解讀：彩電寒冬，國內(nèi)市場到底發(fā)生了什么

    2014年上半年，國內(nèi)彩電市場，彩電品牌除了小米和樂視兩個基礎(chǔ)數(shù)量很小的新興品牌外，其他彩電企業(yè)銷量、銷售額和利潤三大數(shù)據(jù)均不同程度下滑，驗證了彩電寒冬的到來。

    三大調(diào)研數(shù)據(jù)皆指“寒冬”

    中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室發(fā)布的《2014上半年中國平板電視消費需求狀況及下半年市場趨勢預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2014上半年國內(nèi)平板電視銷售規(guī)模只有2000多萬臺，比2013年同期下降15.3%。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年國內(nèi)共銷售彩電2217萬臺，同比下降9.7%，零售額為783億元，同比下降15.5%。奧維咨詢數(shù)據(jù)表明，2014年上半年彩電銷量2093萬臺，同比下降9%，銷售額696億元，同比下降15%。

    三大調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)幾乎一致：市場規(guī)模萎縮9%以上，銷售額萎縮15%以上，彩電平均單價下滑超過6%，行業(yè)凈利潤至少折半。同時，各調(diào)研機構(gòu)預(yù)測，下半年彩電市場走勢不容樂觀。奧維認為有可能恢復(fù)1%左右的增長，銷量為2498萬臺，占全年比重為54%。中怡康預(yù)期比較樂觀，今年下半年國內(nèi)彩電銷量會溫和增長3%，全年彩電銷量將達到4730萬臺。但是，就全年數(shù)據(jù)而言，市場萎縮不可避免、單價下滑不可避免、總銷售額和利潤率下降也不可避免。

    對于這種行業(yè)變化，業(yè)內(nèi)認為并非“一時特例”：長虹多媒體中國營銷公司總經(jīng)理白志強表示，彩電行業(yè)寒冬期將是3-5年。奧維則認為，“不久的將來，彩電行業(yè)傳統(tǒng)T6格局（海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、海爾）集中度會傾向1—2家，T6格局將會打破，甚至新進入者或會成為行業(yè)主流玩家。”

    1成市場跑去了哪里？

    彩電市場集體過冬的事實已經(jīng)形成，但是消失的1成市場去了哪里依然是一個疑問。對這個問題的解答，傳統(tǒng)彩電企業(yè)傾向于“需求透支”說。

    即，國內(nèi)主要彩電企業(yè)半年報均指出，銷量下滑原因在于“去年彩電節(jié)能補貼政策退出”導(dǎo)致的市場透支效應(yīng)。節(jié)能補貼政策退出前的一個月，市場曾出現(xiàn)過“異常增長”，這被人為是節(jié)能補貼政策具有市場透支效應(yīng)的依據(jù)。但是，更多的業(yè)內(nèi)人士認為，這一學(xué)說不足解釋彩電市場的長期低迷：政策透支應(yīng)該是短期效應(yīng)。

    另一個數(shù)據(jù)是，2014年7月份彩電企業(yè)的銷售情況依然在惡化，雖然有世界杯的拉動作用，市場預(yù)估依然有同比5-7個點的下滑。但是，去年的7月份“節(jié)能補貼政策”已經(jīng)退出，按照政策透支的理論，去年7月份應(yīng)該是“市場低值”。由此可見，彩電企業(yè)“出事賴政策”的解釋是不合道理的。

    對于彩電的1成市場去了哪里還有另一種解釋：盒子吸納說。

    該理論認為，2014彩電市場銷量值最大、也是增量值最大的產(chǎn)品分類是智能電視。如果彩電市場能保持穩(wěn)定，那么就必須激活智能電視的銷售欲望。但是，消費者目前除了購買智能電視外，更可以通過購買成本只有智能電視十分之一的“智能盒子”，實現(xiàn)所有智能電視的功能。

    2014年上半年盒子市場大爆發(fā)，銷量增幅超過一倍，市場規(guī)模首次實現(xiàn)季度百萬臺的規(guī)模。僅小米天貓平臺銷量就接近40萬臺。而天貓自營盒子的銷量更大。盒子產(chǎn)品的盛行直接蠶食了傳統(tǒng)電視更換為智能電視的換新市場。盒子銷量的增加部分幾乎就是上半年彩電市場萎縮的9%，兩百萬臺的消費需求。

    從物理特性上看，盒子產(chǎn)品作為智能電視的替代方案，在成本上更低，這是消費者喜歡盒子的主要原因；同時智能電視計算部分技術(shù)更新快，顯示部分技術(shù)更新慢的不匹配性也決定了盒子市場不是一個“臨時市場”，而是一個長久市場：即便是購買了智能電視的消費者，也有很大的概率在彩電壽命期內(nèi)，再次購買盒子，以提升整個系統(tǒng)的智能計算性能。盒子與智能電視的關(guān)系就如同PC分體機與一體機的關(guān)系，各自有各自的市場。

    綜上所述，盒子吸納說比較政策透支說更能解釋上半年彩電市場規(guī)模的變化——客廳娛樂不是市場萎縮了，而是市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。同時，也只有盒子吸納說能夠解釋“彩電市場長期低迷”的預(yù)期。因為，政策透支的效應(yīng)不會長久，而且時間越向后，影響就會越小。

    一二線市場盒子和彩電分庭抗禮客廳娛樂

    年中彩電市場的“大事件”除了“報告預(yù)示的寒冬”外，還有“廣電嚴查盒子”事件。與08-09年廣電部門對客廳互聯(lián)網(wǎng)娛樂管制的焦點是彩電產(chǎn)品不同，這次主角換成了盒子。盒子已經(jīng)成為廣電部門監(jiān)管“客廳娛樂”市場的核心入口之一。

    同時，與2008-2012年盒子市場主要是“山寨”企業(yè)的“特區(qū)”不同，目前盒子市場的主流企業(yè)都是“行業(yè)巨頭”：通信巨頭華為、互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度和天貓、手機巨頭小米、網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭樂視、彩電巨頭創(chuàng)維和TCL、廣電系統(tǒng)巨頭湖南衛(wèi)視芒果盒子……2013年9月開始到2014年3月，短短半年時間，盒子市場一線影響力品牌“全部洗牌”！

    用業(yè)內(nèi)人士的話說，盒子市場目前是“哪怕一分錢也不賺，大家也都想先‘站住腳’”！這就形成了盒子市場規(guī)模不大，但是群雄并舉；產(chǎn)品便宜不賺錢、但是人人喜愛的局面。目前，一二線城市市場盒子和智能電視的關(guān)注度幾乎已經(jīng)形成1:1的格局。而隨著彩電顯示技術(shù)，4K、曲面等的成熟，新技術(shù)出現(xiàn)斷檔，盒子計算技術(shù)卻不斷進步的局面日益形成，彩電娛樂、客廳中計算和顯示技術(shù)的關(guān)注比例中，計算部分必然會取得市場優(yōu)勢——盒子與彩電的關(guān)注比例甚至有可能超過1:1的平衡點。

    盒子變異，將改變彩電市場

    巨頭們看好盒子，并不僅僅局限于客廳娛樂。更多的行業(yè)人士認為，盒子將是“家庭互聯(lián)網(wǎng)”的入口、智能家庭的中樞，是未來家居智能化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵“節(jié)點產(chǎn)品”和“管理與通信平臺”產(chǎn)品。也正因如此，TP-LINK、聯(lián)想、小米在盒子的基礎(chǔ)上，還開發(fā)了智能路由產(chǎn)品；TCL則主打“盒子游戲主機”產(chǎn)品，奇虎360設(shè)計了“安全智能路由”產(chǎn)品——盒子自身的“形態(tài)裂變”更能表明這個產(chǎn)品的“未來能量之巨大”。

    盒子與彩電在客廳娛樂市場分庭抗禮，對彩電市場規(guī)模和銷量不是一個好消息。一般計算產(chǎn)品的淘汰周期都比較快，這是由半導(dǎo)體屆的摩爾定律決定的。盒子產(chǎn)品價值比較低，這也決定了該產(chǎn)品能快速換代。相比之下，顯示技術(shù)日益觸及技術(shù)頂板，顯示產(chǎn)品性能體驗進步減緩。液晶顯示產(chǎn)品采用LED背光源時，按照每天8小時計算，可以運行34年——更長的壽命，以及相對更高的價格使得消費者不可能高頻度更換彩電。

    研究數(shù)據(jù)顯示，智能手機的更新速度為2-3年，高端用戶甚至“年年換”。而彩電產(chǎn)品的平均使用年限為7-8年，農(nóng)村地區(qū)很多彩電使用時間超過10年。即便歐美發(fā)達國家，彩電的使用年限也都會超過5-6年。這種手機與彩電的更新頻度對比基本適用于盒子與彩電產(chǎn)品。因為盒子產(chǎn)品的技術(shù)架構(gòu)和智能手機的計算部分基本一致。

    所以，盒子對智能電視的替代方案作用、對智能電視的更新?lián)Q代需求的替代作用，將成為盒子影響彩電市場發(fā)展趨勢的重要方向。同時，配合盒子出現(xiàn)單一顯示功能的彩電產(chǎn)品，也有很大的可能：這種產(chǎn)品更將改變未來彩電行業(yè)的基本產(chǎn)品形態(tài)。2014年上半年，盒子熱銷、彩電規(guī)模萎縮，只是盒子改變客廳娛樂市場、改變彩電產(chǎn)業(yè)形態(tài)的“第一步”。

    彩電企業(yè)越冬，必須適應(yīng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化

    在彩電冬天里，也不是所有的數(shù)據(jù)都在下滑！找到熱點是彩電企業(yè)過冬的關(guān)鍵。

    奧維咨詢數(shù)據(jù)表明，上半年，傳統(tǒng)渠道彩電銷量為1794萬臺，占比86%，同比下跌16%；銷售額為609億元，占比87.5%，同比下跌21%；線上渠道銷量298萬臺，占比14%，同比增長77%；銷售額為87億元，占比12.5%，同比增長68%。

    另一方面，樂視等新品牌呈現(xiàn)出整機和盒子產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺的局面。自2013年7月3日樂視超級電視上市以來，截至今年6月底，樂視超級電視一年銷量達到近100萬臺，其中上半年71萬臺。視機頂盒自上市以來截至2014年6月30日累計銷量（含訂單）約為175萬臺，已確認收入的累計銷量約為163萬臺，其中2014年1-6月份的銷量（含訂單）約為125萬臺，已確認收入的銷量約為113萬臺。樂視的數(shù)據(jù)僅僅是盒子市場火爆的一角，更是互聯(lián)網(wǎng)新興品牌在客廳娛樂市場能量的一個小小寫照。據(jù)消息稱，樂視已經(jīng)開始著手拓展線下渠道，三四級市場和農(nóng)村市場。

    寒冰之下也有暖流。樂視和小米等新興品牌的人氣不僅僅是屬于這兩個企業(yè)，傳統(tǒng)彩電企業(yè)也在逐漸互聯(lián)網(wǎng)化。比如創(chuàng)維的酷開子品牌、TCL的游戲主機盒子、長虹的ChiQ子品牌等。這些變化既是為了適應(yīng)“電商”、“互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品”、“盒子”這三個彩電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新趨勢。

    電商渠道的目標價值會有多高呢？占整體市場的比例2014年上半年已經(jīng)達到14%——這曾經(jīng)是很多企業(yè)預(yù)測的全年增長結(jié)果。雖然電商市場的增幅比例已經(jīng)縮小，但是由于基數(shù)放大，實際增幅規(guī)模卻依然處于上升階段。另一方面，很多消費者即便不在電商購買彩電，也會把電商作為收集情報的來源之一：這是O2O的一種典型影響。所以，把握好電商，某種意義上，就是把握好彩電企業(yè)未來與消費者溝通的橋梁。

    互聯(lián)網(wǎng)化的彩電產(chǎn)品：這個概念如何定義呢？現(xiàn)在大家看到的主要是三點，價格成本化、配置透明并講求高配低價、營銷上形成內(nèi)容硬件兩手硬的局面，產(chǎn)品生態(tài)概念日益凸顯�；ヂ�(lián)網(wǎng)規(guī)律和理念改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，手機是成功的先例，TV已經(jīng)是第二個大規(guī)模吃螃蟹的人。這一趨勢無論能走多遠，傳統(tǒng)彩電企業(yè)都必須正視：價格戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)、新營銷理念等的變革力量。

    最后是盒子產(chǎn)品：分體式彩電會是未來的主流嗎？盒子對于布局智能家庭到底有多重要？這兩個問題與彩電企業(yè)的生死存亡息息相關(guān)。至少創(chuàng)維、TCL已經(jīng)認為盒子是“彩電企業(yè)的未來主業(yè)之一”，是“彩電產(chǎn)品的主要形態(tài)之一”。但是，盒子市場的主要參與者已經(jīng)“泛化”，彩電企業(yè)能否夠抓住最后機會，成為這個純電商化、純互聯(lián)網(wǎng)化的彩電新形態(tài)產(chǎn)品的“主導(dǎo)者”還是未知數(shù)。

    “電商”、“互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品”、“盒子”這是2014年彩電寒冬下最重要的市場增長點，也是成長性顯著高于4K、曲面這些單純顯示技術(shù)的“行業(yè)產(chǎn)品和行業(yè)規(guī)律”轉(zhuǎn)變的焦點。更是彩電企業(yè)過冬，必須把握、甚至能決定彩電企業(yè)未來命運的“戰(zhàn)略支點”。

    彩電行業(yè)的冬天并不可怕，可怕的是彩電企業(yè)把握不好未來，成為冬日洗牌的對象。冬天剛剛降臨，不同企業(yè)的戰(zhàn)略差距還未徹底拉開，每一個品牌還都具有成功越冬，甚至借助對手的策略失誤實現(xiàn)逆增長的機會。正如家電專家羅清啟所言，嚴冬之下，“企業(yè)要做的不應(yīng)該是抱怨市場環(huán)境，而是要利用市場環(huán)境的變動，在市場的寒冬中創(chuàng)造商機” 。