自信力喪失：蘋果電視為何夭折？

    日前《華爾街日?qǐng)?bào)》稱，蘋果對(duì)電視業(yè)務(wù)已研究近10年，原本蘋果計(jì)劃推出4K超高清屏幕電視，但由于技術(shù)等原因蘋果的電視計(jì)劃在一年多前就已悄悄擱置。不過據(jù)消息指出，今年秋天，蘋果依然會(huì)推出新款A(yù)pple TV機(jī)頂盒。目前來看，客廳娛樂文化的價(jià)值已經(jīng)不用多說，這也是蘋果推出HomeKit來作為智能家居入口的原因，但蘋果電視計(jì)劃為何半路夭折？

    蘋果掌控不了整條互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

    蘋果想做電視自然有它的原因。一方面，“蘋果電視”曾經(jīng)也是喬布斯的目標(biāo)，喬布斯曾經(jīng)希望推出具備最簡(jiǎn)單的用戶界面的電視產(chǎn)品，并把DVD播放器、有線電視頻道以及用戶各種設(shè)備及云存儲(chǔ)賬戶都整合進(jìn)來，與電視產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展成為蘋果生態(tài)體系的一部分。另外，比如讓用戶可以在iTunes中下載電視節(jié)目和電影，將用戶手中的移動(dòng)設(shè)備和電視對(duì)接，在電視屏幕上分享內(nèi)容。但這更多只是一種愿景。

    眾所周知，在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋果擁有以iOS為核心的軟硬件一體化生態(tài)，但基于電視業(yè)務(wù)的內(nèi)容生態(tài)，蘋果的軟件生態(tài)卻無法助力于蘋果在電視業(yè)務(wù)上取得進(jìn)展。因?yàn)殡娨暤膬?nèi)容來源不依賴于基于iOS的軟件開發(fā)商，而是來源于音樂行業(yè)、電視臺(tái)與電影行業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)。這是與蘋果的優(yōu)勢(shì)生態(tài)鏈不同的領(lǐng)域，只能尋求內(nèi)容合作。

    在電視行業(yè)，內(nèi)容無疑是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，在內(nèi)容合作方面，蘋果要做電視只能一家家內(nèi)容合作方去談，但蘋果的風(fēng)格向來都是要整條產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)從頭吃到尾，并成為掌控的一方，而不是服從一方。

    正因?yàn)槿绱�，蘋果在與好萊塢和音樂行業(yè)的合作中，對(duì)內(nèi)容版權(quán)行業(yè)有著諸多苛刻的要求而最終令談判破裂。另外，蘋果進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)，還需要和康卡斯特和Verizon等現(xiàn)有的有線電視、衛(wèi)星電視服務(wù)商、寬帶提供商發(fā)生沖突與利益糾葛，甚至，還遭遇Netflix的競(jìng)爭(zhēng)，Netflix的月費(fèi)用戶可以方便的瀏覽各種電影或電視節(jié)目。Netflix目前正在不斷發(fā)展擴(kuò)充簽約工作室和發(fā)行商，片源內(nèi)容儲(chǔ)備已經(jīng)形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

    除此之外，蘋果的電視產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)還需要跟多系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商與寬帶提供商支撐網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，以及需要多頻道視頻節(jié)目分銷商來銷售蘋果電視產(chǎn)品�？梢钥闯�，蘋果要做電視，僅僅在美國國內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，要打開局面，困難重重，更不用說推廣到國外。在電視領(lǐng)域，電視媒體公司掌控著產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)一方，而蘋果沒有足夠的話語權(quán)。

    另外，蘋果平臺(tái)的本質(zhì)都是封閉的，但網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)卻有著較大的開放性。盡管在智能家居方面蘋果推出了HomeKit對(duì)接Apple TV，這并不是另一個(gè)封閉系統(tǒng)， Apple TV在封閉性上與iOS相比有著適度的放開，比如它可以將內(nèi)容傳送至非蘋果品牌。它又不得不這樣做，因?yàn)樘O果缺乏自身電視硬件的落地支撐，與此同時(shí)，蘋果的經(jīng)營(yíng)模式與電視機(jī)的生產(chǎn)與銷售所呈現(xiàn)的商業(yè)模式也大相徑庭。說到底，與做手機(jī)不一樣的是，整條圍繞電視的產(chǎn)業(yè)鏈在蘋果固有的生態(tài)圈勢(shì)力范圍之外。

    互聯(lián)網(wǎng)電視的本質(zhì)是權(quán)利的轉(zhuǎn)移  索尼商業(yè)模式、技術(shù)壓制蘋果自信力

    另外，通過互聯(lián)網(wǎng)播出直播頻道和視頻的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，索尼早就在這樣做，但索尼的電視業(yè)務(wù)卻在持續(xù)虧損。但要知道，索尼在互聯(lián)網(wǎng)電視深耕多年，無疑扎根更深，比如在美國市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)方面，索尼與CBS、NBC、Fox電視臺(tái)等美國知名的國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司都有合作，以及包括與USA、FX、Discovery 等10余家熱門有線電視網(wǎng)絡(luò)有深度合作模式，可以提供75個(gè)電視頻道。但在與電視網(wǎng)絡(luò)公司合作方面，蘋果曾計(jì)劃在今年6月推出涵蓋25個(gè)頻道的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)，包括ABC、CBS和FOX在內(nèi)的電視臺(tái)，通過“打包銷售”的方式統(tǒng)一收看。盡管蘋果只是希望增加25個(gè)電視直播頻道，通過流媒體點(diǎn)播方面和iTunes連接，但目標(biāo)阻力依然重重。

    比如與電視臺(tái)合作謀劃蘋果互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)合作中，蘋果又希望以最低成本去掌控對(duì)方，比如蘋果計(jì)劃在美國推出包月收費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，蘋果的機(jī)頂盒(Apple TV)讓這一服務(wù)"落地"，但另一方面，蘋果卻要求電視臺(tái)授權(quán)內(nèi)容版權(quán)，甚至還要電視臺(tái)自身去做好頻道的流媒體數(shù)據(jù)傳輸與服務(wù)，或者由電視臺(tái)外包給其他的內(nèi)容分發(fā)公司來做，但要知道，通過互聯(lián)網(wǎng)提供電視流媒體服務(wù)要付出高昂的成本，包括購置網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的巨大投入，對(duì)方自然不答應(yīng)。

    即便在國內(nèi)，影視資源整合的難度也遠(yuǎn)超想象，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視的本質(zhì)是權(quán)利的轉(zhuǎn)移，將電視節(jié)目從廣電網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到寬帶互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，是對(duì)原有利益格局的打破，必然遭遇到原有產(chǎn)業(yè)鏈的重重阻力。我們知道，在手機(jī)市場(chǎng)，蘋果在高端的窄眾市場(chǎng)，依賴封閉體系可以把整條產(chǎn)業(yè)鏈從頭吃到尾，但這種封閉策略卻并不利于蘋果在未來的場(chǎng)景之戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也不利于蘋果電視業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。蘋果素來的強(qiáng)勢(shì)與掌控風(fēng)格，放到電視內(nèi)容領(lǐng)域，已經(jīng)不適用了。

    在智能機(jī)領(lǐng)域，蘋果依賴軟硬件領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)與iOS為核心的封閉系統(tǒng)，可以做到號(hào)令天下。但在電視技術(shù)方面，蘋果卻并沒有這樣的優(yōu)勢(shì)。從DRC到3D到4K，索尼今年展示了自發(fā)光技術(shù)Crystal LED電視，三星和LG已開發(fā)出OLED電視機(jī)。電視技術(shù)從真空管到晶體管、從IC（集成電路）到VLST（大規(guī)模集成電路），目前已發(fā)展非常成熟，但蘋果在電視機(jī)技術(shù)上并無足夠積累。在近10年來，蘋果也在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域?qū)ふ壹夹g(shù)突破口來引發(fā)一場(chǎng)改變世界的革新，包括配備超高清4K屏幕、加入傳感器攝像頭，但成效甚微，蘋果高管也指出：“目前蘋果的技術(shù)尤其是4K技術(shù)還處于初級(jí)階段，并不具備足夠的能力與三星、索尼、夏普、松下等老牌電視機(jī)廠商一決高下�！笨梢钥闯�，顛覆電視產(chǎn)業(yè)的難度之大， 讓一向懷著“改變世界”愿景的蘋果，也開始顯露出不自信的姿態(tài)。

    另外，我們看到即便是蘋果已有的Apple TV，依然賣不過谷歌Chromecast、Nexus播放器以及亞馬遜Fire機(jī)頂盒。在電視核心硬件技術(shù)上，比如電視面板，卻被夏普三星等企業(yè)壟斷。在電視調(diào)諧器、畫質(zhì)、電視交互界面等技術(shù)方面都是三星、索尼所掌控的優(yōu)勢(shì)。沒有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，自然就沒有話語權(quán)。手里沒有優(yōu)勢(shì)籌碼，蘋果與電視臺(tái)內(nèi)容合作強(qiáng)勢(shì)談判的結(jié)果是，合作方也自然不買賬。

    電視雖是封閉生態(tài)的重要一環(huán)，但蘋果創(chuàng)新的突破點(diǎn)已經(jīng)不多

    另一方面，互聯(lián)網(wǎng)電視目前還沒有成功的先列，我們看到，曾經(jīng)推出特玲瓏彩電、擁有先進(jìn)的DRC技術(shù)，在在電視業(yè)深耕了幾十年的索尼都在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域遲遲打不開局面。即便是索尼早在2010年5月在美國市場(chǎng)率先推出了以谷歌Android操作系統(tǒng)為中心、Google TV為平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)電視，盡管索尼在美國與電視臺(tái)等建立內(nèi)容合作都沒有障礙，但以開放式Google TV為基礎(chǔ)的索尼電視依然銷量慘淡。這其中的原因還在于，互聯(lián)網(wǎng)電視本身讓電視的操作的流程變得復(fù)雜，比如搭載Google TV平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)電視，涵蓋了Android系統(tǒng)、硬件上則內(nèi)置Intel的Atom處理器，單是索尼互聯(lián)網(wǎng)電視遙控器，其復(fù)雜程度甚至比電腦鍵盤有過之而無不及。

    但蘋果一向秉承簡(jiǎn)潔原則。操作流程太過復(fù)雜是蘋果產(chǎn)品理念的大忌，蘋果目前來看，也沒有更好的手段來簡(jiǎn)化操作流程。比如我們知道，蘋果在Apple TV中加入了Siri服務(wù)以輔助搜索和導(dǎo)航，但其操作即便是跟索尼的Playstation Vue的簡(jiǎn)潔體驗(yàn)相比也有差距。PlayStation Vue擁有簡(jiǎn)潔的界面通道，允許用戶在無需線纜或衛(wèi)星服務(wù)的情況下，觀看電視直播及點(diǎn)播的內(nèi)容。另外，無論是Sling TV還是Tivo，都在訂購查找視頻資源、一鍵切換頻道界面的服務(wù)，查找在線資源，擁有相當(dāng)不錯(cuò)的優(yōu)良體驗(yàn)，比如而Tivo的DVR技術(shù)與OnePass服務(wù)，在技術(shù)體驗(yàn)與視頻資源查找搜索方面已經(jīng)非常方便易用。電視雖然是蘋果封閉生態(tài)的重要一環(huán)，但后續(xù)的創(chuàng)新突破點(diǎn)已經(jīng)不多。

    資本市場(chǎng)不包容失敗 放棄電視在情理之中

    當(dāng)一家公司站在風(fēng)口崛起的時(shí)候，通過領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式，可以橫掃市場(chǎng)，以幾何級(jí)速度增長(zhǎng)，但發(fā)展到全盛時(shí)期，就必然受到整個(gè)行業(yè)的限制，蘋果即是如此。蘋果推出的iPhone目前在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)上已經(jīng)接近飽和，在軟硬件創(chuàng)新方面同時(shí)也遭遇了瓶頸。但是資本市場(chǎng)依然對(duì)于這家公司寄予厚望，比如眾多華爾街分析師都對(duì)蘋果今年突破萬億市值大關(guān)充滿期待。根據(jù)茨威格定律，在這個(gè)時(shí)候，蘋果就必然需要能對(duì)于市場(chǎng)的飽和具備預(yù)見性與前瞻性，不斷開拓新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)或者營(yíng)收點(diǎn)來滿足資本市場(chǎng)的胃口與預(yù)期。

    但與此同時(shí)，蘋果如果在電視技術(shù)準(zhǔn)備不成熟、產(chǎn)業(yè)鏈掌控力都呈現(xiàn)缺口的時(shí)候，盲目擴(kuò)大產(chǎn)品線推出蘋果電視來滿足資本市場(chǎng)的預(yù)期，傷害的則是整個(gè)品牌的高度，我們看到索尼、三星的衰落，一個(gè)重要因素都是死于他們的產(chǎn)品線拉的太廣，導(dǎo)致用戶對(duì)其品牌的核心產(chǎn)品記憶點(diǎn)模糊，拉低了其品牌高度，而蘋果切入任何領(lǐng)域，往往會(huì)拿出創(chuàng)新性的技術(shù)，在電視產(chǎn)品的顛覆性效應(yīng)不足的情況下，蘋果自然不想重蹈其覆轍。所以滿足資本市場(chǎng)的預(yù)期只能選擇相對(duì)穩(wěn)妥的路徑，推出與蘋果品牌調(diào)性接近的產(chǎn)品，比如推出蘋果手表。

    另一方面，涉及到室內(nèi)場(chǎng)景與移動(dòng)場(chǎng)景弱、產(chǎn)品周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，蘋果一向賣不好。比如iPad、Mac的銷量并不火爆，甚至iPad的銷量在近年來持續(xù)下降，這一方面，說到底是iPhone的顛覆式創(chuàng)新推高了蘋果的品牌，成為其品牌資產(chǎn)下的核心產(chǎn)品線。電視業(yè)務(wù)不像手機(jī)，在當(dāng)前的電視硬件核心技術(shù)、內(nèi)容提供方面，蘋果缺乏掌控優(yōu)勢(shì)，盡管Apple TV可以成為互聯(lián)網(wǎng)電視的服務(wù)落地設(shè)備，但這還遠(yuǎn)無法成為撬動(dòng)整個(gè)電視業(yè)務(wù)的支點(diǎn)。

    目前來看，蘋果雖然期望通過啟動(dòng)電視業(yè)務(wù)占領(lǐng)家庭娛樂的入口，但分析可知，電視機(jī)與蘋果時(shí)尚消費(fèi)品調(diào)性不契合，同時(shí)又是內(nèi)容分發(fā)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，從與有線電視供應(yīng)商的協(xié)議和整合到硬件的設(shè)計(jì)和供應(yīng)等，蘋果也沒有足夠話語權(quán)。雖然未來智能家居會(huì)成為發(fā)展方向，但蘋果目前的突破點(diǎn)乏善可陳，甚至，種種技術(shù)原因也讓蘋果高管擔(dān)心無法與三星、LG競(jìng)爭(zhēng)，雖然現(xiàn)狀如此，但種種猶豫與糾結(jié)也體現(xiàn)出近年來創(chuàng)新乏力的蘋果，也在逐漸喪失自信力。

    蘋果已經(jīng)從一個(gè)創(chuàng)新性公司發(fā)展到一個(gè)舉手投足具備全球影響力的大公司，難免面臨著創(chuàng)新者的窘境。從顛覆式創(chuàng)新到維持性創(chuàng)新，后者風(fēng)險(xiǎn)更小，成本更低，而電視硬件領(lǐng)域?qū)τ谔O果則是一個(gè)不可預(yù)知的領(lǐng)域，也有著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，蘋果不希望品牌弱化進(jìn)而傷害整個(gè)外界對(duì)它的預(yù)期。資本市場(chǎng)已不再容許蘋果失敗，在巨大的壓力與各方市場(chǎng)資本的博弈中，蘋果放棄電視業(yè)務(wù)自然在情理之中。