樂視電視要賣600萬臺的可行性與困難

    樂視創(chuàng)始人賈躍亭發(fā)布《樂視超級電視3周歲：因為有你，我每天都在長大》的文章稱，樂視超級電視在今年將實現(xiàn)三大戰(zhàn)略目標：在中國市場完成600萬臺銷量，為2017年1000萬至1200萬臺銷量打好基礎，沖擊中國第一；培養(yǎng)基于超級電視的運營的團隊，以及提升樂視超級電視的ARPU值；進軍海外市場，尤其以美國為主的北美市場。

    樂視公布的數據顯示，超級電視發(fā)布3年來已經銷售500萬臺。這個數字與傳統(tǒng)電視企業(yè)比暫時還算不了什么，因為傳統(tǒng)電視企業(yè)年銷量都超過1000萬臺。

    但是2016年銷售600萬臺的目標，相比3年銷售500萬臺已經有5倍的增長。作為一家只進入行業(yè)4年的企業(yè)來說，這是一個非常艱巨的任務，樂視能否完成任務？

    樂視超級電視賣600萬臺的可行性分析

    好的銷量由產品、價格、渠道、品牌等多重因素決定。那么，樂視超級電視在這些方面有什么獨特優(yōu)勢。事實上，單獨去談某一個方面的優(yōu)勢對于樂視來講并不合適。因為樂視超級電視的“戰(zhàn)法”是“生態(tài)戰(zhàn)法”，與傳統(tǒng)電視企業(yè)完全不同。

    比如，2016年4月14日，“樂視生態(tài)日”舉辦“買樂視會員硬件免費”的活動，當日就銷售出54.9萬臺超級電視。

    賈躍亭曾表示：“樂視逐步放棄附著于硬件上的品牌溢價、渠道溢價、硬件溢價甚至于硬件成本本身，終端從微利、零利、負利，直至逐步實現(xiàn)免費，目的就是以非核心價值的硬件價格為切入點，推動現(xiàn)有的消費模式的變革、形成全新的用戶生態(tài)消費觀�！�

    總結樂視超級電視的差異化戰(zhàn)略主要是“可低于量產成本定價，通過生態(tài)補貼硬件�！倍鴺芬暽鷳B(tài)收入來自于樂視超級影視會員、樂視體育會員、樂視云計算服務、樂視廣告等，從而實現(xiàn)在賣硬件的同時讓用戶消費服務。這似乎與蘋果的App Store模式類似，但是蘋果的App Store銷售收入不會去補貼硬件價格，而是算作企業(yè)自身的利潤。

    給樂視電視算一筆賬。消費者購買一臺第4代超級電視X50 Pro（超4 X50 Pro），定價2999元，然后購買1年的樂視超級影視會員，最終支付給樂視2999+490-300=3189元。而同類配置的傳統(tǒng)電視售價也在3000元以上，因此樂視銷售該電視并未真正大幅虧損。

    當用戶購買了該超4 X50 Pro后，在一年內可以享受樂視超級影視會員的大片，免看廣告等服務。一年過后，用戶可能會再購買樂視超級影視會員或者樂視體育會員等，這意味著樂視超級電視將開始獲得增值服務的凈收益。即使用戶不購買會員，樂視超級電視會向用戶推送廣告。同時，還可以單影片內容付費觀看獲得收益。

    因此，樂視可以將一臺電視用戶后續(xù)多年（電視的使用壽命在4-6年）的增值服務收益拿出來補貼硬件價格，這讓其硬件可以更具價格優(yōu)勢。而且樂視還為此專門建立了運營團隊，提出電視ARPU值的概念。

    而對于傳統(tǒng)電視企業(yè)來說，其銷售電視之后就無法再與用戶做生意，也沒有增值服務收益補貼硬件價格，更沒有辦法將電視與運營商、游戲企業(yè)那樣運營起來，計算ARPU。這意味著，傳統(tǒng)電視企業(yè)在同樂視超級電視比拼價格的時候處于弱勢。有人說，樂視超級電視沒有供應鏈優(yōu)勢，而就在2015年底樂視宣布入股TCL多媒體，占比18%，完善了其供應鏈。

    如果用經濟學原理來分析，樂視超級電視公司的邊際成本逐年降低，而邊際收益卻在逐年增加，這意味著樂視電視業(yè)務的利潤呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，因此也會推動樂視超級電視的產量增加。所以，2015年樂視電視銷售了300萬臺，2016年完成600萬臺的目標應該很有希望。

    當樂視超級電視年銷量實現(xiàn)1000萬臺，總用戶量超過2000萬臺的時候，其邊際收益會持續(xù)放大，這在理論上是行得通的。

    樂視超級電視沖擊600萬臺或面臨的三大難題

    但是，樂視的這一“增值服務收益模式”也可能被對手借鑒。因為傳統(tǒng)電視企業(yè)會采取與視頻提供商、互聯(lián)網公司結盟的方式，實現(xiàn)服務收益補貼硬件成本，賺取N年的邊際收益，進行分成。而且相比樂視獨立運營內容來講，在IP資源方面，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻都有著不可估量的競爭力，也已經開始與傳統(tǒng)電視企業(yè)合作。

    比如，創(chuàng)維與騰訊、牌照方中國互聯(lián)網電視(iCNTV)三方聯(lián)合宣布，將聯(lián)手打造Geek Life(極客生活)生態(tài)圈，也是搞類似樂視的模式。擁有優(yōu)酷土豆的阿里巴巴，也正在通過阿里云系統(tǒng)與傳統(tǒng)電視企業(yè)合作。但是這些松散的合作模式，可能難以打造樂視超級電視這種高效的協(xié)同效應，軟硬結合體驗。

    此外，目前經濟大環(huán)境令人擔心，中國經濟增長持續(xù)放緩，房地產市場下滑，導致家電企業(yè)銷量集體下滑。數據顯示，2010年前上市的1211家制造企業(yè)，2015年凈利潤比2014年減少468.4億元，降幅達13.4%。此外，美的、格力、長虹、TCL、海信、海爾六大家電品牌凈利潤并未明顯增加，并紛紛裁員，總數超過4萬人。

    2015-2016年整體電視市場持續(xù)低迷，智能電視增長傳統(tǒng)電視領先，但仍受制于經濟環(huán)境。2015年中國智能電視銷量在4000萬臺左右，假如樂視電視銷售600萬臺需要搶占國內15%以上的市場份額。

    另一點擔憂是，相比競爭對手，樂視超級電視目前的主要銷量是國內。而國內市場很容易飽和，進軍海外市場成為關鍵。樂視選擇進軍美國市場，但在美國樂視的內容獨占優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢都將不再。

    樂視需要與當地的Youtube、Hulu等視頻平臺合作，而這些視頻平臺已經在許多電視品牌中做了植入。這意味著樂視的“內容、服務補貼硬件模式”難以施行。此外，在核心技術專利方面，樂視超級電視仍然存在欠缺，需要謹防專利大棒。對此，樂視相關負責人表示，已經在美國成立了樂視分公司，并與當地視頻企業(yè)、渠道采取合作。

    樂視公司自從2012年進入硬件市場就在質疑聲中不斷成長、壯大，賈躍亭最愛聽的一首歌是《野子》，或許這首歌最能道出這位“顛覆者”的心聲：不畏艱難，迎風奔跑，大風讓他們心蕩。