展望彩電2016：彩電業(yè)2016年十二大猜想

    2015年，彩電行業(yè)迎來了一波空前的價格戰(zhàn)。全年預(yù)計同尺寸產(chǎn)品比較，價格下滑超過15%。其中，2000-3500元檔是重災(zāi)區(qū)。

    這次價格下滑的原因比較復(fù)雜：如，上游性的，液晶面板和LED光源產(chǎn)品價格大幅下降；也有行業(yè)預(yù)判性的，2015年第一季度銷售成長比較好，導(dǎo)致二季度備貨充分，而二季度銷量下滑嚴(yán)重，直接導(dǎo)致三季度降價清理庫存的壓力；更有宏觀經(jīng)濟(jì)性的原因，國內(nèi)外兩個市場的低迷、大宗商品通縮、PPI連續(xù)下降等；甚至還有策略性的原因，如互聯(lián)網(wǎng)品牌的價格戰(zhàn)。

    總之，價格下降之快，2015年出乎意外。那么，2016年會不會還轉(zhuǎn)呢？答案是，概率不大。

    因為，上游面板產(chǎn)業(yè)依然處于過剩周期，價格壓力很大；下游需求市場受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響依然難以有大的起色；同時，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌為了生存，必須保銷量的價格戰(zhàn)還在深化。

    原因還在，結(jié)果就是必然的。2016年價格戰(zhàn)不會更消停，全年1成的均價下調(diào)，還是可以期待的。但是，好在整個行業(yè)已經(jīng)意識到這樣一個低谷期的到來，今年三季度之后主動降低庫存的意義將使得終端企業(yè)對價格跟蹤的周期變短，價格戰(zhàn)中的損失也會更低。尤其是在美元升值、人民幣小跌的背景下，出口市場也會更為順利一些。

    但是，價格戰(zhàn)引起的產(chǎn)業(yè)重組還將繼續(xù)。如樂視與TCL的合作，夏普的自救、友達(dá)與群創(chuàng)整合的傳聞……無論是下游還是上游，在低迷市場之下，大動作都會不斷。也許2016年之后，顯示產(chǎn)業(yè)的版圖，和今天比較將有重大不同。這其中變遷的導(dǎo)火索，無疑就是價格戰(zhàn)。

    行業(yè)篇：虧損是否還會繼續(xù)

    2015年，彩電行業(yè)再次陷入產(chǎn)業(yè)性虧損周期。除少數(shù)企業(yè)外，大多數(shù)市場參與者這一年或者盈利慘淡，或者損失慘重。預(yù)計，虧損在5億元以上的彩電企業(yè)可能達(dá)5家以上。

    產(chǎn)生2015年彩電行業(yè)虧損的原因很多：包括，第一，二季度到三季度的高庫存和庫存消化；第二，上游市場價格的波動；第三，同行之間的價格戰(zhàn)；第四，匯率波動的換匯損失；第五，年底對此前數(shù)年節(jié)能下鄉(xiāng)等產(chǎn)品補貼清理中，對造假部分的補貼收回與處罰；第六，宏觀市場形勢的低迷；甚至，還有2015年在股市等金融市場投資的損失。

    這些因素有突發(fā)性的、偶然性的、也有長期性的，必然性的。對于突發(fā)和偶然因素，2016年再次出現(xiàn)的概率不大。但是，如上游市場變化、宏觀經(jīng)濟(jì)的影響、行業(yè)的價格戰(zhàn)，這些因素2016年依然會持續(xù)考驗整個行業(yè)。

    所以，沒有人愿意虧損。但是，如果真的在份額與短期利潤之間做選擇，絕大多數(shù)彩電企業(yè)只能選擇前者。——技術(shù)性虧損，或者用小米的話說（好聽的說法），補貼換市場，將是不得已的選擇，更將是2016年的主流選擇。

    這樣答案已經(jīng)很清楚了：2016年不是一個能夠以營利為中心的年份，保份額就決定了，在低迷市場環(huán)境下，適當(dāng)?shù)奶潛p才是必須的。沒有虧損，如果你是行業(yè)領(lǐng)頭羊，那沒話說。如果你是行業(yè)中游或者下游排名的企業(yè)，不虧就不會有生存的空間。甚至，行業(yè)的虧損面還可能繼續(xù)加大。不過，虧損額度將得到有效控制。——即大家都慘，總比個別人很慘要好。

    行業(yè)篇：互聯(lián)網(wǎng)品牌能走多遠(yuǎn)

    靠燒錢拼份額，有了份額再談能不能活：這幾乎是2015年互聯(lián)網(wǎng)彩電新秀們的集體選擇。但是，這條路并不容易。

    一方面，國內(nèi)彩電市場規(guī)模2014年下滑了，2015年也沒能實現(xiàn)像樣的增長，甚至2016年也看不規(guī)模增量的希望�！�—這是一個典型的穩(wěn)態(tài)飽和市場，是一個僧多粥少的市場。新興互聯(lián)網(wǎng)品牌若想獲得份額就必須從傳統(tǒng)品牌手里搶，必須用“狼”文化。

    另一方面，新興互聯(lián)網(wǎng)品牌之間同質(zhì)化嚴(yán)重。小米、樂視、微鯨、風(fēng)行、PPTV等等，究竟有何不同？電商、成本定價、性價比、高配、口碑營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)……如果真的要找出這些品牌的不同，恐怕只有一個：那就是電視之外的其他產(chǎn)品線或者產(chǎn)品的實力不同。這種同質(zhì)化新品牌之間的競爭，必然異常血腥。動不動的優(yōu)惠、補貼和最低價，大大加大了這些品牌生存的成本。

    但是，以上兩個問題還不是最關(guān)鍵的：關(guān)鍵問題是，一個新興互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌生存下去，需要多少銷量、多大規(guī)模。今天的樂視已經(jīng)證明300萬是不行的。那么是不是500萬、800萬就可以呢？不知道！而且很多在彩電市場深耕幾十年的品牌也就獲得500萬、800萬的量能。新秀們又何德何能短期超越呢？

    所以，互聯(lián)網(wǎng)品牌不得不在份額之外，認(rèn)真考慮“生存”二字。這將是2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌的最核心任務(wù)�！�—至少，簡單以來規(guī)模的方式似乎行不通，互聯(lián)網(wǎng)品牌必須尋找或者制造其他的價值點和贏利點。2016年這方面的努力將數(shù)量不好，但料想短期難以徹底扭轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)品牌血腥廝殺的狀態(tài)。2016年將是互聯(lián)網(wǎng)品牌不生即死的鬼門關(guān)之年。

    行業(yè)篇：電商的水深

    2015年電商拿下25%的彩電市場份額，成績不俗。但是從增速角度看，已經(jīng)低于2014年的增長。換句話說，傳統(tǒng)模式下電商的成長動能正在被耗光。

    電商成長減速的原因是什么呢：第一，物流覆蓋問題。農(nóng)村市場現(xiàn)在勉強能有70%的快遞業(yè)覆蓋。這其中有相當(dāng)部分還不能滿足大件、昂貴、精密的電視產(chǎn)品銷售的需求。第二，O2O的問題。即線上線下同價，或者線下價格只是微高，這使得電商更多成為消費者的信息平臺，而不是最終購買平臺。

    但是，降速成長還不是電商彩電市場最大的問題。電商市場是新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的主陣地。而后者則是產(chǎn)業(yè)價格戰(zhàn)的率先發(fā)起者�；蛘哒f電商平臺恰是“利潤屠宰場”。如果說2014年及其之前的電商市場，還是所有品牌能夠共享發(fā)展成就的藍(lán)海；2015年這個市場已經(jīng)成為放血的紅海。

    導(dǎo)致電商市場價格廝殺不停的原因有主客觀兩方面：主觀上是電商平臺的透明性，使得幾千種、幾萬種產(chǎn)品比價格就是分分鐘鐘的事情，這種低成本的信息渠道前所未有。客觀方面是，無論廠家如何努力，大眾主流、主銷量大的產(chǎn)品難免同質(zhì)化。缺乏差異性的產(chǎn)品選擇之間，價格是第一決定性因素。

    所以，對電商的形容，已經(jīng)從2014年及其之前的“市場新星、翹楚”，變成了2015年一個字“爛”。如果非覺得這個形容過于簡單，還可以加一個字“賴”——即，電商這趟水雖然“爛”，但是廠商還不得不“賴”在這里。

    而2016年電商的整體恐怕也難以走出新意，難以逃得出“爛”和“賴”兩個字。但是，廠商們還必須在電商不斷血拼，知道最后形成共同的底線契約、或者找到品牌差異化的好辦法。但，這做大兩條卻都不容易。不過，2016年也會有電商層面的好消息，如高端品質(zhì)產(chǎn)品占比增加、銷售額增長、總體市場占比提升到3成等。