教育市場冰與火：投影未來在于結構性機遇

    2015年，投影行業(yè)雖然有激光和微投的“風起云涌”，但是更經歷了教育市場為代表的“傳統(tǒng)”領域的冰火之困。市場風格變遷之際，投影產業(yè)將如何走好未來的每一步更需要科學的戰(zhàn)略綢繆。

    教育市場開始的“量劫”

    2010年國家提出“教育信息化”十年規(guī)劃。這本是一個非常利好投影機產業(yè)的消息。因為，教育市場一向是投影圈的最忠實“采購者”。也正是在這一計劃的推動下，2010-2014年教育投影產品實現了銷售規(guī)模的翻番，為整個投影產業(yè)國內銷量躍上兩百萬臺階貢獻了最大的能量。

    但是，好景不長。2012年開始，交換平板產品的爆發(fā)，成為教育投影高速增長勢頭的埋葬者。2015年第二季度的全國教學交互產品市場中，交互平板占比首次突破50%關口。成功渠道投影白板產品的主力地位。而從全年看，白板市場交互平板已經占據54.8%的市場份額，并繼續(xù)保持上升態(tài)勢。

    正是由于交互平板產品的火爆，投影教育行業(yè)的增長之路在2015年也出現了逆轉。教育是投影的最大單一市場，白板應用則是教育市場最大的板塊。白板市場的失利，讓教育投影在2015年出現了歷史性的首次總銷量下滑。業(yè)內估計其總下滑比例將達到教育市場規(guī)模的1成左右。

    平板和投影的顯示之爭，也影響了投影產業(yè)第二大獨立市場：商用領域。一方面，交互平板產品在商用市場的銷量2015年提升了8成以上；另一方面，大尺寸液晶電視的價格下滑，與企業(yè)視頻會議系統(tǒng)對明亮環(huán)境中顯示效果的追求相互作用，導致單純企業(yè)顯示解決方案中平板占比增加。

    雖然商用市場平板的強勢沒有教育交互市場那么強烈，但是宏觀經濟形式不利于商用市場增長，整體商企采購預期低迷的背景下，平板的增勢必然導致投影的減勢效應�？蓞⒖嫉脑u估數據表明，2015年商用投影市場的量能萎縮并不顯著低于教育市場。而且未來應用中，視頻會議為代表互聯網+概念下的明亮環(huán)境要求還將更有利于平板顯示產品，而非現在占據主角地位的投影機。

    兩個最大的獨立市場：教育和商用都處于失血狀態(tài)，而且這一情況短期改善的概率并不高。這是2015年投影行業(yè)最大的危機和矛盾。

    三大增長點放量，還需時間

    回顧2015年投影行業(yè)市場的發(fā)展，也不是沒有“耀眼”的亮點。

    首先，工程投影市場得益于技術進步和需求市場的發(fā)展，正在成為“利潤爆點”。一方面，激光技術的突破，改變了工程投影市場的供給結構——最主要的耗材成本燈泡，有望成為歷史；最關鍵的高亮設計的技術門檻降低，實際上增加了市場供給的多元性；同時，激光的高附加值也帶來了市場更高的利潤效益。另一方面，國內文化、科研、創(chuàng)新等行業(yè)的需求，在經濟升級過程中、在政府財政刺激作用下進一步激發(fā)出來，促成了市場長期有效的增長。2015年工程投影機市場的成長率依然高達16個百分點以上，并渴望持續(xù)保持這一速度。

    第二，消費投影市場增長客觀。包括娛樂投影、便攜微型投影和家庭影院投影機市場都出現了正增長。娛樂投影行業(yè)的增量不是很快，但是也有五六個百分點；便攜微型投影則銷量翻番；家庭影院投影增長量接近2成高位，為有史以來最高的增長幅度之一。當然，消費投影市場也有“危機”，即最廉價的低端手持產品和低效能產品市場萎縮——事實上是，這一部分消費需求并未消失，而是轉移到了娛樂和便攜微型投影上。這說明在消費投影市場整體存在一個“消費目標向高端演進”的趨勢，這對整個消費投影市場而言是另一個好消息。

    第三，新技術投影產品市場增長較快。主要包括激光產品實現行業(yè)萬臺突破，達到2萬臺的預期中量目標——不是最理想的狀態(tài)，但是卻也符合預期。微型投影機市場出現規(guī)模性需求，行業(yè)市場處于快速增長期。短焦投影市場普及度再次以2成以上速度提升，有利的提高了市場總附加值。投影市場產品平均亮度提升超過300流明，實現了整體市場技術需求水平的又一次進步。智能投影市場銷量較2014年約增長一倍，且滲透入高端商用和家用市場。

    2015年投影行業(yè)增量點非常明確，從主要量能貢獻看，激光和工程利潤、銷售額；微投市場的數量；家用、工程合計的三萬臺增量，這些也足以基本保持這更投影產業(yè)的銷售金額和銷量不出現大幅度的下降。但是，這些增長點真正能彌補教育和商用市場的不利情景，還需要多年發(fā)展。這也使得行業(yè)對2016年的整體判斷中性偏悲觀。

    未來誰能挑起投影市場的大梁

    投影的未來在哪里？這是投影行業(yè)面臨“危機”最需要解決的問題。對此，行業(yè)的判斷也是非常明確。

    從細分市場看，消費將是最大的主題。中國經濟正在經歷一輪嶄新的輪回。其中產業(yè)升級、向服務型經濟體發(fā)展、內需消費成為主要經濟增長動力、居民消費從剛性必須性，向發(fā)展型享受性轉變，是這輪經濟調整的目標和主旋律。這一過程中，投影消費市場將從數量規(guī)模、質量層次兩個方面受益。

    微投和娛樂投影方面，普通消費市場將維持較高的增長速度，到2020年可達百萬臺的規(guī)模；家庭影院和激光電視等高端產品方面，已將維持一個1-2成的增速，最終在2020年成為一個30-50萬臺的市場。二者合計，消費投影市場在5年后或將是國內投影行業(yè)最大的細分板塊。

    在細分市場方面，工程投影市場將是另一個“大”增長點：雖然難以指望工程投影在數量上有多大的貢獻，但是其高額的收益率將是投影行業(yè)利潤增長的第一貢獻點。工程投影市場增長的空間主要體現在文化、高端教育、娛樂、智慧化等領域。激光技術將是工程投影市場的重要革命性產品創(chuàng)新力量。預期中，2020年工程投影市場將達到20-30萬的數量。雖然其平均銷售價格會有較大的下降，約為3成作用，但是考慮到總銷量的增長，和其較高的利潤率、附加系統(tǒng)價值，工程投影行業(yè)的綜合銷售額依然會增長超過150%、利潤總額增加2倍。

    從技術角度看，新光源是投影行業(yè)最主要的前瞻性概念。新光源技術也將是投影行業(yè)最重要的“供給側改革”。通過引入激光和LED光源，投影產品可以徹底擺脫耗材瓶頸、在最終畫面效果上獲得大幅度提升，并有效提升高亮產品的經濟性、降低高端投影的技術門檻。如果用一句話表述，這種變化就是“更好更便宜”的投影應用。

    此外，技術角度看，激光等新光源投影技術，特別是3000+流明以上產品在色彩、對比度等方面的提升，將可極大的促進“高品質投影幕”產品市場的發(fā)展。投影機的成像效果受光源顯色能力、屏幕抗光能力兩大指標的制約，一直是行業(yè)市場發(fā)展的最大應用瓶頸這一。激光和LED技術會解決第一個問題；高品質投影幕則有望解決第二個問題。研究認為，經過數年發(fā)展，高品質投影幕產品，在消費投影市場的銷量將從想在的每年不足萬塊，上升到20萬塊、甚至更多的水平。

    以上這些行業(yè)增長點，都可以說是投影未來的“挑大梁者”。這些方面合計，基本可以彌補教育和商用市場因平板沖擊造成的數量損失，并有很有可能在銷售金額和利潤額上超過商教市場的損失部分。這一預期決定了國內投影行業(yè)會經歷一個從2015年開始，最長3-4年的低谷期，然后進入另一個以2014年量能為“零點”的增量周期。

    教育市場發(fā)展中，危機不等于沒有機會

    2015年，教育投影市場的熱點、亮點幾乎被整個行業(yè)的萎縮所覆蓋。但是，對于用哲學和辯證法思考的人，都會明白以下的道理：去腐生新。

    在低端教育交互和信息化需求市場，投影或者平板產品的采購都必須考慮成本因素、使用效果。這兩者結合60或者55英寸的液晶交互白板的市場性價比優(yōu)勢無比明顯。尤其是液晶在光亮條件下的效果，更非低端配置的投影機白板系統(tǒng)可以抗衡�！�—這是教育投影市場已經“腐爛”的部分。

    但是，2015年激光教育投影也實現了市場首秀。雖然受制于銷量、教育行業(yè)壓價和如5年光源質保期這樣的苛刻要求，激光產品還不能為投影教育市場貢獻“利潤”，但是激光的出現卻改變了教育投影市場的發(fā)展軌道：一個以高效果、大尺寸互動、終生免維護為核心體驗的“教育投影高端市場”供給已經出現——這是教育市場“創(chuàng)新”的部分。

    對于未來教育投影市場的發(fā)展，如何去掉腐爛部分和如何驅動創(chuàng)新部分將是主旋律。其中，如何驅動創(chuàng)新部分的成長是教育投影市場發(fā)展路徑的關鍵。對此，筆者認為教育投影市場的局面依然是“結構性”機遇，而非一邊倒的危機。

    首先，教育市場的規(guī)模自己在擴大。例如，全員入托和幼兒園的信息化建設、如高中階段教育的普及和大專以上教育普及率的提高、再如，職業(yè)后的在教育市場，將受益于工業(yè)4.0和創(chuàng)新積極的發(fā)展。教育市場總體規(guī)模的擴大。特別是高等教育的覆蓋了的提升、職業(yè)后教育的發(fā)展、教育終身化的趨勢，會對“大屏幕信息化”提出更多的需求。這將是教育投影，特別是高端產品的良好機會。

    第二，智慧化教育的發(fā)展，使得高等級多媒體信息化系統(tǒng)逐漸普及。在基層教育、中小學中樣板性多媒體教室對高端產品的需求將增加。這些教室將承擔研究性教學、示范性教學、遠程高端課堂等功能。

    第三，遠程課堂的發(fā)展、智慧教育、云教育網絡的發(fā)展，將使得高等教室的信息化向雙屏幕發(fā)展。大小屏幕配合成為高端配置。而教育投影在大屏幕上的優(yōu)勢會成為其更受歡迎的原因。

    上面三個方面的共同點是：高大上是教育投影的未來，而普及型經濟性顯示則會是平板的優(yōu)勢。二者在未來教育市場會形成互補關系，而非水火不容的對抗關系。把握住教育教學市場對高端顯示的需求，是教育投影行業(yè)向前發(fā)展的關鍵。不與平板高對抗，而是發(fā)揮自身優(yōu)勢、并不斷創(chuàng)新技術，則是教育投影行業(yè)的關鍵策略。把握住這種結構性機遇，不僅使得教育投影不會“死掉”，甚至高附加值的高端產品還能顯著改善教育投影行業(yè)的“生存質量”。

    教育投影的“結構性”機遇并非獨有。類似的規(guī)律也適用于商用市場。對于商用投影行業(yè)，平板和投影之爭的矛盾主要有兩個層面：第一是，高亮環(huán)境下傳統(tǒng)投影的效果問題；第二是，大屏幕需求和小屏幕滿足的問題。

    對于第一點，繼續(xù)激光、LED等新光源技術與高檔投影幕技術共同補足短板。對于第二點，則要強調投影的優(yōu)勢是大屏幕市場——對于那些僅需要小屏幕就可以滿足需求的客戶，投影本就不應該抱有“奢求”。商用投影市場，投影機產業(yè)在抗環(huán)境光和大尺寸顯示上要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，而非一味用低端、低價值產品和平板對抗。這就是商用投影市場的結構性增長機遇。

    無論是教育還是商用市場，投影的機遇都是結構性的，或者說是依賴于供給側改革和創(chuàng)新的。這種機遇的邏輯起點是，不和平板高對抗，而是要和平板搞差異化；不希翼市場主動轉好，而是通過產品體驗創(chuàng)新重新吸引客戶；不在弱勢領域強行堅持，而是努力突破優(yōu)勢領域的成長。——更簡單的說法就是“有舍有得”、“有得的放矢”。

    誠然，在總體上2015年投影產業(yè)的答卷并不完美、甚至頗有寒酸之氣。而且這種局面2016年不會結束，甚至2017年都不會結束。但是，投影行業(yè)新的增長點卻也并沒有休息：以消費類市場、工程類市場、創(chuàng)新技術市場為支撐，以教育和商用的結構性機遇為兩翼，投影行業(yè)完全能夠在“弱勢大數據下”，走出“結構性好行情”，并為未來整個行業(yè)的升級和復蘇奠定基礎。