海爾、創(chuàng)維、康佳等大佬，暴風(fēng)、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌，甚至天貓系和百度系這樣的絕對(duì)巨頭“入局”。——微投的隊(duì)伍正在“越帶越大”！

    大火之下，微投消費(fèi)邏輯的幾番更迭

    2008年，從TI第一次提出微型投影機(jī)的概念開(kāi)始，微投產(chǎn)品的市場(chǎng)定位經(jīng)過(guò)了多倫轉(zhuǎn)換，不斷的塑造微投產(chǎn)品的“嶄新應(yīng)用形象”。

    首先，2008-2010年，微投行業(yè)將“微型投影”主要視為嵌入式顯示設(shè)備。比如嵌入手機(jī)、筆記本電腦，提供一個(gè)額外的大屏顯示體驗(yàn)。這種方案是最科幻的創(chuàng)意。但是，“丫鬟總命薄”。嵌入式微投遭遇了“亮度危機(jī)”——幾十流明的亮度無(wú)法滿(mǎn)足“很好的觀影體驗(yàn)”。沒(méi)有性能、沒(méi)有體驗(yàn)，也就沒(méi)有“主流性”的“錢(qián)途”。

    第二各階段，2010-2013年，微投行業(yè)找到了一個(gè)真正可用的市場(chǎng)：“驢友”。即以戶(hù)外移動(dòng)和上門(mén)推銷(xiāo)商務(wù)演示應(yīng)用為主要市場(chǎng)領(lǐng)域。這讓微投產(chǎn)品成為獨(dú)立的應(yīng)用，不在強(qiáng)調(diào)嵌入式設(shè)計(jì)，并配備電池、智能計(jì)算和通信等功能。這類(lèi)產(chǎn)品的應(yīng)用足夠差異化，沒(méi)有其它的顯示產(chǎn)品能夠在大畫(huà)面上代替微投。這種典型的高移動(dòng)性應(yīng)用對(duì)產(chǎn)品體積的要求比嵌入式寬松百千倍，這保證了產(chǎn)品足夠強(qiáng)的亮度，比如200流明，或者更高。后者帶來(lái)了不錯(cuò)的體驗(yàn)感——手掌大小的設(shè)備，50英寸電視機(jī)大小的畫(huà)面，這個(gè)體驗(yàn)對(duì)比是非常強(qiáng)烈的。

    第三階段，2013年到2015年的微投行業(yè)又發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)——微投可以不在”微”。典型的設(shè)計(jì)變化是，結(jié)合了智能電視的全部創(chuàng)新科技，并加上更好地音箱，同時(shí)去掉了移動(dòng)應(yīng)用的電池。這部分產(chǎn)品主打“蟻?zhàn)濉眾蕵?lè)市場(chǎng)。即便是為了亮度指標(biāo)更漂亮，體積有所放大，微投依然比電視機(jī)小巧——非常適合“居無(wú)定所”的人士，作為主要娛樂(lè)工具：更何況，300-500流明，能提供100英寸的大屏顯示。后者足以與這一時(shí)期蓬勃發(fā)展的電影院線消費(fèi)形成共鳴。

    在2016年開(kāi)始，筆者觀察到，微投的消費(fèi)群體再次發(fā)生了升級(jí)：在保持“驢友”、“推銷(xiāo)商務(wù)”、“蟻?zhàn)濉比�大市�?chǎng)的同時(shí)，微投以智能無(wú)屏電視的方式，進(jìn)入主流家庭市場(chǎng)——后者是一個(gè)每年4500-5300萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的龐大市場(chǎng)。2017年，700-1200流明，1080p分辨率的高性能智能無(wú)屏電視成為微投市場(chǎng)絕對(duì)的“掘金主力”。家庭電視應(yīng)用已經(jīng)占據(jù)微投產(chǎn)品半壁江山。

    智能微投，如何做“好”家庭電視

    投影機(jī)家用化，這是一個(gè)很好的市場(chǎng)開(kāi)拓方向。在這個(gè)方向上，不僅有微投無(wú)屏電視，也有激光電視和傳統(tǒng)家用投影機(jī)產(chǎn)品。然而，從市場(chǎng)表現(xiàn)看，微投卻是真正的最大贏家。對(duì)比，筆者的解釋是“第二臺(tái)電視”。

    關(guān)于第二臺(tái)電視的概念，在中國(guó)市場(chǎng)還不是絕對(duì)主流�；蛘哒f(shuō)只是少數(shù)一線城市富裕家庭的需求。但是，在歐美國(guó)家，擁有第二臺(tái)電視的家庭比例非常之高。差不多擁有獨(dú)立住房的家庭，都會(huì)購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)以上的電視機(jī)。

    與客廳電視比較，第二臺(tái)電視主要體現(xiàn)為兒童電視、老人電視，或者臥室電視。前兩個(gè)是因?yàn)閮和�和老人可能有自己的觀看習(xí)慣和內(nèi)容；后者則體現(xiàn)了臥室光看的私密性。這些差異需求導(dǎo)致，一個(gè)家庭兩臺(tái)電視，是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，非常正常的行為。

    但是，傳統(tǒng)第二臺(tái)電視作為補(bǔ)充產(chǎn)品，均是比第一臺(tái)電視廉價(jià)，且畫(huà)面更小不同——這次微投產(chǎn)品卻強(qiáng)調(diào)百英寸大畫(huà)面的體驗(yàn)。

    后者的特殊性必須從“數(shù)字高清”的普及說(shuō)起：2017年，全國(guó)有線數(shù)字電視用戶(hù)數(shù)2.03億戶(hù)、數(shù)字化率90.76%，雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶(hù)超過(guò)1.69億戶(hù)；IPTV用戶(hù)超過(guò)1.23億戶(hù)；互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)0.96億戶(hù)。——即，數(shù)字高清今天已經(jīng)成為“大白菜”。雖然不是所有的數(shù)字高清內(nèi)容都適合“大屏幕觀看”，但是高度普及的數(shù)字高清內(nèi)容，必然有很多節(jié)目只有在大屏幕上才能“體現(xiàn)出應(yīng)有的震撼性”。

    即微投無(wú)屏電視，在作為第二臺(tái)電視的時(shí)候，可以保持私密性（甚至是非常方便移動(dòng)的私密性）；保持產(chǎn)品自身的廉價(jià)性（相對(duì)于客廳大型電視而言，2000-3000的主流價(jià)位，是微投的優(yōu)勢(shì)之一）；同時(shí)保持“體驗(yàn)差異性”（只不過(guò)這次的體驗(yàn)差異，與傳統(tǒng)第二臺(tái)電視有顯著不同：兒童電視主要是動(dòng)畫(huà)片的天下，微投無(wú)屏電視則是巨幕影院的天下）。

    傳統(tǒng)家用投影機(jī)，帶有太多的應(yīng)用專(zhuān)業(yè)性，這決定了它們必定是少數(shù)人的需求；激光電視直接對(duì)標(biāo)客廳主角，且價(jià)格高昂，只能成為高端市場(chǎng)的窄眾需求；微投無(wú)屏電視則切中私密大屏和第二臺(tái)電視的體驗(yàn)價(jià)值，并以經(jīng)濟(jì)性為前提、可收納性為特色，實(shí)現(xiàn)差異化的市場(chǎng)擴(kuò)張。

    尤其是在高清普及，4K上路、電影文化蓬勃發(fā)展的今天，家庭第二臺(tái)電視必然不是“顯示性能折扣化”的產(chǎn)品，更可能是微投無(wú)屏電視這種“長(zhǎng)板足夠長(zhǎng)”的特殊產(chǎn)品。

    內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的微投家用消費(fèi)模式

    微投產(chǎn)品應(yīng)用的家庭化不是一個(gè)假設(shè)：目前這種應(yīng)用已經(jīng)占據(jù)微投市場(chǎng)半壁江山。微投產(chǎn)品家用化的真正問(wèn)題是：它能否如傳統(tǒng)第二臺(tái)電視那樣，成為千萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售規(guī)模的硬件！對(duì)此，筆者認(rèn)為“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”模型是微投行業(yè)最應(yīng)該關(guān)注的理論。

    在電視市場(chǎng)，擁有一種基本的規(guī)律：即更高清晰度內(nèi)容的出現(xiàn)，總是帶來(lái)更大的顯示屏幕需求。具體的技術(shù)體現(xiàn)則是，32英寸電視機(jī)，1366*768分辨率的產(chǎn)品為主導(dǎo)，55英寸電視已經(jīng)是4K的天下，75英寸電視則主打8K標(biāo)準(zhǔn)……

    電視機(jī)屏幕越大越是追求高分辨率。反過(guò)來(lái)，越是擁有高分辨率的內(nèi)容，電視機(jī)也就越追求更大的屏幕。這一點(diǎn)甚至適合于電影院線：IMAX巨幕如何誕生的？前提不僅僅是顯示技術(shù)的進(jìn)步，更是2K內(nèi)容高度普及的結(jié)果。

    內(nèi)容驅(qū)動(dòng)屏幕尺寸，這個(gè)邏輯的最簡(jiǎn)單表述是：數(shù)字高清時(shí)代，客廳電視越來(lái)越大——這種追求為何要在第二臺(tái)電視上放棄呢？微投無(wú)屏電視，恰恰能提供一種，廉價(jià)、便捷與大屏并存的體驗(yàn)。這個(gè)產(chǎn)品符合第二臺(tái)電視機(jī)的核心需求“必須經(jīng)濟(jì)上可接受”，同時(shí)更符合“數(shù)字高清”的內(nèi)容趨勢(shì)和消費(fèi)者觀影體驗(yàn)的追求方向。

    如果將內(nèi)容驅(qū)動(dòng)家用大屏的觀念再放大一些，這里面不僅有“數(shù)字高清普及”這種真實(shí)的技術(shù)進(jìn)步的支撐，而且還有“如火如爐”的電影文化和情懷的支撐。2017年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)550億票房世界第二；5萬(wàn)塊熒幕世界第一。不過(guò)，在“人均大法”面前，這些數(shù)字都還只是“開(kāi)始”。這種大片、巨幕文化，一旦形成情懷積淀，足以撬動(dòng)家用觀影市場(chǎng)的發(fā)展，促進(jìn)家用大屏的普及——微投將是一個(gè)“最佳”解決方案。

    數(shù)字高清網(wǎng)絡(luò)、大屏電影內(nèi)容、海量網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目：家用市場(chǎng)的電視巨幕化、第二臺(tái)電視巨幕化，已經(jīng)是“萬(wàn)事俱備的態(tài)勢(shì)”，唯獨(dú)缺乏的是“消費(fèi)觀念和意識(shí)”的進(jìn)一步覺(jué)醒。

    家用化的微投，市場(chǎng)大餅有多大

    2017年微投行業(yè)銷(xiāo)量迫近百萬(wàn)臺(tái)，這對(duì)于只有230萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)而言，已經(jīng)是一個(gè)巨大的數(shù)字。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，2018年微投產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，在投影總體盤(pán)子中的比例會(huì)超過(guò)60%。

    但是，這些增量對(duì)于家用電視市場(chǎng)而言，依然是“冰山一角”：很多發(fā)達(dá)國(guó)家第二臺(tái)電視的普及率在8成以上。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一線城市的普及率不遜于發(fā)達(dá)國(guó)家，但是三四線城市和城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，第二臺(tái)電視占比還有很大的提高余地。而且，隨著二孩出生比的增加，老齡社會(huì)的發(fā)展、以及城鎮(zhèn)化的不斷發(fā)展，差異化的第二臺(tái)電視的需求度會(huì)更高。這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模在每年2000-3000萬(wàn)臺(tái)之間，將成為未來(lái)國(guó)內(nèi)電視行業(yè)增量的關(guān)鍵支撐。

    當(dāng)然，很多的理由表明，第二臺(tái)電視，消費(fèi)者不會(huì)全部選擇微投智能電視，作為客廳電視外的補(bǔ)充產(chǎn)品。這些理由例如，微投需要小黑屋、微投雖然易于收納，但是看起來(lái)不像“大件”家電、手機(jī)視頻的發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致TV視頻用戶(hù)的流失、更多的家庭可能選擇普通的液晶和OLED電視作為第二臺(tái)電視機(jī)等等……

    然而，即便智能無(wú)屏電視只是占據(jù)家庭第二臺(tái)電視機(jī)一成的市場(chǎng)，也至少有250萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。如果是兩成市場(chǎng)則可能達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模。——無(wú)論是對(duì)于微投還是整個(gè)投影產(chǎn)業(yè)，這個(gè)數(shù)據(jù)都稱(chēng)得上龐大：這也是為何彩電巨頭紛紛加盟這個(gè)產(chǎn)品圈的原因所在。

    2017年TI已經(jīng)推出4K級(jí)別的微投光閥芯片，同時(shí)LED光源技術(shù)也在不斷進(jìn)步，未來(lái)微投產(chǎn)品亦會(huì)不斷提升體驗(yàn)品質(zhì)。這將有助于微投產(chǎn)品獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可，甚至進(jìn)入更為主流的應(yīng)用場(chǎng)景之中。這將使得微投智能無(wú)屏電視“更具錢(qián)途”。

    在保持“驢友”、“推銷(xiāo)商務(wù)”、“蟻?zhàn)濉比�大傳統(tǒng)微投市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)之外，微投進(jìn)入主流家庭消費(fèi)空間。這是整個(gè)行業(yè)2016-2017年最大的變化。也是這個(gè)行業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)。多元化的應(yīng)用將進(jìn)一步支撐市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，一個(gè)千萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的微投無(wú)屏電視市場(chǎng)也許即將實(shí)現(xiàn)。