明基投影：抓住家庭和個人，既是未來

改變從這一刻開始

    中國市場每賣出5臺投影機(jī)，就有一臺屬于明基。這是明基的資本，但是這也是明基的困擾。對于一個超大份額的品牌而言，如何重新界定自己的產(chǎn)品線體系，來適應(yīng)2015年智能、微投、投影電視化的發(fā)展趨勢，必然如同大象轉(zhuǎn)身：“動一發(fā)牽千鈞”。

    即2015年上半年，明基推出售價7799元的i700智能專業(yè)家用投影機(jī)后，10月份明基i系列產(chǎn)品再次擴(kuò)容：包括i300J/T、i500和i910三款智能投影新品，初始報價分別為2999元、4999元、15999元。

    四款產(chǎn)品正式形成了明基從微投到投影電視，涵蓋入門微投、高配微投、專業(yè)家用投影、屏幕主機(jī)一體化投影電視的完備“家和個人”投影產(chǎn)業(yè)鏈。這條鏈路表面看起來雖然還不夠長，但是卻超過了專注激光投影機(jī)的海信、微投市場翹楚極米與堅果、主要市場競爭對手日系品牌陣營等從新興到傳統(tǒng)的卓多投影同仁。

    短短6個月不足的時間，明基從涉足智能投影和家用投影電視化市場，到拿出業(yè)界目前最完備的產(chǎn)品線體系，動作不可謂不快。

    2015年以來，微投和投影電視市場保持了高速增長。智能微投和激光電視投影上半年的銷量已經(jīng)遠(yuǎn)超過去年全年的水平，并成為投影行業(yè)唯一真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長的細(xì)分領(lǐng)域。與之形成對比的是，商用投影市場繼續(xù)保持量增價減的趨勢，對投影品牌成長的貢獻(xiàn)能力嚴(yán)重不足。教育市場方面，高端領(lǐng)域?qū)�激光的需求已�?jīng)明確，中低端市場則遭遇了液晶觸控白板產(chǎn)品的圍剿。

    2015年投影產(chǎn)業(yè)的這種局面的本質(zhì)規(guī)律是“市場發(fā)展的不平衡”。這種不平衡的核心表現(xiàn)是明基等老牌實(shí)力廠商的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，增量空間被壓縮；而新興品牌則依靠所謂互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的人氣效應(yīng)，加速蠶食和拓展以“個人和家用”為主導(dǎo)的市場，并有向商用領(lǐng)域滲透的巨大潛力。例如，海信等主導(dǎo)的激光影院電視，這類投影產(chǎn)品雖然主打家用概念，但是2015年半數(shù)以上的銷量實(shí)際是商用和半商用領(lǐng)域。

    對2015年投影市場發(fā)展格局的基本分析，可以得出一個結(jié)論：即，投影產(chǎn)品的營銷價值傳遞已經(jīng)從傳統(tǒng)的“專業(yè)市場主導(dǎo)家用市場”，轉(zhuǎn)變成“家用市場逐漸占據(jù)話語優(yōu)勢，家用逐步主導(dǎo)專業(yè)市場”的新模式。

    導(dǎo)致這種轉(zhuǎn)變發(fā)生的原因，除了包括“互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律”和電商趨勢在內(nèi)的外在性因素外，還包括投影產(chǎn)業(yè)自身的技術(shù)創(chuàng)新分布的變化：即，專業(yè)的商用和教育領(lǐng)域，創(chuàng)新空間高度飽和；相反的是對產(chǎn)品性能要求更多元化的家用和個人市場，正在成為追逐的熱點(diǎn)。在家用和個人市場的產(chǎn)品口碑，往往借助互聯(lián)網(wǎng)等優(yōu)勢傳播工具形成對專業(yè)和專用產(chǎn)品市場的倒逼格局。

    另一方面，市場也對家用和個人投影業(yè)務(wù)的發(fā)展持樂觀態(tài)度。例如，電視化的家用投影產(chǎn)品板塊行業(yè)有這樣的預(yù)期：在每年4500萬臺以上的電視機(jī)銷量中，有大約5%的高端產(chǎn)品（這些高端產(chǎn)品售價大多數(shù)在10000元以上），其中至少有1-2%的產(chǎn)品具有被投影電視，即明基i910這類型的產(chǎn)品替代的需求。這將形成45-90萬臺的年度市場規(guī)模。如果在這個模型中，加入消費(fèi)者對大尺寸電視機(jī)越來越喜愛的大尺寸化因素，市場容量還將翻番。同樣的概念也適用于微投產(chǎn)品：作為隨身設(shè)備、便攜商務(wù)設(shè)備、“驢友”設(shè)備，以及臥室“電視”，智能微投的市場規(guī)模也是百萬臺級別。

    因此，預(yù)計到2020年投影產(chǎn)業(yè)的銷量半數(shù)將在個人和家用市場，這一市場規(guī)模至少相當(dāng)于現(xiàn)在國內(nèi)投影市場總量的7成左右，即130-160萬臺。明基認(rèn)為，個人和家用市場的崛起，至少是在將國內(nèi)投影產(chǎn)業(yè)的視角從此前一年兩百萬的狹隘空間，引導(dǎo)到一個每年數(shù)千萬的空前巨大的平臺之上。

    因此，抓住家用和個人投影市場，不再是一個簡單的“市場份額”和銷量問題，而已經(jīng)成為一個從“技術(shù)與創(chuàng)新”到“營銷與品牌價值”，再到“未來市場占有率”的綜合性戰(zhàn)略問題。2015年恰是這種產(chǎn)業(yè)規(guī)律從混沌狀態(tài)到清晰狀態(tài)的轉(zhuǎn)折年。這是作為國內(nèi)投影老大，明基為何集中發(fā)力全智能個人和家用產(chǎn)品線的核心所在。

精工細(xì)作與互聯(lián)網(wǎng)精神合二為一

    明基中國投影機(jī)事業(yè)部高級產(chǎn)品經(jīng)理端木曉斌稱，在接觸智能微型投影機(jī)之前，他對互聯(lián)網(wǎng)上一系列微投產(chǎn)品多少有些不屑。這可能與做慣了高亮、專業(yè)、高端的專注產(chǎn)品，形成的“指標(biāo)認(rèn)知”體系有關(guān)系。而且，在端木曉斌及其團(tuán)隊(duì)，拆解并研究了很多品牌的智能微投產(chǎn)品之后，他們的這種“不屑”沒有因?yàn)楦偁幷呦热艘徊降膬?yōu)勢而“減輕”，甚至還有些加重。

    微型投影市場的魚龍混雜是業(yè)界共知的事情。除了極米、堅果、酷樂視等叫得上名字的企業(yè)，市場至少還有一二十家各種各樣的廠商和產(chǎn)品。一些年度銷量幾千臺的小品牌、小作坊，自然談不上研發(fā)實(shí)力、技術(shù)積累。甚至，很多企業(yè)打的算盤都是“賺一票走人”。

    即便是近年來新興起的互聯(lián)網(wǎng)微投品牌——這些品牌一般很注重產(chǎn)品形象、品牌口碑——多數(shù)的研發(fā)力量也并沒有達(dá)到專業(yè)化的程度，更談不上歷史積淀。

    投影機(jī)產(chǎn)品是一個從光學(xué)、電子、機(jī)械、流體動力、數(shù)字媒體技術(shù)、數(shù)學(xué)等知識和學(xué)科在內(nèi)的復(fù)雜機(jī)器。尤其是智能化后的產(chǎn)品，又計入了諸多計算機(jī)學(xué)科的技術(shù)和知識。這使得微投產(chǎn)品不能類比智能手機(jī)這類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和研發(fā)體系：微投產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈每個環(huán)節(jié)的供給規(guī)模遠(yuǎn)不及智能手機(jī)大，但涉及的環(huán)節(jié)總類和層次卻更廣；其市場銷售額和研發(fā)投入量也不如智能手機(jī)，但涉及到的創(chuàng)新焦點(diǎn)、形式和內(nèi)涵卻更為豐富。正因如此，投影機(jī)產(chǎn)品才長期被認(rèn)為是專業(yè)度很高的設(shè)備，而不是一般的消費(fèi)型通用設(shè)備。

    對此，明基認(rèn)為“大廠的責(zé)任即在于改變市場的混亂”。明基新一批個人定位的微投產(chǎn)品，更多的專注于普及型個人影音應(yīng)用的效果。這不同于此前明基微投陣營，強(qiáng)調(diào)800、900流明這樣的超過市場主流產(chǎn)品兩倍的高亮度。明基希望抓住消費(fèi)者最需要的產(chǎn)品的最大短板，最快速度創(chuàng)造性的改善大眾人群中產(chǎn)品的應(yīng)用體驗(yàn)。

    在研究了市場中百余款智能微投之后，明基將“鷹眼不虛焦”作為其i系列微投產(chǎn)品的核心突破點(diǎn)。

    什么是微投產(chǎn)品的虛焦問題呢？簡單說就是，很多微投產(chǎn)品剛購買時畫面很清晰、銳度很高，但是使用一段時間后，畫面清晰度下降、像素邊緣模糊甚至混雜，色彩和對比度效果嚴(yán)重失真。

    虛焦問題的原因在于，太多的微投為了控制成本（如果成本不能有效控制，那些銷量低、價格低的小廠如何存活呢），采用樹脂鏡頭，而非玻璃鏡片鏡頭。而微型投影內(nèi)部結(jié)構(gòu)緊湊，鏡頭距離光源、熱源距離更近。多片樹脂、塑料鏡片和塑料鏡頭筒由于其自身厚度結(jié)構(gòu)的不同、尺寸的不同、距離光源和熱源距離的不同，在應(yīng)用一段時間后出現(xiàn)老化、變形、內(nèi)部應(yīng)力分布、幾何對準(zhǔn)等方面的不均勻“變化和錯位”，進(jìn)而使得鏡頭銳度大幅度下降，出現(xiàn)虛焦現(xiàn)象。而且，很多微投產(chǎn)品內(nèi)部空間設(shè)計不合理、布線凌亂且不進(jìn)行套管包裝、熱動力結(jié)構(gòu)出現(xiàn)眾多渦旋，進(jìn)一步加劇了不同部件，包括但不限于光學(xué)組件的不均衡老化問題。

    “依托代工體系，將產(chǎn)品做出來不是難事，第一次開機(jī)畫面很漂亮也不是難事。但是，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能夠長期、穩(wěn)定高品質(zhì)應(yīng)用則不是一件容易的事情”。正是看到了市場中已經(jīng)存在的這些產(chǎn)品的嚴(yán)重不足之處，明基中國投影機(jī)事業(yè)部高級產(chǎn)品經(jīng)理端木曉斌及其團(tuán)隊(duì)，才會有對既有微投產(chǎn)品的那種“不屑”。

    “最好的平衡各種技術(shù)、體驗(yàn)和成本，這是明基智能投影的原則。但是，平衡不等于投降，一些部分的高配、精工細(xì)作難以避免”。比如，明基鷹眼不虛焦產(chǎn)品，采用6片全玻璃鏡頭、金屬套筒，更為高效和低噪音的散熱系統(tǒng)，全面實(shí)施套管和捆束的內(nèi)部布線，集中優(yōu)化熱動力和產(chǎn)品內(nèi)部機(jī)械振動力學(xué)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全程壽命的高精度光學(xué)對準(zhǔn)和穩(wěn)態(tài)控制，在市場上首次做到全壽命不虛焦。

    實(shí)際上，老牌投影廠商的優(yōu)勢不僅僅是虛焦、散熱這些方面的動作，在產(chǎn)品的顏色調(diào)制、組件選擇、色輪涂覆材料的把控、關(guān)鍵軟件與APP的性能優(yōu)化等方面，在產(chǎn)品從研發(fā)、制造到最后售后的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力與生態(tài)體系上都具有優(yōu)勢。即便從成本角度看，明基可以憑借歷史的技術(shù)積淀、全球產(chǎn)業(yè)市場的分?jǐn)傋饔�、從工程到家用與微投的全平臺研發(fā)體系等降低創(chuàng)新在單一產(chǎn)品、單位銷量上的成本壓力。

    抓住市場產(chǎn)品的短板（虛焦），運(yùn)用明基專業(yè)廠商的技術(shù)優(yōu)勢和積淀（創(chuàng)新），將傳統(tǒng)企業(yè)專注專業(yè)的精工細(xì)作的精神與互聯(lián)網(wǎng)理念結(jié)合（性價比平衡）這是明基i系列微投產(chǎn)品的基本定位。同樣的思維也被用于明基i910這款全球首款傳統(tǒng)投影技術(shù)下的“電視化”產(chǎn)品。

    投影還是電視，對于消費(fèi)者主要有兩個區(qū)別：第一是大屏還是小屏；第二是，小黑屋還是白天。對于前者，大屏這是投影的優(yōu)勢；對于后者，小黑屋者則是投影弱勢，是最大的體驗(yàn)短板。而明基i910的特點(diǎn)即是采用高檔高對比度光學(xué)屏幕，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)投影與電視機(jī)一致的光照條件下的顯示效果，實(shí)現(xiàn)了投影大屏幕的電視化應(yīng)用。

    更為重要的是，對比采用同等配置的激光電視產(chǎn)品，i910的價格只有激光電視的三分之一。——這一點(diǎn)恰恰是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品精神所強(qiáng)調(diào)的“普惠”主義，即價格與價值的平衡。

    明基認(rèn)為，做微投、家用和個人市場，不能只強(qiáng)調(diào)專業(yè)品牌的內(nèi)功，也有必要和新興品牌比比“外力”�；ヂ�(lián)網(wǎng)精神不是新興品牌的專利，所以明基i系列投影已經(jīng)整裝待發(fā)，它們將證明大佬不老，大象的舞姿也將輕盈如蝶。