樂(lè)視電視要賣(mài)600萬(wàn)臺(tái)的可行性與困難

    樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭發(fā)布《樂(lè)視超級(jí)電視3周歲：因?yàn)橛心�，我每天都在長(zhǎng)大》的文章稱，樂(lè)視超級(jí)電視在今年將實(shí)現(xiàn)三大戰(zhàn)略目標(biāo)：在中國(guó)市場(chǎng)完成600萬(wàn)臺(tái)銷量，為2017年1000萬(wàn)至1200萬(wàn)臺(tái)銷量打好基礎(chǔ)，沖擊中國(guó)第一；培養(yǎng)基于超級(jí)電視的運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，以及提升樂(lè)視超級(jí)電視的ARPU值；進(jìn)軍海外市場(chǎng)，尤其以美國(guó)為主的北美市場(chǎng)。

    樂(lè)視公布的數(shù)據(jù)顯示，超級(jí)電視發(fā)布3年來(lái)已經(jīng)銷售500萬(wàn)臺(tái)。這個(gè)數(shù)字與傳統(tǒng)電視企業(yè)比暫時(shí)還算不了什么，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視企業(yè)年銷量都超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。

    但是2016年銷售600萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，相比3年銷售500萬(wàn)臺(tái)已經(jīng)有5倍的增長(zhǎng)。作為一家只進(jìn)入行業(yè)4年的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常艱巨的任務(wù)，樂(lè)視能否完成任務(wù)？

    樂(lè)視超級(jí)電視賣(mài)600萬(wàn)臺(tái)的可行性分析

    好的銷量由產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌等多重因素決定。那么，樂(lè)視超級(jí)電視在這些方面有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，單獨(dú)去談某一個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)于樂(lè)視來(lái)講并不合適。因?yàn)闃?lè)視超級(jí)電視的“戰(zhàn)法”是“生態(tài)戰(zhàn)法”，與傳統(tǒng)電視企業(yè)完全不同。

    比如，2016年4月14日，“樂(lè)視生態(tài)日”舉辦“買(mǎi)樂(lè)視會(huì)員硬件免費(fèi)”的活動(dòng)，當(dāng)日就銷售出54.9萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視。

    賈躍亭曾表示：“樂(lè)視逐步放棄附著于硬件上的品牌溢價(jià)、渠道溢價(jià)、硬件溢價(jià)甚至于硬件成本本身，終端從微利、零利、負(fù)利，直至逐步實(shí)現(xiàn)免費(fèi)，目的就是以非核心價(jià)值的硬件價(jià)格為切入點(diǎn)，推動(dòng)現(xiàn)有的消費(fèi)模式的變革、形成全新的用戶生態(tài)消費(fèi)觀�！�

    總結(jié)樂(lè)視超級(jí)電視的差異化戰(zhàn)略主要是“可低于量產(chǎn)成本定價(jià)，通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼硬件。”而樂(lè)視生態(tài)收入來(lái)自于樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員、樂(lè)視體育會(huì)員、樂(lè)視云計(jì)算服務(wù)、樂(lè)視廣告等，從而實(shí)現(xiàn)在賣(mài)硬件的同時(shí)讓用戶消費(fèi)服務(wù)。這似乎與蘋(píng)果的App Store模式類似，但是蘋(píng)果的App Store銷售收入不會(huì)去補(bǔ)貼硬件價(jià)格，而是算作企業(yè)自身的利潤(rùn)。

    給樂(lè)視電視算一筆賬。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)第4代超級(jí)電視X50 Pro（超4 X50 Pro），定價(jià)2999元，然后購(gòu)買(mǎi)1年的樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員，最終支付給樂(lè)視2999+490-300=3189元。而同類配置的傳統(tǒng)電視售價(jià)也在3000元以上，因此樂(lè)視銷售該電視并未真正大幅虧損。

    當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)了該超4 X50 Pro后，在一年內(nèi)可以享受樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員的大片，免看廣告等服務(wù)。一年過(guò)后，用戶可能會(huì)再購(gòu)買(mǎi)樂(lè)視超級(jí)影視會(huì)員或者樂(lè)視體育會(huì)員等，這意味著樂(lè)視超級(jí)電視將開(kāi)始獲得增值服務(wù)的凈收益。即使用戶不購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，樂(lè)視超級(jí)電視會(huì)向用戶推送廣告。同時(shí)，還可以單影片內(nèi)容付費(fèi)觀看獲得收益。

    因此，樂(lè)視可以將一臺(tái)電視用戶后續(xù)多年（電視的使用壽命在4-6年）的增值服務(wù)收益拿出來(lái)補(bǔ)貼硬件價(jià)格，這讓其硬件可以更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且樂(lè)視還為此專門(mén)建立了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提出電視ARPU值的概念。

    而對(duì)于傳統(tǒng)電視企業(yè)來(lái)說(shuō)，其銷售電視之后就無(wú)法再與用戶做生意，也沒(méi)有增值服務(wù)收益補(bǔ)貼硬件價(jià)格，更沒(méi)有辦法將電視與運(yùn)營(yíng)商、游戲企業(yè)那樣運(yùn)營(yíng)起來(lái)，計(jì)算ARPU。這意味著，傳統(tǒng)電視企業(yè)在同樂(lè)視超級(jí)電視比拼價(jià)格的時(shí)候處于弱勢(shì)。有人說(shuō)，樂(lè)視超級(jí)電視沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而就在2015年底樂(lè)視宣布入股TCL多媒體，占比18%，完善了其供應(yīng)鏈。

    如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)分析，樂(lè)視超級(jí)電視公司的邊際成本逐年降低，而邊際收益卻在逐年增加，這意味著樂(lè)視電視業(yè)務(wù)的利潤(rùn)呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)，因此也會(huì)推動(dòng)樂(lè)視超級(jí)電視的產(chǎn)量增加。所以，2015年樂(lè)視電視銷售了300萬(wàn)臺(tái)，2016年完成600萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)應(yīng)該很有希望。

    當(dāng)樂(lè)視超級(jí)電視年銷量實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)臺(tái)，總用戶量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，其邊際收益會(huì)持續(xù)放大，這在理論上是行得通的。

    樂(lè)視超級(jí)電視沖擊600萬(wàn)臺(tái)或面臨的三大難題

    但是，樂(lè)視的這一“增值服務(wù)收益模式”也可能被對(duì)手借鑒。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視企業(yè)會(huì)采取與視頻提供商、互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)盟的方式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)收益補(bǔ)貼硬件成本，賺取N年的邊際收益，進(jìn)行分成。而且相比樂(lè)視獨(dú)立運(yùn)營(yíng)內(nèi)容來(lái)講，在IP資源方面，優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻都有著不可估量的競(jìng)爭(zhēng)力，也已經(jīng)開(kāi)始與傳統(tǒng)電視企業(yè)合作。

    比如，創(chuàng)維與騰訊、牌照方中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視(iCNTV)三方聯(lián)合宣布，將聯(lián)手打造Geek Life(極客生活)生態(tài)圈，也是搞類似樂(lè)視的模式。擁有優(yōu)酷土豆的阿里巴巴，也正在通過(guò)阿里云系統(tǒng)與傳統(tǒng)電視企業(yè)合作。但是這些松散的合作模式，可能難以打造樂(lè)視超級(jí)電視這種高效的協(xié)同效應(yīng)，軟硬結(jié)合體驗(yàn)。

    此外，目前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境令人擔(dān)心，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)放緩，房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑，導(dǎo)致家電企業(yè)銷量集體下滑。數(shù)據(jù)顯示，2010年前上市的1211家制造企業(yè)，2015年凈利潤(rùn)比2014年減少468.4億元，降幅達(dá)13.4%。此外，美的、格力、長(zhǎng)虹、TCL、海信、海爾六大家電品牌凈利潤(rùn)并未明顯增加，并紛紛裁員，總數(shù)超過(guò)4萬(wàn)人。

    2015-2016年整體電視市場(chǎng)持續(xù)低迷，智能電視增長(zhǎng)傳統(tǒng)電視領(lǐng)先，但仍受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2015年中國(guó)智能電視銷量在4000萬(wàn)臺(tái)左右，假如樂(lè)視電視銷售600萬(wàn)臺(tái)需要搶占國(guó)內(nèi)15%以上的市場(chǎng)份額。

    另一點(diǎn)擔(dān)憂是，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樂(lè)視超級(jí)電視目前的主要銷量是國(guó)內(nèi)。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很容易飽和，進(jìn)軍海外市場(chǎng)成為關(guān)鍵。樂(lè)視選擇進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但在美國(guó)樂(lè)視的內(nèi)容獨(dú)占優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)都將不再。

    樂(lè)視需要與當(dāng)?shù)氐腨outube、Hulu等視頻平臺(tái)合作，而這些視頻平臺(tái)已經(jīng)在許多電視品牌中做了植入。這意味著樂(lè)視的“內(nèi)容、服務(wù)補(bǔ)貼硬件模式”難以施行。此外，在核心技術(shù)專利方面，樂(lè)視超級(jí)電視仍然存在欠缺，需要謹(jǐn)防專利大棒。對(duì)此，樂(lè)視相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)在美國(guó)成立了樂(lè)視分公司，并與當(dāng)?shù)匾曨l企業(yè)、渠道采取合作。

    樂(lè)視公司自從2012年進(jìn)入硬件市場(chǎng)就在質(zhì)疑聲中不斷成長(zhǎng)、壯大，賈躍亭最愛(ài)聽(tīng)的一首歌是《野子》，或許這首歌最能道出這位“顛覆者”的心聲：不畏艱難，迎風(fēng)奔跑，大風(fēng)讓他們心蕩。